公共关系对非政府组织的作用

浅谈公共关系对我国非政府组织的作用
广西大学
刘晴川
摘要
公共关系自19世纪末20世纪初在美国兴起，并于20世纪50.60年代传入中国，到如今已经发展到一定阶段。

公共关系被广泛的运用到我国的企业，政府等组织当中。

然而，对于非政府组织，特别是对之中的慈善组织而言，缺乏对于公共关系作用的认知，因而不能很好的运用于自身的运作。

此文从公共性和非政府组织发展现状出发，浅谈公共关系对非政府组织的作用，以南宁安琪之家和中国扶贫基金会等为例进行剖析，针对缺少对公共关系的认识和发展现状所存在的问题，重点研究公共关系对非政府组织的作用，并浅显对应的效果分析，借此为非政府组织更好的发展，提供一种更好的更科学的方法。

关键词：公共关系非政府组织作用
前言
改革开放实施以来，我国经济发展模式由计划经济转变为市场经济，发展速度迅速提升。

然而过快的速度也会增加我们的社会问题的产生，就像进化论说的“物竞天择，适者生存”，会有一部分人处于社会发展的前列，一部分人跟不上社会发展的脚步。

这时候，各种社会问题：如贫富差距，留守儿童等等便如雨后春笋般出现在我们的视野里。

对于这种社会的断层，怎样解决是当今面临的严峻的问题。

非政府组织的产生，能够在一定程度上对解决这些问题有帮助作用。

然而，我国公民对非政府组织了解甚少，从组织自身而言，宣传的力度不够，缺乏对自身的认识……
一．相关概念辨析
（一）公共关系相关概念
1.国外学者对公共关系概念的定义：
法国学者路易·萨勒隆认为：公共关系是企业为了在自己的员工内部，在与之交往的各阶层中，而通常是在公众中，建立一种信任气氛所采取的手段总和，其目的在于获得他们的支持并促进业务的发展。

目的达到后，企业便成为产生于一种正直和实事求是气氛中的经济活动的社会关系的和谐整体。

”而美国公共关系学会于1982年11月给出：“公共关系通过对促使群体和机构建立相互理解，帮助我们这个复杂，多元的社会更有效地作出决定，发挥作用，促使个体和公共政策之间趋于和谐。

英国学者弗兰克·杰夫金斯提出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播和沟通方式的总和。

”但在美国学者雷克斯· F ·哈洛博士提出公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流，理解，认可和合作等等。

2.国内学者对公共关系概念的定义：
国内学者也从自己的研究和实践中，结合中国的具体国情，给出了自己对公共关系的定义。

廖为建主张：“公共关系既组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解，理解，信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。

”，余明阳提出：“公共关系是社会组织为了塑造组织的形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学和艺术。

”翟向东强调：“中国的公共关系是在建设有中国特色的社会主义理论指导下，社会组织通过沟通信息，协调利益，化解矛盾，理顺和改善人际，社际，国际间在经济，政治，文化，科技等方面的关系，调动一切的积极因素，促进社会文明和精神文明建设的一门学科。

”……
（二）.非政府组织概念
非政府组织是英文Non-Governmental Organizations的意译，最经典的定义是联合国在文件上指：国际上不是经过订立条约而成立的国际组织”。

而蒂姆认为：“非政府组织是由那些致力于基层发展规划的个人自愿组建的社团，他们不属于政府的范畴，但在相关的法律体制内活动。

”学者王名给出了这样的定义：非政府组织是不以营利为目的，主要开展各种志愿性的公益或互益的非政府的社会组织，它有三个属性：非营利性，非政府性，志愿性。

”，目前国际上最受认同的对非政府组织的定义是由霍普金斯大学非营利组织所提出的，从“结构-运作定义”出发，萨拉蒙和海拉尔认为：“凡符合组织性，民间性，非营利性，自治性，志愿性，非宗教性和非政府性这七个特性的组织都可以被称为非政府组织。

”这也是当今国际上普遍赞同的观点……
（三）.自身概念总结
我个人赞同余明阳先生的观点。

在此基础上我认为“公共关系是组织（包括政府，企业，非政府组织等等）与能够更好的塑造自身的社会形象，让外界公众更好了解，进行社会沟通的行为艺术和有效手段。

本文中非政府组织是以广义而论述，即所有非政府，非企业的社会组织即为，其中包括慈善机构，体育组织，民间基金等等。

二．我国非政府组织公共关系的发展现状
1.形象塑造问题。

非政府组织作为社会组织，一个优良的形象，能够为组织的各项事务带来好的运行。

同时，在组织开展活动的，也能够得到人民群众的支持。

而现在，许多非政府组织在自身形象的塑造上，没有做好公共关系中的CI策划，没有给自己的组织创造一个让人印象深刻的形象，确立目标，宗旨，行为标准等。

继而给自身的发展创造了阻碍。

2.社会公众的信任危机：取得社会公众的信任，特别是目标公众的信任，是各类组织开展公共关系工作的基础目标，公共关系的一切活动都是基于这一目标而展开的。

当前我国的非政府组织由于自身固有的弊端和社会转型期复杂多变的社会环境，让我们公众对组织所开展的活动参与度低。

例如中国红十字会的“郭美美事件”，由于这件事情被媒体所曝光，红十字会的形象一落千丈，公众的不信任，难以让协会正常的运行。

3.系统内部缺乏行之有效的管理机制：①由于非政府组织具有非营利性，不能进行利润的分配，缺乏能够积极调动个人的利益作用②缺乏提高效率的竞争机制，非政府组织多致力于社会的公益服务，帮助弱势人群，所以组织人员的相互之间的竞争性低。

在一定程度上，难以调动成员的积极性③缺乏显示最终业绩的利润测算④缺乏人员管理理论和组织整体管理机制。

综上，非政府组织的运转就像是蒙上了一层神秘的面纱，如果没有暴露重大的问题时，人们就不能知晓其中的详情。

也不会进行有效的参与。

案例对比分析：
1.安琪之家是康复教育中心成立于2002年6月1日，在广西江南区民政局正式注册，是广西第一家正式专门为脑瘫人士提供多元化的康复，教育以及日常生活的自理引导服务的社会公益机构。

安琪之家以全人关顾的概念，为脑瘫人士提供服务，教育及生活护理等全人康复服务，为有能力进入普通小学学习的儿童，做融合教育的准备，机构的日常经费的三分之二主要来自于社会各界安心人士的捐赠，三分之一来自孩子的服务收费。

安琪之家作为南宁市比较有分量的非政府组织，它在本地的形象打造和知名度上是不够的。

基于我们制作的简易的调查报告的结果来看。

在安琪之家附近居住的居民，对安琪之家比较了解，但是辐射的范围比较少，群众的认知度低，没有有效的运用到公共关系的作用，官网的访问量少，没有形成自己特色的主题活动项目，在官网上的项目公示，只有与“壹基金”合作的“海洋天堂”的项目，难以为组织的长远发展添力。

2.中国扶贫基金会：1989年成立，是在民政局注册，由国务院扶贫办主管的全国性的扶贫公益组织。

针对我国产生贫困的几点原因，中国扶贫基金会致力于改善，卫生健康条件，促进教育公平，推动农村社区发展，开展灾难人道救援四个业务领域，建立了完善，系统，科学的项目管理制度。

基金会的项目主要分成两类，一类是援助性的项目，如：小额信贷项目，为爱加餐项目，新长城助学项目，爱心包裹项目，紧急救援项目，美丽乡村项目以及国际援助项目；另一类的倡导型项目，主要有中国消除贫困奖，善行100，人人公益项目等。

形成了自己独
有的主题项目，由于项目的不断开展，通过全国进行招募志愿者的方式，来不断向大众保持项目信息的收入，继而得以达到理念传播和激发大众参与的热情。

同时合理运用大众传媒的力量进行宣传，邀请明星来担任项目的代言人，增加项目的公信力。

发挥公共关系的作用来为组织的发展保驾护航。

中国扶贫基金会与安琪之家都属于非政府组织，可在两者的发展过程看到很明显的良好的运用公共关系和缺乏公共关系的运用的表现。

虽然两者存在着成立时间的长短与国家与地区支持多少等差别，但是如果仅从公共关系运用这方面而言，中国扶贫基金会是远好于安琪之家的。

从而可以看出，公共关系对于非政府组织的建设作用还是相当大的。

三．公共关系对非政府组织的作用
在不同领域的非政府组织运用公共关系有着不同的策略，但在促进公共服务和健立公众信任上都是相同的，都需要通过各种公共关系，活动广泛与公众进行沟通，取得相互的理解和信任，树立自身在公众中的良好形象，增进友谊和争取支持。

具体而言，公共关系对非政府组织的作用有以下七个主要方面。

1.建立良好的组织形象，使组织的使命得到认可。

政府的使命是为人民服务，执行人大所决议的政策。

企业的使命是“占领市场，争取顾客，获得盈利”。

对非政府组织而言，使命是最重要的，最根本的，因为非政府组织建立的初忠就是为了实现自己的使命。

要想使得组织使命得到公众的认可，必须以树立组织的良好形象，扩大影响为基础。

以理念的方式传播给公众，只有当公众认可了组织的使命，组织的发展才有前行的动力。

非政府组织可以通过公共关系，为自身建立组织识别系统（Corporate Identity System）,对组织的建设形成一个整体形象效果。

2.协助组织进行准确合理的战略定位
我国现在拥有非政府组织截止到2006年已有28.94万个，其中社会团体15.3万个，民办非企业单位13.5万个，基金会892个，这些组织所涉及的范围，包括卫生，教育，环保，科技，帮助弱势群体等多个方面。

随着数量的不断增多，就会产生某些组织的战略定位不清的现象，有些非政府组织背离创建的初心，大大增加其营利性，让组织严重背离了自身应有的社会地位。

这也是现今许多非政府组织不被大众信任的原因。

运用公共关系，我们可以通过向大众定期公开自身的活动情况，让大众了解到，也是让大众监督组织运行的一种方式，让组织能够不偏不倚的行走在自身的建设道路上，协助其进行准确的战略定位。

3.宣传理念，架构与组织服务对象的桥梁
非政府组织的目标之一，就是让自己的目标公众可以得到其所提供的服务，如果一个组织，连其所服务的对象都不知道他的存在，不得到这些服务，就更无法让普通民众相信这是一个可以在这个领域发挥作用的非政府组织。

因此，非政府组织必须架构与服务对象的桥梁并保证渠道的畅通。

对此，组织可以运用公共关系的知识，设计相应的活动。

通过大众媒体的宣传，介绍组织帮助弱势对象时所发生的一些感人事迹，让社会公众对此产生怜悯之心，继而会加入到组织所办的活动中去。

4.收集回馈信息，为组织下一步做好准备
公共关系可在收集信息的基础上，评估一个组织的实施的政策和行为在公众中的影响，继而提出公共关系活动的具体目标和变化。

通过传播沟通的实践活动，将其目标和计划付诸实施，最后收集反馈信息对下一步新的行动进行设计。

组织可以运用公共关系通过调查问卷的形式，来不定期的了解到近期组织所开展的活动，新的运行方式，组织内的人员和群众的反馈来对组织后期制定新的路线或是进一步的改善。

有利于非政府组织后期的持续良性运转。

5.树立良好的形象，更好的筹集善款
不论是国内还是国外的非政府组织，由于组织自身具有的非营利性，所以筹措资金是维持其生存和发展的首要问题，并通常被列入非政府组织公共关系的重要目标的之一。

如果没有良好的公共关系支持，那么任何筹集资金的工作都难以成功，更不能持久。

发挥良好的公共关系的作用，可以更好的在资金筹募上获得更多公众的支持。

6.促进发展方式转变，实现非政府组织的良性发展
我国的非政府组织要在未来能够良性发展的话，就在一定程度上要转变自身的发展方式。

组织可以通过公共关系的方式，进行公益义卖的方式，可以在组织自身制作的工艺品来义卖，这样既可以获得组织运行的资金也可以宣传组织。

(例：安琪之家有着自身的手工艺品牌“无花果”，是在安琪之家获得帮助的儿童们家长们制作的)，与此同时，随着政府的简政放权，许多可以和非政府组织合作的项目，通过公共关系可以进一步的加深跟政府部门的沟通。

找寻我国非政府组织的进一步发展的可行性道路。

7.合理运用公共关系，做好危机公关
正所谓“天有不测风云，人有旦夕祸福”，世事无常。

对于任何一个非政府组织来说，一切危机事件都是有可能发生的。

所以，如果能在危机发生时，运用公共关系，可以能够及时的挽救组织的形象，减少组织的损失，协调与公众的利益和增加内部的凝聚力。

四．结束语
非政府组织在我国的发展日益壮大，原先的许多社会职能，会因为政府的转型逐步给予非政府组织。

而对于公共关系的作用的认知和正确使用，能够对非政府组织进一步发展起到辅助的作用。

写本篇文章的起因，是由于亲自去了安琪之家进行了访问，了解到现今非政府组织的发展不易，看到了这个方面的不足，希望能起到一些作用。

但由于本人的知识有限，文笔不精，参考了许多的老师的书籍，并从中摘抄了一些句子，观点与自身的想法相结合。

同时也要感谢我的授课老师胡玉兰老师对我的指导。

参考书籍
[1]鄢龙珠主编《现代公共关系》北京清华大学出版社；北京交通大学出版社 2011.4 p1-4 p314-322
[2]张克非主编《公共关系学》3版北京高等教育出版社 2014，4 p106-109 p230-241
[3](美)道·纽森（美）朱迪·范斯里克·杜克（美）迪恩·库克勃格著于明辉等译《公共关系本质》上海复旦大学出版社 2011.9 p11
[4]廖为建，熊美娟《公共关系的公共性解读》中山大学学报（社会科学版）2005年第3期第45卷文章编号：1000-9639（2005）03-0001-06
[5]马全中《非政府组织概念的再认识》河南社会科学 2012年10月第20卷第10期文章编号：1007-905X(2012)10-0036-04
[6]安琪之家的简介百度百科https://
[7]安琪之家的官网 www, 9k
[8]中国扶贫基金会简介百度百科https://
[9]中国扶贫基金会官网 127k。