第6章 消费者态度和态度改变(short)

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信息源的可靠性

知觉到的信息源的专业性、客观性和可信赖性

当信息源的资格与产品有关时，可靠性很高 知识偏差（knowledge bias）


信息源偏差

信息源对某个主题的知识了解不够准确

报告偏差（reporting bias）

信息源具备所需知识，但是准确传达信息的意愿有折扣

困境

在消费者看来，公司对其产品的信息传播参与得越多，公司的可 信性变得越低

受过良好教育、善于分析的、细心的、参与的人对理性信息 更多接受
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感性诉求

性

吸引注意，但是有可能分心 强调消费者不改变态度或行为将出现的消极后果

恐惧

信息所引起的恐惧适中，并且提供解决方法
吸引注意

幽默

对回忆和态度的影响是双重的

其它
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3、媒介

人际间（interpersonal） 非个人的（impersonal）

消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求
自我知觉理论的解释

个体看他们先前的行为（例如顺从一个较小要求），得出结 论他们是会对这种要求说“是”的人，这种自我归因会增加 他们同意一个相似却更大的要求的可能性

低价技巧（low-ball technique）

提供一个有吸引力的交易，在对方答应后推翻最初的条款


如果我们的行为不能完全用外部报酬或强迫性因素来解 释（理由不足），我们就会体验到失调，我们可以通过 相信自己所做的来减少失调

决策后失调

做出决定之后所产生的失调，消除方法是提高对被选择 对象的评价，降低对未被选择对象的评价
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消费者的购买后失调

消费者减少失调的措施

找出支持其选择的广告，同时避开引起失调的竞争者的广告 向朋友推销该品牌的正面特性 向自己知道的对产品满意的拥有者寻求确认……

厂商

保证产品或服务满足消费者的期望 广告宣传强化消费者的选择 保证良好的售后服务……

没有很好解决的购后失调会发展为对产品的强烈不满，竞 争对手可以利用这点抢夺顾客
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自我知觉理论

当我们的态度摇摆不定或模糊不清时，我们会观察自 己的行为来得知自己的态度 警惕过度理由（overjustification）效应

说服的外围路线

沟通的新观点：互动沟通 （interactive communications）

消费者在沟通过程中是参与者，不再是被动的接收者

控制媒体环境的能力大大提高：略过不想要的内容
主动收集信息

使用和满意理论（use and gratification theory）

消费者是主动的、目标指导的受众，把大众媒体作为满足需 要（休闲、娱乐和信息）的资源
对行为后果的评估 × 每种后果的可能性
对行为的态度
行为意图
行为
他人对行为赞同与否 × 满足他人愿望的动机
主观的社会规范
5
行为可以改变态度

给被试分配一小时的无聊 任务； 要求被试告诉等候者要做 的实验是一个非常有趣的 实验，被试将得到一定的 报酬（1美元或20美元）； 被试告诉等候者实验很有 趣；
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沟通（communication）

借助于媒介从发出者到接收者之间信息的传播

沟通的目的是说服（persuasion）

运用信息引起信念、态度或行为的改变

耶鲁态度改变研究法（Yale attitude change approach）
精细加工可能性模型（elaboration likelihood model）
营销信息与娱乐间的界限越来越模糊

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六条说服原则

互惠（reciprocity）

人们感觉自己应该回报所得到的

一致性（consistency）

人们倾向于遵守自己公开做出的承诺

喜欢（liking）

人们对自己所喜欢事物的反应更积极

权威（authority）

人们会听信专家

社会证实（social validation）
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睡眠效应（sleeper effect）

交流者可靠性的正面效果在一段时间后减弱， 而可靠性低的来源所提供信息的影响则随时间 过去有所增加 可能原因


随时间推移，信息和来源在头脑中分离，信息被独 自存留在记忆中，导致态度的延迟改变
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信息源的吸引力

信息源被感知到的社会价值（social value）
“我在多大程度上喜欢这个实验”（-5到+5）

1.5 1 0.5 0 -0.5 -1
控制组（没有说谎） 20美元 1美元


完成一份关于对之前任务 喜爱程度的问卷。
6
认知失调理论

当人面临态度与行为之间的不一致时，会通过改 变态度或更改行为来减轻失调 理由不足（insufficient justification）

积极一面是增加熟悉程度 消极一面是厌倦会随每次接触而增加
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首因（primacy）效应和近因 （recency）效应

通常首因效应更普遍

先出现的信息吸引注意、影响对随后信息的解释、已有信念 很难动摇；说服效果也更好

近因效应

对最近信息记忆更好

当有两段信息间有足够的时间间隔，并且听众接受信 息后立即表明观点时，出现近因效应；而如果两段信 息依次连续呈现，并且之后经过一段时间，就会出现 首因效应


事件多么具体和容易想象 人们更容易被生动的信息所影响，而不是平淡的、 抽象的或是统计数据
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重复

纯粹暴露效应（mere exposure effect）

对新刺激的重复接触通常会迅速提高对这种刺激的正面评价
例外：如果初始反应非常消极，那么重复会造成厌恶

二因素理论

当反复面对一个广告时会有两个独立的心理过程同时进行
地位高__ __ __ I __ __ X __ __地位低
IX __ __ __ __ __ __热量高 热量低__
1

2
3
4
5
6
7
权重：价格-10，口味-30，地位-20，热量-40 A（健怡可乐）=170
38
轻怡白事可乐
39
改变对竞争品牌的评价
40
Utilitarian function
41
Value-expressive function
42
Ego-defensive function
43
Knowledge function
44
IAT

内隐联系测验的基本任务是对两个概念进行配对分类（比如，年轻和 好 ，或年老和好）。一般地，两个概念联系越紧密，就越容易把它 们作为一个类别来反应。比如，因为年轻和好联系紧密，当要你用同 一个键对这两个概念作反应时（比如，用‘E’或‘I’键）就会更容易、 反应也会快一些。年老和好联系不太紧密，当要把它们作为一类来反 应时，反应就要慢。对这两种配对任务反应速度相差越大， 就表明 年轻和好或年老和坏之间联系越紧密。这样，我们就可以通过测量两 种不同配对分类任务间反应速度的差异来测量两个概念间联系的紧密 程度。内隐联系测验是这个网站上唯一的一个用来测量内隐或自动化 态度的方法。在实验室研究中，还有些其他的方法。

精细加工（elaboration）

个体对说服信息中所包含的相关论据进行认真思考的程度

依赖于动机和能力

高卷入与低卷入条件下遵循不同的说服路线 需要付出较多的认知努力 中心线索包含强有力的论据和理由 需要较少的思考和努力 外围线索包括信息源特征、呈现信息的背景、产品包装等
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说服的中心路线


外表、个性、社会地位
与受众的相似性 名人


例如

匹配假说 动物、虚拟形象
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非真人的代言人

可靠性还是吸引力？

消费者

对自身的社会认同度及他人意见敏感的人更容易被有吸引力 的信息源说服
有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源说服


产品类型

不同信息源对减少不同类型风险的有效性存在差异 高操作风险的家用电器产品：专家


意动成分（conative component）

态度的来源

以认知为基础的态度

根据对态度对象的性质所持的信念而形成 根据人们的价值观和情感而形成 根据对态度对象所表现出的行为而形成

以情感为基础的态度


以行为为基础的态度


三成分之间的一致性


倾向于一致，协同变化
不过，有些因素可能导致不一致
（ I i）
6 7 4 3
运动项目
社交氛围 图书馆设施
1
2 5
1
1 7
2
3 9
5
7 7
1
9 2
态度分数
163
142
153
131
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理想点多属性态度模型的例子

健怡可乐在4个属性上的表现水平（X）与消 费者期望的理想表现（I）如下
价格低__ __ __ I __ X __ __ __价格高 口味甜__ __ I __ __ __ __ X __口味苦


高社会风险的产品：名人
低风险的日用产品：相似
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2、信息

信息的内容和表达方式影响说服效果


文字和图片
重复 首因效应和近因效应 单方面和双方面 比较广告

理性与感性
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文字与图片

图片形式吸引注意并在记忆中保持更久

文字信息需要付出更多认知努力，适合高卷入 的情况 生动性（vividness）


给予奖赏让人去做本来就喜欢的事情会带来负面后果，导致 其将行动归因于奖赏，破坏内在动机和态度 如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖 赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较合适， 既足以引起购买，又使消费者形成正面态度

9
逐步升级/登门槛技术（foot-inthe-door technique）
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单方面与双方面
ห้องสมุดไป่ตู้
单方面（one-sided）信息

只展现积极的产品属性或购买原因

双方面（two-sided）信息

提供积极和消极的信息

对那些具备足够知识，或者对产品还没有偏好 的消费者，最好是提供双方面的信息
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比较广告（comparative advertising）

在广告信息中比较两个或更多可识别的品牌，根据一 个或多个属性进行比较 有关比较广告效果的研究发现
11

沟通过程模型

Who says what by what means to whom?
发出者 Sender
信息 Message
媒介
Medium
接收者 Receiver
反馈 Feedback
12
1、信息源（source）

不同类型


正式
非正式

两个重要的信息源特征

可靠性（credibility） 吸引力（attraction）

卷入程度
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5、反馈

反馈允许信息发出者增加或修改信息，以确保 这些信息以希望的方式被理解 人际间沟通


通过言语和非言语线索获得直接及时的反馈

非个人沟通

反馈很少是直接的，通常是推断出的 反馈的两种类型

即时购买反应vs.日后购买反应
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精细加工可能性模型（elaboration likelihood model, ELM）


激起更高水平的认知加工


促销独特的新产品更有效
可信度会受影响，甚至导致贬低信息源 受众的品牌忠诚影响效果

印刷媒体更适合
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理性与感性（reason versus emotion）

逻辑性、说理性信息还是感染情绪的信息更为 有效？ 答案依赖于产品性质、消费者以及消费者与产 品之间的关系


人们利用他人的例子来证实怎样思考、感觉和行动

稀缺（scarcity）

人们重视稀有的东西
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The End
32
宽带互联网接入
33
测量态度的认知成分
34
测量态度的情感成分
35
测量态度的意动成分
36
多属性态度模型的例子
属性（i）
学术声誉 女校 费用 家庭距离 重要程度 信念（Bio） 史密斯 8 9 2 2 普林斯顿 9 3 2 2 路德格斯 6 3 6 6 诺斯兰 3 3 9 9
3
态度与行为的一致性

很多时候行为并不必然与态度一致

决定态度与行为一致性高低的条件

当其他因素的影响最小

人们表现出的态度受到社会环境的影响 内隐联想测验（Implicit Association Test, IAT）

当态度特定于行为

当态度强有力
4
理性行为模型（Theory of reasoned action）
第6章 消费者态度和态度改变
1
态度

对给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得 倾向 三个成分（ABC）


认知成分（cognitive component）

对态度对象的想法和信念
对态度对象的感情或情绪性反应，带有评价性 对态度对象在特定情境下采取特定行为的可能性或倾向
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情感成分（affective component）

印刷类（报纸、杂志、广告牌） 广播类（收音机、电视）
电子类（互联网）

媒体选择

信息复杂性与媒体类型之间的交互作用
有效的媒体策略：结合厂商或广告商调查得到的消费者剖面图与 媒体调查得到的受众剖面图
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4、信息接收者

情绪

分心（分散听众的注意力）可以增强说服效果

明星

人格特征

认知需要决定了理性还是情感说服更有效