第六章探索性研究设计定性研究.
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价值：自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现。
1、特征
项目 小组规模 小组组成 物理环境 时间长度 录音 主持人
特征 8～12人 同质的、预先筛选的调查对象 放松的、非正式的气氛 1～3小时 利用盒式录音磁带盒录像带 主持人的观察、沟通技能
2、计划与执行专题组座谈
确定营销研究项目的目源自文库并定义问题 确定定性研究的目的
相对较高 中等
低
高
中
相对较高
低
中高
高 低 非常有效
中 中 有效
影射法 相对较低 中
相对较低 高
低 高 部分有效
陈述专题组座谈的目的和要回答的问题 编写过滤问卷
起草主持人提纲 进行专题组座谈 重听（看）录音（像）并分析数据 总结结果和计划追踪研究或行动
二、深度访谈（depth interview）
1、特征
一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有 技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖 掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感 受。
第六章 探索性研究设计：定性研究
营销研究数据的分类
营销研究数据
二手数据 定性数据 描述
原始数据
定量数据
因果
调查数据
观察和其他数据
第一节 定性与定量研究 第二节 定性研究方法
第一节 定性与定量研究
定性研究（qualitative research）： 提供关于问题背景的看法与理解
定量研究（quantitative research）： 利用统计分析将数据量化
象征性分析（symbolic analysis）试图通过比较对象 与其相反面来分析目标对象的象征性意义。
3、深度访谈的优点和缺点
优点
揭示更深层次的观点
回答是与调查对象直接 对应的
使信息自由地交换
没有社会压力让个人的 回答遵从于小组的回答
缺点
具备访谈技巧的访员很 难寻找
结果的质量与完整性很 大程度上依赖于访员的 技巧
第二节 定性研究方法
定性研究方法
直接（非掩饰）
专题组座谈
深度访谈
间接（掩饰） 影射法
联想法
完成法
构筑法
表达法
一、专题组座谈（focus group）
——由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一 小群调查对象进行的访谈。
目的：从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们 谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。
所得到的数据很难分析 与解释，为此，需要有 技巧的心理学家的服务。
时间长、成本高
三、影射法（projective technique）
是非结构化，以间接方式进行提问，鼓励调查对象 反映他们对于所关心的主体的潜在的动机、信仰、态度 或者感受。 联想法（association technique）
深度访谈的时间从30分钟到1个多小时。 虽然访员试图遵从一个严格的提纲，但问题的特定 用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答来决定 的。 追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题是很 重要的。
2、方法
搭梯子式提问（laddering）提问线索是从产品特征到 使用者特征。
隐蔽式提问（hidden issue questioning)重点不是社 会公认的价值观而是个人的“隐私”，不是一般的生 活方式而是个人所深刻关注的。
完成法（completion technique）
构筑法（construction technique）
表达法（expressive technique）
标准 结构化的程度
对个人调查对象的追问 程度 主持人的偏见
对潜意识信息的揭示程 度 对创新信息的挖掘程度 对敏感信息的获得 整体的有效性
专题组座谈 深度访谈
1、特征
项目 小组规模 小组组成 物理环境 时间长度 录音 主持人
特征 8～12人 同质的、预先筛选的调查对象 放松的、非正式的气氛 1～3小时 利用盒式录音磁带盒录像带 主持人的观察、沟通技能
2、计划与执行专题组座谈
确定营销研究项目的目源自文库并定义问题 确定定性研究的目的
相对较高 中等
低
高
中
相对较高
低
中高
高 低 非常有效
中 中 有效
影射法 相对较低 中
相对较低 高
低 高 部分有效
陈述专题组座谈的目的和要回答的问题 编写过滤问卷
起草主持人提纲 进行专题组座谈 重听（看）录音（像）并分析数据 总结结果和计划追踪研究或行动
二、深度访谈（depth interview）
1、特征
一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有 技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖 掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感 受。
第六章 探索性研究设计：定性研究
营销研究数据的分类
营销研究数据
二手数据 定性数据 描述
原始数据
定量数据
因果
调查数据
观察和其他数据
第一节 定性与定量研究 第二节 定性研究方法
第一节 定性与定量研究
定性研究（qualitative research）： 提供关于问题背景的看法与理解
定量研究（quantitative research）： 利用统计分析将数据量化
象征性分析（symbolic analysis）试图通过比较对象 与其相反面来分析目标对象的象征性意义。
3、深度访谈的优点和缺点
优点
揭示更深层次的观点
回答是与调查对象直接 对应的
使信息自由地交换
没有社会压力让个人的 回答遵从于小组的回答
缺点
具备访谈技巧的访员很 难寻找
结果的质量与完整性很 大程度上依赖于访员的 技巧
第二节 定性研究方法
定性研究方法
直接（非掩饰）
专题组座谈
深度访谈
间接（掩饰） 影射法
联想法
完成法
构筑法
表达法
一、专题组座谈（focus group）
——由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一 小群调查对象进行的访谈。
目的：从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们 谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。
所得到的数据很难分析 与解释，为此，需要有 技巧的心理学家的服务。
时间长、成本高
三、影射法（projective technique）
是非结构化，以间接方式进行提问，鼓励调查对象 反映他们对于所关心的主体的潜在的动机、信仰、态度 或者感受。 联想法（association technique）
深度访谈的时间从30分钟到1个多小时。 虽然访员试图遵从一个严格的提纲，但问题的特定 用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答来决定 的。 追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题是很 重要的。
2、方法
搭梯子式提问（laddering）提问线索是从产品特征到 使用者特征。
隐蔽式提问（hidden issue questioning)重点不是社 会公认的价值观而是个人的“隐私”，不是一般的生 活方式而是个人所深刻关注的。
完成法（completion technique）
构筑法（construction technique）
表达法（expressive technique）
标准 结构化的程度
对个人调查对象的追问 程度 主持人的偏见
对潜意识信息的揭示程 度 对创新信息的挖掘程度 对敏感信息的获得 整体的有效性
专题组座谈 深度访谈