培训课件连锁企业战略管理技术

⑵ 外部调查
❖ ① 消费者对商店的印象如何？ ❖ ② 消费者对商店形象的评估是否与企业的市场
占有率相符合？ ❖ ③ 消费者对本商店的评价与对竞争对手的评价
相比如何？ ❖ ④ 消费者观念中的商店形象最重要的项目是什
么？ ❖ ⑤ 哪些地区的消费者对商店评价好？哪些地区
的消费者对商店评价不好？原因是什么？ ❖ ⑥ 与本企业保持往来的关联企业最希望提供的
2 连锁企业品牌形象的设计
❖ ⑴ 商店形象主题的设计 ❖ ⑵ 商店形象的视觉识别系统的设计 ❖ ⑶ 商店形象的行为识别系统的设计 ❖ ⑷ 管理运营手册的设计
⑴ 商店形象主题的设计
❖ 即寻找一个鲜明的主题来突出商店形象的企业理 念、市场定位和风格定位，规划企业在社会公众 心目中的特定位置和印象。
⑵ 商店形象的视觉识别系统的设计
❖ 强势品牌形象是指大多数消费者对商店形象 的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者头脑中 具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为；而 弱势品牌形象是指众多消费者对商店形象的看法 不太一致，品牌在消费者头脑中印象模糊，没有 突出的特色。例如麦当劳就是一个强势品牌，其 形象在世界各地的消费者头脑中基本一致，即全 世界的麦当劳都较好地体现了总部设计的“品质、 服务、清洁、价值”的经营理念。
连锁企业战略管理技术
技能1
❖ 连锁企业品牌形象战略管理技术
适用情景
❖ 适用于连锁企业品牌形象的设计与管理的工作人 员以及所有从事营销活动的人员。
情境描述
❖ 2008年6月，营销0812班的王宏等同学到大 润发超市进行认识性实习。在第一次晨会上，经 理和领班都反复强调了企业的品牌形象，并要求 每位员工都要从自我做起，养成良好的习惯，自 觉维护公司的品牌形象。由于王宏同学是08级入 学的学生，他对企业品牌形象的内容还没有系统 学习。但是，他担心自己理解有误，给企业造成 不必要的影响？所以他想请教有关品牌形象的相 关知识。
⑷ 得出结论
❖ 通过调查和分析，管理者可以评价连锁企业原有 形象的合理性 (是否符合企业的精神理念、经营 哲学、发展目标和经营特色)、准确性 (内外部公 众对企业形象认知的准确程度)、竞争性 (现有形 象对企业的损益状况、对企业在市场竞争中所产 生的影响等)，并根据形象诊断结果确定连锁企 业形象策划的目标，是巩固现有形象，还是改善 消极形象，或是重塑新的企业形象。
❖ ① 企业要使商店形象达到容易辨别的目的。 ❖ ② 企业要将标准字、标准色和商标等基本要素
延伸到商店的所有消费者能看到的地方。 ❖ ③ 商店设计的任何方面都要体现商店形象的诉
求，让顾客能够清晰地体会出来。
⑶ 商店形象的行为识别系统的设计
❖ 商店形象的表现包括视觉表现和行为表现两大层 面，视觉表现传达的商店形象主题或企业理念必 须与企业员工的行为表现相一致，才能让消费者 完整地接受。行为识别系统包括两个方面：一方 面是员工外在的行为，即消费者能直接感受到的 员工态度、服务水平、对人的关心、团结合作精 神等；另一方面是员工的隐性行为，即后台工作， 也许消费者不能直接看到或感受到，但通过视觉 感受或环境体验能间接感受到，即支撑外在视觉 识别系统的后台工作。
服务是什么？对本企业的活动有什么建议？
⑶ 计算分值
❖ 由于商店形象的组成要素较多，调查者可以根据 每一要素的重要性给出一个权数和分值，让被调 查者对该要素进行打分，最后调查者将所有要素 的分值乘以权数进行加总，可以得出被调查者对 商店形象的综合评价。根据这一方法，我们就可 以比较管理者与员工、消费者之间对商店形象认 识的区别。
2.2强势品牌形象的价值体现
❖ ⑴ 具有强势品牌形象可以向顾客传达清晰的价 值感。
❖ ⑵ 具有强势品牌形象可以向员工传达清晰的价 值感。
❖ ⑶ 具有强势品牌形象可以向整个社会传达清晰 的价值感。
管理升级——连锁企业品牌形象的 设计与实施
❖ 1 连锁企业品牌形象的诊断 ❖ 2 连锁企业品牌形象的设计 ❖ 3 连锁企业品牌形象战略的实施
❖ ⑴ 市场形象 ❖ ⑵ 外观形象 ❖ ⑶ 商品形象 ❖ ⑷ 经营者形象 ❖ ⑸ 企业风气形象 ❖ ⑹ 企业个性 ❖ ⑺ 营业人员 ❖ ⑻ 位置方便 ❖ ⑼ 商店布局与陈列 ❖ ⑽ 综合服务能力强
2 强势品牌的价值
❖ 2.1强势品牌形象和弱势品牌Βιβλιοθήκη Baidu象 ❖ 2.2强势品牌形象的价值体现
2.1强势品牌形象和弱势品牌形象
技能描述
❖ 1 品牌形象构成 ❖ 2 强势品牌的价值
1 品牌形象构成
❖ 1.1 品牌形象构成 ❖ 1.2 商店形象的特点 ❖ 1.3 商店形象的组成要素
1.1 品牌形象构成
❖ 连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和 激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错 误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总 和，也可以简称为商店形象。品牌形象战略是指 企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划、设计 及系统化，将企业的经营理念、管理特色、社会 使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中， 通过整体传播手段将之传达给消费者，使消费者 对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得 消者的信赖和忠诚的一种规划活动。
1 连锁企业品牌形象的诊断
❖ ⑴ 内部调查 ❖ ⑵ 外部调查 ❖ ⑶ 计算分值 ❖ ⑷ 得出结论
⑴ 内部调查
❖ 商店形象的内部调查具体操作方法是：将相关调 查人员分成两组，一组是中高层管理人员，一组 是基层员工。对企业管理层的调查，主要以相互 信赖和共同发现问题为基础，对企业经营现状、 内部组织、经营方向等问题进行深入探讨，力求 抓住商店形象中的问题和核心要素；对基层员工 的调查，主要是调查员工的忠诚度、归属感、向 心力等状况，员工对于企业内部的工作环境、待 遇福利、作业流程、管理制度等问题的反应和看 法，是开发设计商店形象的重要参考资料。
1.2 商店形象的特点
❖ ⑴ 商店形象是一个具有多元属性的概念，包括 功能性属性、情感性属性。
❖ ⑵ 商店形象是一个多层次的概念，一般包括视 觉形象、行为形象与理念。
❖ ⑶ 商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互 动的过程，顾客过去的经验和判断会对其今后的 行为产生影响。
1.3 商店形象的组成要素