媒介到底传递了什么讯息_读麦克卢汉_媒介即讯息_一文有感_秦志希
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针对麦克卢汉所指认的“媒介成分和 内容的研究绝对不可能揭示媒介影响的 动 力 学 ”，尼 克·史 蒂 文 森 认 为 “麦 克 卢 汉 转移了人们对权力与力量之间的关系在 社会— ——历史世界中的影响的注意力。 他 在理论上忽视大众传播对象征意义的生 产和对各主导性社会关系的维系方面所 起到的作用， 这种情况排斥了与体制、文 化和意识形态的组织相关的各种批判性 问题”。
“媒介即讯息” 或许是麦克卢汉的一 种极端化、夸张的表述，但我们不能将它 拿来作极端的理论应用。 它是回顾传播史 的一种方式，是进行当下媒介研究的一个 视角。 他的思想其实与“生产工具决定生 产力，从而影响生产关系”的黑格尔和马 克思主义的辩证法一脉相承。
传播的意义不是主要体现在讯息显 层 的 内 容 上 — ——这 一 思 想 可 谓 是 麦 克 卢 汉最为不朽的洞察。 麦克卢汉直接把媒介 自身作为研究对象，开创了媒介研究的全 新视角，特别是他把媒介技术与社会文明 的进程联系起来，给后来的研究者以极大 的启发， 我们已不必像乔伊所说的那样， 花 ３００年 的 时 间 来 理 解 麦 克 卢 汉 了 。
心化交流模式）。 波斯特认为，只有进入互 联网时代才是 “第二媒介时代”， 手机是 “第二媒介时代”的代表性媒介。 第一媒介 时代是由文化精英、知识分子主导的自上 而下的文化传播和发布；而第二媒介时代 则是“双向的去中心化的交流，它是大众 文化的狂欢，与尼葛洛庞帝所指出的数字 化生存的四个特征之一“分散权力”有着 异曲同工的效果。
一个缺陷。 麦克卢汉与雷蒙德·威廉 斯 等 人 的 矛
盾焦点是：麦克卢汉认为，报纸、广播、电 视、电话、电报等运用了电力传播技术的 媒介，对人的心理和社会造成了非集中化 的 效 果 ； 而 雷 蒙 德·威 廉 斯 等 人 认 为 ，报 纸、广播等大众传播媒介有可能被资本主 义或其他权力机构利用，造成集中化等反 民主的后果。
历史，甚至可以参与构建历史。 可见，传播媒介的本身已然在社会文
明的进程中留下了深深的足迹，恐非具体 的传播实践的影响力所能比拟，媒介自身 的研究价值也就显得格外突出。
媒介的讯息究竟是什么 媒介本身在传播学研究中的至关重 要性和对于人类文明的进程的作用从人 类传播史中可见一斑， 但是麦克卢汉的 “媒介即是讯息” 到底表达了什么样的意 义呢？ 文章开篇之后说到：“所谓媒介即讯 息只不过是说：任何媒介（即人的延伸）对 个人和社会的任何影响，都是由于新的尺 度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任 何一种新的技术）， 都要在我们的事务中 引进一种新的尺度”，也就是说，任何媒介 或 技 术 的 “ 讯 息 ”， 其 实 就 是 “ 由 它 引 入 的 人间事务的尺度变化、速度变化和模式变 化”。 不仅从莎士比亚等人的文学作品中 获得灵感，麦克卢汉还从他人的医学理论 著作，经济学家的学说，电影、绘画和戏剧 艺术， 甚至从军事历史中获得大量的旁 证，以阐述“媒介即讯息”这一思想的普适 性。 “媒介即信息”的含义就是，对于整个 人类史而言，真正起作用的不是那些转瞬 即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介 本身。 这些媒介改变着我们传播和接收信 息的方法， 造就了我们生活方式的本身。 甚至在麦克卢汉看来，不仅媒介本身即是 讯息，而且应该是任何一种划时代的技术 都因其引入的“尺度变化、速度变化和模 式变化”而带有不可磨灭的“讯息”，“媒介 的塑造力正是媒介自身”。
停留在传播学的内部，并未仅仅将媒介视 为传播学的五个要素之一，他的视野转向 了媒介的属性特征— ——媒介作 为 工 具 ，一 种能够大规模复制并传送讯息的装置，因 此也就转向了考察生产工具对整个人类 文明史的贡献。
在麦克卢汉看来，“媒介的 ‘内容’使 我们对媒介的性质熟视无睹，媒介的‘内 容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入 的窃贼用它来涣散和转移看门狗的注意 力，这是因为任何媒介都有力量将其假设 强加在没有警觉的人的身上……媒介的 魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正 如旋律的魔力在旋律的头几节就会施放 出来一样”。
参考文献： １．ＭｃＬｕｈａｎ．Ｍ．Ｔｈｅ Ｍｅｄｉｕｍ ｉｓ ｔｈｅ Ｍｅｓｓａｇｅ 〔Ｃ〕．Ｉｎ Ｄｕｒｈａｎ．Ｍ．Ｇ，＆Ｄ．Ｍ．Ｋｅｌｌｎｅｒ （ｅｄｓ）．Ｍｅｄｉａ ａｎｄ Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｓｔｕｄｉｅｓ—Ｋｅｙ Ｗｏｒｋｓ （ｒｅｖｉｓｅｄ ｅｄｉｔｉｏｎ）．Ｏｘｏｒｄ：Ｂｌａｃｋｌｌ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ．２００６。 ２．麦 克 卢 汉．Ｔ．Ｅ．、秦 格 龙．Ｆ．编 ，何 道 宽 译 ： 《麦克卢汉精 粹 》，南 京 ：南 京 大 学 出 版 社 ，２０００ 年版。 ３．Ｈｅｙｅｒ．Ｐ．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉ ｏｎｓ ａｎｄ Ｈｉｓｔｏｒｙ： Ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｏｆ Ｍｅｄｉａ，Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ，ａｎｄ Ｃｉｖｉｌｉｚａｔｉｏｎ， Ｃｏｎｎｅｃｔｉｃｕｔ：Ｇｒｅｅｎｗｏｏｄ Ｐｒｅｓｓ，１９８８． ４．史 蒂 文 森．Ｎ：《认 识 媒 介 文 化 》，北 京 ：商 务印书馆，２００１ 年版。 ５． 德 弗 勒 ．Ｍ．Ｌ、 丹 尼 斯 ．Ｅ．Ｅ 著 ， 王 怡 红 等 译 ：《大 众 传 播 通 论 》，北 京 ：华 夏 出 版 社 ，１９８９ 年版。 ６． 徐 凌 、 李 宁 ： 《 对 “ 媒 介 即 讯 息 ” 的 再 审 视》，《扬州大 学 学 报 》（人 文 社 会 科 学 版 ），２００４ （６）。 ７．顾 宁 ：《论 麦 克 卢 汉 媒 介 论 预 言 的 开 创 性 贡献》，《中 国 社 会 科 学 院 研 究 生 院 学 报 》，２００８ （１）。 ８．郭 建 斌 、吴 飞 ：《中 外 传 播 学 名 著 导 读 》， 浙江大学出版社，２００５ 年版。 （秦志希为武汉大学新闻传播学院教 授、博士生导师；肖涌为武汉大学新闻传
他们的批评观点很有代表性，多数批 评者的确认为麦克卢汉绕开了广阔的社 会和文化语境，对资本主义与传播之间的 关系视而不见，忽视了控制和使用媒介的 机构和人的主体意识，掩饰和忽视了媒介 发展演变过程中国家、民族利益的冲突和 社会有关力量的干预。 批评者认为，媒介 技术只是生产力的一个部分，不能孤立地 发挥作用，总是和所处地带的政治、经济 因素一起推动社会的发展和变革。 这种批 评论调和麦克卢汉媒介思想产生时候的 大众传播环境有关。
批评与辩证 “媒介即讯息” 论断中所包含的偏重 技术本身，忽略了媒介内容和传播者的倾 向，在大众传播研究领域内受到激烈的批 评。 对于新的技术，许多人甚至大部分人
14
ＸＩＮＷＥＮ ＡＩＨＡＯＺＨＥ ２００８·１１（下半月）
理论探讨
Baidu Nhomakorabea
认为技术意义不在机器本身，而是人们利 用技术所做的事情。
英 国 的 雷 蒙 德·威 廉 斯 等 学 者 认 为 “媒介即讯息”是“断言媒介的技术决定了 人们的思考和行为方式”， 掩饰了统治权 威关系如何建构文化生产、文化内容和文 化接受，以及人的主体意识，因此在事实 上非社会化了媒介分析。
传播学研究应关注什么 在西方传播学界一贯推崇的内容和 效果研究声中，麦克卢汉独辟蹊径，选择 了媒介本身，甚至是媒介的技术特征作为 研究对象，并且表达了对以往研究路径的 批判，引起了强烈反响。 被西方视为传播学的先驱之一的哈 罗德·拉斯韦尔在 《社会传播的结构 与 功 能 》中 ，以 其 著 名 的５Ｗ传 播 模 式 ，对 社 会 传播的过程、结构及其功能做了一个较为 全面的论述，并清晰地阐释了大众传播三 功能说，传播学研究的五大 基 本 内 容— —— “控 制 分 析 ”、“内 容 分 析 ”、“媒 介 分 析 ”、 “受众分析”以及“效果分析”。 麦克卢汉认为媒介研究的最新方法 也 不 光 是 考 虑 “ 内 容 ”， 而 且 “ 还 考 虑 媒 介 及其赖以运转的文化母体”，并认为“过去 人们对媒介的心理和社会后果意识不 到 ”，因 此 ，在 《媒 介 即 讯 息 》 一 文 中 ， 麦 克 卢汉开篇宗义：“我们这样的文化，长期习 惯于将一切事物分裂和切割，以此作为控 制事务的手段。 如果有人提醒我们说，在 事务运转的实际过程中， 媒介即是讯息， 我们难免感到有些吃惊。 ” 传统的传播学研究认为媒介不过是 信息传送的介质，至多能与传播的其他几 个要素相提并论。 麦克卢汉的目光却没有
理论的现实意义 网络传播媒介与传统大众传播媒介 的划分不是绝对的，前者是后者的补充而 非替代品，它们在当今社会的交流领域处 于并存的局面。 以网络为标志的数字化媒 体凭借其独特的技术属性，改变着报纸之 类的纸媒介传播信息的方式，也就改变着 人类传播信息的方式。 同时，数字化媒体 越来越在传统媒体的变革中充当战略意 义的重要角色。 如《纽约时报》公司研制的 识报器可以对浏览的文章进行阻塞和评 阅，从而戏剧性地改变了报纸和读者之间 的关系。 哥伦比亚报纸已经通过传媒显示 器为读者提供了全球３００多张报 纸 的 阅 读 和下载服务，读者可以将自己感兴趣的信 息下载进行离线阅读。 英国美伦电讯网向 读者出售阅读服务的收入占总收入的三 分之一。 而在我国，几乎所有市级以上的 报纸都有自己的电子版，许多还推出了手 机报。 美国学者波斯特的著作《第二媒介时 代》 将大众传播划分为 “第一媒介时代” （广播、电视等中心辐射传播模式）和“第 二媒介时代”（信息高速公路等双向去中
理论探讨
ＸＩＮＷＥＮ ＡＩＨＡＯＺＨＥ ２００８·１１（下半月）
媒介到底传递了什么讯息？
—— —读麦克卢汉《媒介即讯息》一文有感
□秦志希 肖 涌
１９６４年，加拿大传播学者 麦 克 卢 汉 出 版了《理解媒介：人体的延伸》（以下简称 《理 解 媒 介 》） 一 书 ， 其 中 最 富 影 响 力 的 篇 章是《媒介即讯息》。 麦克卢汉的这一论断 在引起学界强烈兴趣的同时，也受到了西 方主流传播学界和文化学派的批判。 当世 界进入２０世纪后半期，随着互联网的 日 益 成熟以及数字化生存的日益可能，人们再 次把目光投向麦克卢汉，力图从麦克卢汉 痴人说梦般的表达中寻找能解释这个时 代媒介影响力的答案。 和着这股热潮，我 翻开麦克卢汉的《媒介即讯息》一文，力图 从字里行间来感受大师给予我们的启示。
网络时代的到来改变了理论所处的 环境。 随着１９６９年加利福尼亚大学和斯坦 福研究院４台计算机实现联网， 网络世界 宣告到来。 ２０世纪９０年代后，互联 网 逐 渐 走向商用和民用，信息高速公路的开通让 数以亿计的普通人感到“地球村”不再是 梦想，甚至在２００６年互联网使用 者 成 为 美 国《时代》周刊２００６年年度人物，《时代 》周 刊对此解释说， 社会正从机构向个人过 渡，个人正在成为“新数字时代民主社会” 的公民。 在网络传播时代，讯息传播方式 从少对多变成多对多，从中心辐射变成多 节点的传播环路，从大众传播到分众传播 和 人 际 传 播 结 合 ， 传 者 与 受 众 “ 内 爆 ”， 内 容控制的重要性下降，而传播技术本身的 理论重要性日益上升，此时，麦克卢汉的 理论日益显示出其独到的阐释和批判功 能，也体现出该理论的前瞻性。
在传播学上，有关“大众传播”的定义 不胜枚举，但基本要素大致相同。 以德弗 勒的定义为例：“大众传播是一个过程，在 这个过程中，职业传播者利用机械媒介广 泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使 人数众多、成分复杂的受众分享传播者要 表达的含义， 并试图以各种方式影响他 们。 也就是说，“大众传播”的要素中，除了 能够“大规模复制并发送讯息”的传播机 器外，还有一个极为重 要 的 要 素— ——组 织 化的传播者，而传播者— ——机 构 或 人 的 主 体意识是传播产生效果的重要因素。 在报 纸、广播和电视占主流地位的大众传播时 代，信息传播其实是精英分子所主导的点 对面的传播。 传播者的主体意识当然是不 可忽视的强大力量。 因此，在大众传播时 代（少数人凭借庞大的传播设备向多数人 传 播 ），麦 克 卢 汉 的 “ 媒 介 即 讯 息 ” 是 值 得 商榷的， 因为当少数人控制传播机器时， 控制是一个重要的问题，而麦克卢汉似乎 忽略了控制的问题，这可以说是其理论的
如果我们回首人类文明传播的发展 史， 我们就能体会麦克卢汉所说的 “魔 力”。
在前语言时代，没有传播媒介，人类 只 能 说 是 处 于 野 蛮 时 代 。 语 言— ——传 播 最基本的介质的产生， 使人类第一次和 他们所表达的对象在时空上相分离，人 类社会进入部落化， 人类开始迈向文明 社会。 文字的出现使传受双方在时空上 可以分离， 纸张的发明让传播效率有了 很大提高， 人类的个体能够通过文字记 录的信息， 获得人类整体在漫长岁月里 创造积累的知识、经验和智慧，加速了人 类文明的进程。 手抄传播的成本和效率 制约了传播的范围和广度。 无论是我国 古代的雕版印刷、 活字印刷的历史性开 创，还是德国古登堡印刷术的批量使用， 印刷术的发明使人类文明的传播突破了 时空的限制， 媒介的作用逐步超越了其 他的社会机制， 成为现代政治重要的力 量之一。 自１９世纪末起，电子媒介的风起 云涌更使得人类文明的传播在消弭时空 上迈进了一大步， 拟态化的传播使人们 得 以 见 证 历 史 。 数 字 媒 介— ——互 联 网 的 出现更是让参与其中的人不仅可以见证
“媒介即讯息” 或许是麦克卢汉的一 种极端化、夸张的表述，但我们不能将它 拿来作极端的理论应用。 它是回顾传播史 的一种方式，是进行当下媒介研究的一个 视角。 他的思想其实与“生产工具决定生 产力，从而影响生产关系”的黑格尔和马 克思主义的辩证法一脉相承。
传播的意义不是主要体现在讯息显 层 的 内 容 上 — ——这 一 思 想 可 谓 是 麦 克 卢 汉最为不朽的洞察。 麦克卢汉直接把媒介 自身作为研究对象，开创了媒介研究的全 新视角，特别是他把媒介技术与社会文明 的进程联系起来，给后来的研究者以极大 的启发， 我们已不必像乔伊所说的那样， 花 ３００年 的 时 间 来 理 解 麦 克 卢 汉 了 。
心化交流模式）。 波斯特认为，只有进入互 联网时代才是 “第二媒介时代”， 手机是 “第二媒介时代”的代表性媒介。 第一媒介 时代是由文化精英、知识分子主导的自上 而下的文化传播和发布；而第二媒介时代 则是“双向的去中心化的交流，它是大众 文化的狂欢，与尼葛洛庞帝所指出的数字 化生存的四个特征之一“分散权力”有着 异曲同工的效果。
一个缺陷。 麦克卢汉与雷蒙德·威廉 斯 等 人 的 矛
盾焦点是：麦克卢汉认为，报纸、广播、电 视、电话、电报等运用了电力传播技术的 媒介，对人的心理和社会造成了非集中化 的 效 果 ； 而 雷 蒙 德·威 廉 斯 等 人 认 为 ，报 纸、广播等大众传播媒介有可能被资本主 义或其他权力机构利用，造成集中化等反 民主的后果。
历史，甚至可以参与构建历史。 可见，传播媒介的本身已然在社会文
明的进程中留下了深深的足迹，恐非具体 的传播实践的影响力所能比拟，媒介自身 的研究价值也就显得格外突出。
媒介的讯息究竟是什么 媒介本身在传播学研究中的至关重 要性和对于人类文明的进程的作用从人 类传播史中可见一斑， 但是麦克卢汉的 “媒介即是讯息” 到底表达了什么样的意 义呢？ 文章开篇之后说到：“所谓媒介即讯 息只不过是说：任何媒介（即人的延伸）对 个人和社会的任何影响，都是由于新的尺 度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任 何一种新的技术）， 都要在我们的事务中 引进一种新的尺度”，也就是说，任何媒介 或 技 术 的 “ 讯 息 ”， 其 实 就 是 “ 由 它 引 入 的 人间事务的尺度变化、速度变化和模式变 化”。 不仅从莎士比亚等人的文学作品中 获得灵感，麦克卢汉还从他人的医学理论 著作，经济学家的学说，电影、绘画和戏剧 艺术， 甚至从军事历史中获得大量的旁 证，以阐述“媒介即讯息”这一思想的普适 性。 “媒介即信息”的含义就是，对于整个 人类史而言，真正起作用的不是那些转瞬 即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介 本身。 这些媒介改变着我们传播和接收信 息的方法， 造就了我们生活方式的本身。 甚至在麦克卢汉看来，不仅媒介本身即是 讯息，而且应该是任何一种划时代的技术 都因其引入的“尺度变化、速度变化和模 式变化”而带有不可磨灭的“讯息”，“媒介 的塑造力正是媒介自身”。
停留在传播学的内部，并未仅仅将媒介视 为传播学的五个要素之一，他的视野转向 了媒介的属性特征— ——媒介作 为 工 具 ，一 种能够大规模复制并传送讯息的装置，因 此也就转向了考察生产工具对整个人类 文明史的贡献。
在麦克卢汉看来，“媒介的 ‘内容’使 我们对媒介的性质熟视无睹，媒介的‘内 容’好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入 的窃贼用它来涣散和转移看门狗的注意 力，这是因为任何媒介都有力量将其假设 强加在没有警觉的人的身上……媒介的 魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正 如旋律的魔力在旋律的头几节就会施放 出来一样”。
参考文献： １．ＭｃＬｕｈａｎ．Ｍ．Ｔｈｅ Ｍｅｄｉｕｍ ｉｓ ｔｈｅ Ｍｅｓｓａｇｅ 〔Ｃ〕．Ｉｎ Ｄｕｒｈａｎ．Ｍ．Ｇ，＆Ｄ．Ｍ．Ｋｅｌｌｎｅｒ （ｅｄｓ）．Ｍｅｄｉａ ａｎｄ Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｓｔｕｄｉｅｓ—Ｋｅｙ Ｗｏｒｋｓ （ｒｅｖｉｓｅｄ ｅｄｉｔｉｏｎ）．Ｏｘｏｒｄ：Ｂｌａｃｋｌｌ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ．２００６。 ２．麦 克 卢 汉．Ｔ．Ｅ．、秦 格 龙．Ｆ．编 ，何 道 宽 译 ： 《麦克卢汉精 粹 》，南 京 ：南 京 大 学 出 版 社 ，２０００ 年版。 ３．Ｈｅｙｅｒ．Ｐ．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉ ｏｎｓ ａｎｄ Ｈｉｓｔｏｒｙ： Ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｏｆ Ｍｅｄｉａ，Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ，ａｎｄ Ｃｉｖｉｌｉｚａｔｉｏｎ， Ｃｏｎｎｅｃｔｉｃｕｔ：Ｇｒｅｅｎｗｏｏｄ Ｐｒｅｓｓ，１９８８． ４．史 蒂 文 森．Ｎ：《认 识 媒 介 文 化 》，北 京 ：商 务印书馆，２００１ 年版。 ５． 德 弗 勒 ．Ｍ．Ｌ、 丹 尼 斯 ．Ｅ．Ｅ 著 ， 王 怡 红 等 译 ：《大 众 传 播 通 论 》，北 京 ：华 夏 出 版 社 ，１９８９ 年版。 ６． 徐 凌 、 李 宁 ： 《 对 “ 媒 介 即 讯 息 ” 的 再 审 视》，《扬州大 学 学 报 》（人 文 社 会 科 学 版 ），２００４ （６）。 ７．顾 宁 ：《论 麦 克 卢 汉 媒 介 论 预 言 的 开 创 性 贡献》，《中 国 社 会 科 学 院 研 究 生 院 学 报 》，２００８ （１）。 ８．郭 建 斌 、吴 飞 ：《中 外 传 播 学 名 著 导 读 》， 浙江大学出版社，２００５ 年版。 （秦志希为武汉大学新闻传播学院教 授、博士生导师；肖涌为武汉大学新闻传
他们的批评观点很有代表性，多数批 评者的确认为麦克卢汉绕开了广阔的社 会和文化语境，对资本主义与传播之间的 关系视而不见，忽视了控制和使用媒介的 机构和人的主体意识，掩饰和忽视了媒介 发展演变过程中国家、民族利益的冲突和 社会有关力量的干预。 批评者认为，媒介 技术只是生产力的一个部分，不能孤立地 发挥作用，总是和所处地带的政治、经济 因素一起推动社会的发展和变革。 这种批 评论调和麦克卢汉媒介思想产生时候的 大众传播环境有关。
批评与辩证 “媒介即讯息” 论断中所包含的偏重 技术本身，忽略了媒介内容和传播者的倾 向，在大众传播研究领域内受到激烈的批 评。 对于新的技术，许多人甚至大部分人
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ＸＩＮＷＥＮ ＡＩＨＡＯＺＨＥ ２００８·１１（下半月）
理论探讨
Baidu Nhomakorabea
认为技术意义不在机器本身，而是人们利 用技术所做的事情。
英 国 的 雷 蒙 德·威 廉 斯 等 学 者 认 为 “媒介即讯息”是“断言媒介的技术决定了 人们的思考和行为方式”， 掩饰了统治权 威关系如何建构文化生产、文化内容和文 化接受，以及人的主体意识，因此在事实 上非社会化了媒介分析。
传播学研究应关注什么 在西方传播学界一贯推崇的内容和 效果研究声中，麦克卢汉独辟蹊径，选择 了媒介本身，甚至是媒介的技术特征作为 研究对象，并且表达了对以往研究路径的 批判，引起了强烈反响。 被西方视为传播学的先驱之一的哈 罗德·拉斯韦尔在 《社会传播的结构 与 功 能 》中 ，以 其 著 名 的５Ｗ传 播 模 式 ，对 社 会 传播的过程、结构及其功能做了一个较为 全面的论述，并清晰地阐释了大众传播三 功能说，传播学研究的五大 基 本 内 容— —— “控 制 分 析 ”、“内 容 分 析 ”、“媒 介 分 析 ”、 “受众分析”以及“效果分析”。 麦克卢汉认为媒介研究的最新方法 也 不 光 是 考 虑 “ 内 容 ”， 而 且 “ 还 考 虑 媒 介 及其赖以运转的文化母体”，并认为“过去 人们对媒介的心理和社会后果意识不 到 ”，因 此 ，在 《媒 介 即 讯 息 》 一 文 中 ， 麦 克 卢汉开篇宗义：“我们这样的文化，长期习 惯于将一切事物分裂和切割，以此作为控 制事务的手段。 如果有人提醒我们说，在 事务运转的实际过程中， 媒介即是讯息， 我们难免感到有些吃惊。 ” 传统的传播学研究认为媒介不过是 信息传送的介质，至多能与传播的其他几 个要素相提并论。 麦克卢汉的目光却没有
理论的现实意义 网络传播媒介与传统大众传播媒介 的划分不是绝对的，前者是后者的补充而 非替代品，它们在当今社会的交流领域处 于并存的局面。 以网络为标志的数字化媒 体凭借其独特的技术属性，改变着报纸之 类的纸媒介传播信息的方式，也就改变着 人类传播信息的方式。 同时，数字化媒体 越来越在传统媒体的变革中充当战略意 义的重要角色。 如《纽约时报》公司研制的 识报器可以对浏览的文章进行阻塞和评 阅，从而戏剧性地改变了报纸和读者之间 的关系。 哥伦比亚报纸已经通过传媒显示 器为读者提供了全球３００多张报 纸 的 阅 读 和下载服务，读者可以将自己感兴趣的信 息下载进行离线阅读。 英国美伦电讯网向 读者出售阅读服务的收入占总收入的三 分之一。 而在我国，几乎所有市级以上的 报纸都有自己的电子版，许多还推出了手 机报。 美国学者波斯特的著作《第二媒介时 代》 将大众传播划分为 “第一媒介时代” （广播、电视等中心辐射传播模式）和“第 二媒介时代”（信息高速公路等双向去中
理论探讨
ＸＩＮＷＥＮ ＡＩＨＡＯＺＨＥ ２００８·１１（下半月）
媒介到底传递了什么讯息？
—— —读麦克卢汉《媒介即讯息》一文有感
□秦志希 肖 涌
１９６４年，加拿大传播学者 麦 克 卢 汉 出 版了《理解媒介：人体的延伸》（以下简称 《理 解 媒 介 》） 一 书 ， 其 中 最 富 影 响 力 的 篇 章是《媒介即讯息》。 麦克卢汉的这一论断 在引起学界强烈兴趣的同时，也受到了西 方主流传播学界和文化学派的批判。 当世 界进入２０世纪后半期，随着互联网的 日 益 成熟以及数字化生存的日益可能，人们再 次把目光投向麦克卢汉，力图从麦克卢汉 痴人说梦般的表达中寻找能解释这个时 代媒介影响力的答案。 和着这股热潮，我 翻开麦克卢汉的《媒介即讯息》一文，力图 从字里行间来感受大师给予我们的启示。
网络时代的到来改变了理论所处的 环境。 随着１９６９年加利福尼亚大学和斯坦 福研究院４台计算机实现联网， 网络世界 宣告到来。 ２０世纪９０年代后，互联 网 逐 渐 走向商用和民用，信息高速公路的开通让 数以亿计的普通人感到“地球村”不再是 梦想，甚至在２００６年互联网使用 者 成 为 美 国《时代》周刊２００６年年度人物，《时代 》周 刊对此解释说， 社会正从机构向个人过 渡，个人正在成为“新数字时代民主社会” 的公民。 在网络传播时代，讯息传播方式 从少对多变成多对多，从中心辐射变成多 节点的传播环路，从大众传播到分众传播 和 人 际 传 播 结 合 ， 传 者 与 受 众 “ 内 爆 ”， 内 容控制的重要性下降，而传播技术本身的 理论重要性日益上升，此时，麦克卢汉的 理论日益显示出其独到的阐释和批判功 能，也体现出该理论的前瞻性。
在传播学上，有关“大众传播”的定义 不胜枚举，但基本要素大致相同。 以德弗 勒的定义为例：“大众传播是一个过程，在 这个过程中，职业传播者利用机械媒介广 泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使 人数众多、成分复杂的受众分享传播者要 表达的含义， 并试图以各种方式影响他 们。 也就是说，“大众传播”的要素中，除了 能够“大规模复制并发送讯息”的传播机 器外，还有一个极为重 要 的 要 素— ——组 织 化的传播者，而传播者— ——机 构 或 人 的 主 体意识是传播产生效果的重要因素。 在报 纸、广播和电视占主流地位的大众传播时 代，信息传播其实是精英分子所主导的点 对面的传播。 传播者的主体意识当然是不 可忽视的强大力量。 因此，在大众传播时 代（少数人凭借庞大的传播设备向多数人 传 播 ），麦 克 卢 汉 的 “ 媒 介 即 讯 息 ” 是 值 得 商榷的， 因为当少数人控制传播机器时， 控制是一个重要的问题，而麦克卢汉似乎 忽略了控制的问题，这可以说是其理论的
如果我们回首人类文明传播的发展 史， 我们就能体会麦克卢汉所说的 “魔 力”。
在前语言时代，没有传播媒介，人类 只 能 说 是 处 于 野 蛮 时 代 。 语 言— ——传 播 最基本的介质的产生， 使人类第一次和 他们所表达的对象在时空上相分离，人 类社会进入部落化， 人类开始迈向文明 社会。 文字的出现使传受双方在时空上 可以分离， 纸张的发明让传播效率有了 很大提高， 人类的个体能够通过文字记 录的信息， 获得人类整体在漫长岁月里 创造积累的知识、经验和智慧，加速了人 类文明的进程。 手抄传播的成本和效率 制约了传播的范围和广度。 无论是我国 古代的雕版印刷、 活字印刷的历史性开 创，还是德国古登堡印刷术的批量使用， 印刷术的发明使人类文明的传播突破了 时空的限制， 媒介的作用逐步超越了其 他的社会机制， 成为现代政治重要的力 量之一。 自１９世纪末起，电子媒介的风起 云涌更使得人类文明的传播在消弭时空 上迈进了一大步， 拟态化的传播使人们 得 以 见 证 历 史 。 数 字 媒 介— ——互 联 网 的 出现更是让参与其中的人不仅可以见证