消费者行为研究方法 ppt课件

牛奶
乳酸饮料 果汁饮料
口感好
碳酸饮料
消费者态度的测量方法
• 我家今年买了新房 子，要装修和购置 新家具，我特别想 买一套大衣柜。我 调查了信阳所能买 到的大衣柜品牌， 大致了解了以下几 个品牌的详细情况 ，列表如下：
属性
价格 质量 设计风格 协调度 到货期 环保 获取成本 售后服务
属性 重 要 度
第八维度
1. 对于我喜欢的品牌我会一买再买+ 2. 一旦发现一个喜欢的品牌，我就会黏上它+ 3. 我通常会在同一家商店里买东西+ 4. 我经常更换品牌5. 为了让我的选择多样化，我会购买一些不熟悉的品牌-
课前小练习
12
3 4 5 67
昂 贵 —— —— —— —— —— —— —— 便 宜
选择多 —— —— —— —— —— —— —— 选择少
可 靠 —— —— —— —— —— —— —— 不可靠
友 好 —— —— —— —— —— —— —— 不友好
时 髦 —— —— —— —— —— —— —— 保 守
方 便 —— —— —— —— —— —— —— 不方便
上图是征集的100位学生对信阳师院海苑路上两家饰品店的 评价结果的平均值，用语意差别量表显示。请分析消费者对 这两家饰品店的印象如何，有何差异。
1. 对我来说，全国知名的品牌才是最好的选择+ 2. 我通常会选择最贵品牌的产品/服务+ 3. 产品价格越高，质量就越好+ 4. 高级商场和专卖店出售最好的产品+ 5. 我倾向于购买最畅销品牌的产品+ 6. 广告做得越多的产品往往都是比较好的选择+
第三维度
1. 当我看到一个新的或不同的品牌时，我通常会买来看看 它到底怎么样+
第四维度
1. 逛街对我来说并不是一件愉快的事2. 逛街对我来说是最开心的事情之一+ 3. 逛街浪费时间4. 我喜欢逛街仅仅是为了获得其中的乐趣+ 5. 我逛街购物时速度很快-
第五维度
1. 我通常会购买那些打折的东西+ 2. 通常我会买那些便宜的商品+ 3. 在购买东西时，我应该更加仔细地计划+
第六维度
第一维度
1. 获得高品质产品/服务对我来说很重要+ 2. 在购物时，我总是试着做出最好或最完美的决策+ 3. 总体来说，我总是努力去买最好品质的产品+ 4. 为了获得高品质产品/服务，我会做出特别的努力+ 5. 我确实不太关心我要买的产品/服务6. 对于要买的产品/服务，我的标准和期待非常高+
第二维度
第四讲：如何测量消费者行为
消费者需求的测量方法
正向方法步骤： • 识别消费者的核心价值 • 通过对消费者访问获得核心价值可能引导出来的多种产品
及其属性 逆向方法步骤： • 从一类产品属性出发，通过对消费者进行访问 • 逐步探究出可提供的消费者核心价值
• 终极价值——消费者喜欢的终极生存状态；产品使用的非 常抽象的结果
• 【平衡快乐】 • 工具性价值——喜欢的行为模式；产品使用的抽象结果 • 【健康】 • 社会心理价值——产品使用的心理（我怎样感觉）和社会
结果（别人怎样看我） • 【生活轻松自信舒适活力】
• 实用功能结果——产品使用的直接、可见的结果
• 【减少赘肉，塑造体形】
• 抽象属性——代表若干种具有更具体属性的抽象概念，主 观的、不可直接测度的、不能通过感官直接观察
• 【有效的、易接受的】
• 具体属性——产品物体特性的认知表达，可被直接觉察， 可见
• 【从青苹果和海藻中提取出的左旋酶，每天晚饭后吃一片 ，180元/60粒，消耗每天从饮食中吸取的多余能量】
知觉图法
• 知觉图——把消费者对各种竞争产品感觉的相对位置直观 展示出来的方法
口感差
营养多
豆浆 核桃露
市场机会
全友
掌上 明 金星 珠
华美
DIY
0.1
70
75
90
80
80
0.1
95
95
60
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0.2
90
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75
0.1
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80
0.1
80
80
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90
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0.2
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75
85
0.1
65
85
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95
60
0.1
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90
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80
70
消费者购物风格测量
购物风格量表
消费者决策风格具有八个维度： • 完美——高质量认知导向 • 品牌认知——价格等于质量 • 新奇——流行认知导向 • 娱乐——快乐主义购物认知导向 • 价格认知导向——价值等于价格 • 冲动——粗心型 • 决策困扰型 • 习惯——品牌忠诚导向
1. 购物时我很冲动2. 我经常做出令自己后悔的购物决策3. 为了获得最好的商品，我会花时间仔细挑选+ 4. 我会仔细计算商品的价钱+
第七维度
1. 有很多品牌供我选择，以至我感到困扰+ 2. 有时候，选择购买的商店是困难的+ 3. 产品的信息越多，我越难做出选择+ 4. 我所得到的不同商品的信息使我感到很困扰+ 5. 我经常做出令自己后悔的购物决策-
2. 我是那种愿意去尝试任何新产品的人+ 3. 我并不热衷挖掘新的商店和餐馆4. 我对新产品有着强烈的好奇心+ 5. 我宁愿等别人去尝试新的餐馆也不会自己去6. 当看到一个与众不同的新品牌时，我会去调查它+ 7. 调查新品牌通常来说只是浪费时间8. 当我听说一个新商店在卖我想要买的东西时，我通常会
在第一时间去了解它+ 9. 为了让我的选择多样化，我会购买一些不熟悉的品牌+
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