第五章 公共关系

顾问公司，是存在于组织外部的公关机构，不依附 于任何具体的社会组织，依照有关政策法律建立起
来的有计划、有分工、有工作程序的，专门向社会
各界提供公共关系服务的营利性社会组织。
它是由具有一定专业特长的公共关系专业人员组成
的、专门从事公共关系活动和咨询的服务性机构。
一、公共关系公司的产生、发展及特征
目标。
对于一些较大型的社会组织，虽然其内部设
有公共关系部，但在开展公共关系活动时也
常在某些专门问题上求教于同行专家。
对于一些刚成立的公共关系内部机构，更需
要行家的指点和帮助，这样既可突破本组织 公关人员在经验和知识水平上的局限性，又 可得到公关咨询公司更高层次和更加广泛、 有效的指导。
从公关活动手段及效果看，公关咨询公司也
13.灵思传播( Linksus)
14.新势整合(New Trend Integration) 15.东方仁德(O＆R)
16.奥美公关(Ogilvy China)
17.普纳营销(Push Marcom Group)
18.罗德 (RuderFinn China)
19.宣亚国际(Shunya) 20.万博宣伟(Weber Shandwick China) 特别说明： 本次入围门槛为2007年度营业收入大于3000
公关公司是随着公共关系作为一种职业的出
现而产生和发展的。
20世纪初，美国的艾维·李在1903年首创了
具有公共关系性质的事务所。
1920年，N. W.艾尔正式开办了公共关系公
司。
公关公司的出现是社会再分工的必然产物，
是社会组织开展公共关系活动的必然要求。
随着全球经济一体化进程的不断加快，市场
营 销 部
公 共 关 系 部
二、公共关系部的地位与作用
（一）公共关系部是企业的“信息情报部”，发 挥着“耳目”的作用 （二）公共关系部是企业的“决策参谋部”，发 挥着“智囊团”的作用 （三）公共关系部是企业的“宣传、外交部”， 发挥着“喉舌”和“外交官”的作用 （四）公共关系部是企业的“消防队”，发挥着 解决矛盾,处理危机的作用
竞争也在不断加剧，这就使得各种社会组织
都想方设法赢得公众认同，求得公众的理解
和支持，使本组织在社会公众中塑造良好形 象，以谋求组织的和谐发展。
一些小型企业由于受到人力、财力、物力等
诸多因素的限制，没有能力设置一个门类齐
全的内部公关机构，因此就需要借助专业咨
询公司的广泛影响和巨大优势去实现企业的
（二）按公共关系部的工作特点划分
按公关部的隶属关系来划分，分为三种类型：
①总经理直接负责型
②部门并列型
③部门所属型
按公共关系部的工作特点，分为四种类型：
①按工作性质设置公共关系部
②按工作对象设置公共关系部
③按工作区域设置公共关系部
公共关系部
搜集信息 预测变化
宣传教育 交往公众
二、公共关系公司的类型
划分标准 规模大小 划分结果 中小型公共关系公司 大型公共关系公司 综合服务咨询公司 专项业务服务公司 专门业务服务公司
服务内容
1.按规模大小分类 （1）中小型公共关系公司 中小型公共关系公司的工作范围较小，
一般局限在一个地区，承办的业务项目 较少，有的以专项服务为主，如广告制 作、编辑、摄影等。据调查，美国的小 型公共关系公司的人员一般在9人以下，
各国政府对外政策的透明度扩大了，其对外 政策也越来越受民间力量的牵制，公关活动 对国际关系的影响也日渐增长。 中国要努力赢得有利于和平发展的国际环境， 必须获得各国人民的理解与支持，这离不开 与公关公司的合作。目前，伟达在中国的业 务发展最为迅速。2006年4月27日，北京奥 组委聘请伟达为2008年奥运会的传播顾问。
CIPRA TOP公司排行榜是中国国际公共
关系协会于2001年创设的年度公关公司
榜单。
“CIPRATOP20”，即中国公共关系市
场“综合实力20强”，上榜公司简称
“TOP公司”。
TOP20排行榜（按公司英文名排序）
1.信诺传播(Across China) 2.安可顾问(Apco China) 3.蓝色光标(Blue Focus) 4.博雅 (Burson – Marsteller China)
万人民币、在两个以上城市设有办公室、业 内知名度较高、竞争力较强、具有专业品质 的公共关系公司。
2．按服务内容分类 （1）综合服务咨询公司
这类公共关系公司以公共关系专家（如媒介
关系专家、消费者关系专家、社区关系专家、 员工关系专家等）和公共关系技术专家（如 演说专家、出版物专家、民意测验专家、宣 传资料专家等，为主体组成，其经济实力较 为雄厚，业务范围广泛，并能为客户提供多 方面的综合性服务。
普通公关公司的主要业务是广告、新闻业务
代理、投资者关系。一些能量很大的国际公
关公司，却能通过各种途径，在公共事务等 政治领域发挥重大作用，甚至影响国际关系。
不过，由于行业特点，这些在各国游说的现
代“说客” 一般表现得相当低调，公关界的 成功案例往往很久后才能为公众所知。
北京奥组委聘请了伟达
作为中国大陆成立的第一家专业性公共
关系顾问公司，环球公关拥有信息、人
才及技术优势与业务网络等方面优势，
与政府、传媒、社团、同行保持着良好
的关系。
多年来，环球公关始终坚持“开拓创新、艰
苦奋斗、团结协作、止于至善”的企业精神。
以客户服务为经营工作的主体；
以有效的超值服务为工作的标准；
以业务拓展为公司生存的基础；
公关公司自身性质决定了其特征：
①社会性。公关咨询公司是一个职业化
的机构，不同于结构比较松散的公共关 系社团，而是一个社会经济实体。它要 求有明确的组织目标、严密的组织机构、 受过专业训练的人才以及共同遵守的规 章制度和长远的发展规划。
②服务性。公关咨询公司属于服务性行
业，它通过从业人员掌握的广泛的信息、 丰富的知识和经验、现代化的技术手段， 为客户提供市场形象、信誉等多方面的 服务。 ③营利性。公关咨询公司作为商业性机 构，按照一定的标准提供有偿服务，取 得利润。
了解公共关系的机构设置情况。
掌握公共关系部的作用和组建原则，了解
公共关系部设置的一般模式。 掌握公共关系公司的职能和特点。 掌握公共关系社团的含义、特点及类型。
主
要
内
容
第一节 公共关系部
第二节 公共关系公司
第三节 公共关系社团
第一节 公共关系部
一、设置公共关系部的必要性
二、公共关系部的地位和作用
有着组织内部机构不可替代的作用。企业公
关部成立以后，摆在面前的首要问题就是如
何克服内部公关人员在经验和活动范围上的
局限性，使公关手段向科学化、规范化迈进，
提高公关效率，增强公关效果。这就需要聘 请公共关系专家作顾问，使本组织的公关工 作跃升到更高的层次。
其次，公关咨询公司较之企业公关部有着巨
大的信息优势，在策划公关活动时也就更能 着眼于企业的长远发展。另外，现代公共关 系的一大特点就是技术性和专业化要求越来 越高，许多策划活动不是企业自己所能承担 的，必须由经验丰富且受过专业训练的人主 持。公关咨询公司能够集中人力、物力为各 类社会组织提供各种专门服务，适应各种不 同需要，因此，其产生和发展也就成为了一 种必然。
以专业化管理为业务发展的核心；
以人才培养为承前启后的关键；
以团结协作为事业成功的保障。
环球公关总部位于北京，在中国各省会城市
及重要地区均设有分支机构。目前，环球的 客户已遍及信息技术、通信、医疗保健、金 融、机械、化工、房地产，以及日用消费品 等各个领域，曾经服务过的重要国际客户包 括可口可乐中国有限公司、德国汉诺威展览 公司、瑞士欧米茄公司等。
三、组建公共关系部的基本原则
（一）专业化原则
（二）服务性原则
（三）权责对等原则
（四）精简的原则
三、组建公共关系部的基本原则
专业化原则 服 务 性 原 则 精 简 性 原 则
组建公共关系部的基本原则
权责对等原则
四、公共关系部设置的一般模式
两种分类方式：
（一）按公共关系部的隶属关系划分
中国聘请国际公关公司，以改善中国在西方 公众眼中的形象。事实上，中国与国际公关 公司的合作早已有之。那么，中国与国际公 关公司已进行了哪些合作？国际公关公司对 国际关系有着什么样的影响？
大公关公司一般表现低调
目前，世界最成功的公关公司有奥美、罗德、
万博宣伟、帕格索斯、易美济、万卓环球、 爱德曼、高诚、伟达等。这些公关公司都是 “世界公关公司联盟”的成员，通过这一平 台共享客户资源和业务经验。
三、组建公共关系部的基本原则 四、公共关系部设置的一般模式
一、设置公共关系部的必要性
公共关系部是指组织内部负责本组织
公共关系工作、由专职工作人员组成
的专业职能机构。
又被称作公共事务部、公共信息部、
社会关系部等。
我国组织设立公共关系部的必要性
①在组织内部设置公共关系部有利于企业领导
集中精力解决重大问题。
③从公共关系自身角度来说，设置公共关系部
②设置公共关系部有利于组织整体效能的实现。
有利于公关职能的充分发挥，保持公关活动的 连续性和系统性。
公共关系部是企业的“五官”—— 眼、耳、鼻、舌、喉。
眼——观察组织与公众之间的关系。 耳——倾听公众对企业的批评和建议。 鼻——“嗅”出企业行为与公众利益不一致的
5.迪思传播(D&S)
6.时空视点(Evision) 7.福菜国际(Fleishman Hillard China) 8.际恒公关(Genedigi) 9.海天网联(HighTeam)
10.伟达中国(Hill & Knowlton China)
11.智扬公关(InSight) 12.凯旋先驱(Ketchum Newscan)
1990年，国际公关公司把很多跨国公司通过
亚运会推荐到中国，麦当劳在中国开第一家 店，就有国际公关公司的功劳。
一些著名国际公关公司在向中国介绍世界的
同时，也能向世界解释中国。因为他们对西 方公众心理、媒体运营有着较好的了解，经 验和人脉资源也更丰富。
随着各国公众政治参与的扩大和传媒的发展，
协调关系 反映情况
经营部
经营部
经营部
经营部
经营部
④按工作职能设置公共关系部
公共关系部的工作特点
了解内情
便于协调
效率较高
Hale Waihona Puke Baidu成本较低 难以完全客观公正
公关部的优点及缺点
优 点 工作的连续性 缺 点 缺乏公正
内部情况熟知性
经济实用性
阅历有限
缺乏专业训练
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第二节
公共关系公司
公共关系公司，也称公共关系咨询公司或公共关系
“气味”。 舌——“品尝”和体会公众的冷暖和甘苦，为 公众排忧解难。 喉——向公众传播与之相关的企业信息；赢 得公众的理解和合作。
部门隶属型
总经理
人力部
财务部
生产部
营销部 公关部
部门并列型
总经理
人力部
财务部
营销部
公关部
高层领导直属型
总经理
副总经理 副总经理 生 产 部
人 力 部
财 务 部
环球公关公司概况
中国环球公共关系公司（简称“环球公
关”），是中国第一家本土专业公关公司， 是新华社下属的独立经济法人，1986年经中 华人民共和国对外经济贸易部批准成立。 环球公关是新华社与全球最大的公关公司之 一——美国博雅公关公司合作的产物。1994 年，双方合同到期，环球公司离开博雅公关 独立运作。
中型公司平均为7～25人。
（2）大型公共关系公司
大型公共关系公司一般都跨地区经营，
有的甚至跨国经营，成为国际公共关系 公司。大型公共关系公司承接多项公共 关系业务，有的还长期包揽一些社会组 织的全部公共关系工作。其人员多、分 工细，一般规模都在40人以上，多的可 达数百人。
2007年度CIPRA（中国国际公共关系协 会）TOP20
和设备为客户专门提供各种公共关系技术服 务的公司。如为客户专门提供广告设计服务 或形象调查服务等。
（3）专门业务服务公司 这类公共关系公司是专为特定行业提供公共
关系服务的公司。如帮助工商企业推广业务、 促进经营、维护合法权益和树立良好形象的 公共关系公司。
阅读：国际公关公司到底有多厉害
在奥运圣火传递风波过后，有外国媒体建议
环球公关的服务范围包括：企业发展战略顾
问咨询；长期公关代理；企业定位；市场沟 通计划；员工关系计划；新闻宣传与有效媒 介关系；财经传播与投资者关系；公共事务 与政府关系；大型活动策划与实施；市场调 查；议题管理；危机预警和危机处理。
（2）专项业务服务公司
这类公共关系公司是以各种专业人才、技术