现代广告运作理念
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（7）销售量定位。前面说到，消费 者由于缺乏安全感，喜欢买跟别人 一样的东西，有着较强的从众心理。 所以那些在同行中有较好销量的企 业经常宣传自己的销量领先，以便 所消费者产生一种信任感。
34
（8）再定位。也叫重新定位，即 打破事物在消费者心理中所保持的原 有位置与结构，使事物按照新的观念 在消费者心理中重新排位，调理关系， 以创造一个利于自己的新的秩序。
36
广告学概论
品牌性格理念
品牌命名 包装设计 产品价格 品牌概念 品牌代言人 品牌形象风格 品牌适用对象…… ……
37
广告学概论
品牌个性
著名品牌 百事可乐 李维斯 锐步 柯达 奔驰 惠普 品牌个性描述 年轻、活泼、刺激 纯真、刺激、称职、强壮 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 纯真、顾家、诚恳 自负、富有、世故 有教养、影响力、称职
13
广告学概论
Haier视觉形象系统
•汉字海尔的新标志，是中 汉字海尔的新标志， 汉字海尔的新标志 国传统的书法字体， 国传统的书法字体，它的设 计核心是：动态与平衡； 计核心是：动态与平衡；风 格是：变中有稳。 格是：变中有稳。 •海尔每一笔，都蕴涵著勃 海尔每一笔， 海尔每一笔 勃生机， 勃生机，视觉上有强烈的飞 翔动感，充满了活力， 翔动感，充满了活力，寓意 著海尔人为了实现创世界名 牌的目标，不拘一格， 牌的目标，不拘一格，勇於 创新。
18
广告学概论
Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念
ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大 师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公 司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。
19
广告学概论
Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念
Ｒ：Relevance，关联性，广告创意要与商品信息、 目标对象生活形态、企业期望的公众行为相关； Ｏ：Originality，原创性，广告创意要具有与众不 同的特色，否则就缺乏吸引力。 Ｉ：Impact，震撼力，根据目标公众媒介生活习 惯，恰当时间、地点选择恰当媒介，传播符合公众 心境的广告信息，使之深入公众心灵深处，形成强 大冲击力，具备“打破公众漠视广告”的能力。
30
（4）单一位置定位。处于领导者， 要以另外的新品牌来压制竞争者。因为 每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置 了独自所占据的一个特定处所。
31
（5）扩大名称。处于领导者，用 更广的名称或增加其适用范围来保持 其地位。
32
（6）类别品牌定位。当一个强大的 品牌名称成了产品类别名的代表或代 替物时，必须给公司的一个真正成功 的新产品以一个新的名称，而不能采 用搭便车的做法，沿袭公司原有产品 的名称。
27
定位的方法
（1）首次定位。定位对象首次进入 空白心智，对于受众来说，这方面的信 息要是心理所第一次感知的，要占得最 先与最大。
28
（2）关联定位。使定位对象与竞争 对手发生关联，并确立与竞争对象的定 位相反的或可比的定位概念。使宣传的 品牌既与现有商品类别有关联，又有区 别。
29
（3）特色定位。在遇有无敌地位 的竞争对手的情况下，可利用自己在 潜在受众心理中所拥有的地位，并巩 固之，使之确立为心理中同类对象的 新位置。
14
广告学概论
ＣＩＳ理念
ＣＩＳ要素： 1. ＭＩＳ：理念识别系统； 2. ＢＩＳ：行为识别系统； 3. ＶＩＳ：视觉识别系统。
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广告学概论
ＣＩＳ理念
ＣＩＳ要素：
1. ＭＩＳ：理念识别系统，是企业进行经营管理的文化根基，包 括价值观念、经营哲学、企业精神、管理哲学、商业信念、行 为准则、道德规范等； ＢＩＳ：行为识别系统，分为内部和外部行为两方面，内部行 为系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力 资源管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣 传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、 公交服务、宣传等； ＶＩＳ：视觉识别系统，主要指企业用于商品包装、宣传的标 准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为 平面作品。
39
广告学概论
ＩＭＣ理念
整合营销传播的理论基础
1. 1990年，劳特朋提出整合营销的新概念。整合营销不仅包括传 统意义上的营销要素即“4P”的组合，还“4C”取代了 “4P”。 2. 整合营销往后的发展，更扩展为企业内外要素、内外关系的全 面整合，只有实现整合营销，才能综合性地、协调性地解决企 业面临的所有问题。这是指营销运作的一种全新观念。 3. 整合营销传播正是在整合营销的大背景下提出的，整合营销传 播强调各营销传播要素的整合，除广告、促销、公关外，一切 有关顾客与品牌接触的所有传播渠道，都被包容其中，尤其是 “员工参与”，将消费者置于营销传播的核心地位， 4. 整合营销传播的提出，在营销传播领域里，宣告单纯依赖某种 单一的营销传播方式（如广告）进行营销传播的时代的结束。
2.
3.
16
广告学概论
ＣＩＳ理念
海尔的理念识别系统（ＭＩＳ）
17
广告学概论
ＣＩＳ理念
ＣＩＳ的核心：建立企业的文化式市场运作机制。 “四联机制”:
1. 2. 3. 4. “文化美的企业”； “文化美的经营”； “文化美的公众”； “文化美的社会”．
ＣＩＳ的目标：塑造企业的整体形象，强化企业
的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形 象的塑造工程中，创造出驰名品牌。
3
广告学概论
ＵＳＰ理念
提出：罗瑟．瑞夫斯 Unique Selling Proposition “独特的销售主张”： 1. 每则广告必须给顾客提供一个（利益）主题 （ Proposition ）； 2. 广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提 出的理念（ Unique ）； 3. 主题内容必须具有感动顾客的力量，能够有效地引 起顾客注意，引导消费行为，具有强大的销售力 （ Selling ）。
20
广告学概论
Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念
21
广告学概论
Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念
广告与商品没有关联性，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命 力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻 印象。
22
广告学概论
Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念
1. 2. 3. 4. 5. ROI必须具体明确解决以下问题： 广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么 支持点？ 品牌有什么独特的个性？ 选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切 入口在哪里？
7
广告学Leabharlann Baidu论
品牌印象理念
特色： 1. 广告的主要目标是建立、培育和发展品牌， 提高品牌知名度，塑造品牌形象。 2. 广告的重心应从商品信息转向商品形象与个 性，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追 求品牌形象差异的长期性，使品牌形象在公 众心目中成为一种稳固的印象，容易识别．
8
广告学概论
品牌印象理念
11
广告学概论
Haier视觉形象系统
12
广告学概论
Haier视觉形象系统
海尔全系产品形象用语：
海尔冰箱 海尔空调 海尔冷柜 海尔洗衣机 海尔电脑 海尔彩电 海尔热水器 海尔国旅 海尔空调 海尔手机 海尔家居 为您着想 永创新高 创造品位 专为您设计 为您创造 风光无限 安全为本 诚信相聚 永领时代新潮 听世界 打天下 还您一个温馨的家
2
广告学概论
AIDA理念
演变： AIDMA：Attention-Interest-DesireMemory-Action; AIDAC: Attention-Interest-DesireAction-Conviction; AIDAS: Attention-Interest-DesireAction-Satisfaction
25
广告学概论
定位理念
1. 2. 3. 4. 5. 6. 品牌成功定位六步骤 认清自己的优劣 认清自己的理想 定下竞争对手 准备足够的资金 不要轻易放弃 不要忘了自己是谁 1. 2. 3. 4. 品牌定位的四大策略 逆向定位 文化定位 比衬定位 创新定位
26
广告学概论
定位理念
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
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广告学概论
定位理念
提出：Ｊ．屈特（特劳特），艾尔．里斯 原著：《广告攻心战略——品牌定位》 Ｐositioning:定位
1. 广告的目标：让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的 特殊印象，获得一个据点； 2. 广告宣传应集中于有效的媒体上； 3. 广告应该创造出商品应有的独特位置； 4. 广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利 益信息； 5. 广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌．
•中国人寿企业形象宣传片
9
广告学概论
ＣＩＳ理念
CIS: Corporate Identity System 企业识别系统： 1. 强调塑造企业的整体形象，而不是个别品牌 的形象； 2. 视觉设计服务于企业战略理念、企业文化， 与企业整体形象保持一致。 成功案例：ＩＢＭ视觉形象系统
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广告学概论
ＩＢＭ视觉形象系统
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广告学概论
品牌性格理念
ＢＣ：Brand Character
1. 品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是“品牌人 格化”，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜； 2. 品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界； 3. 品牌个性既是特殊的，又是永续的； 4. 顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； 5. 描述人的性格的词汇，同样能够描述品牌的性格； 6. 品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括 行业特点、包装、商品属性等，此外，还包括广告风格、 产地、公司形象、总裁特质、名人背书、使用者形象、 赞助事件、标志等。
24
广告学概论
定位理念
定位理念／市场细分原理 1. 联系：定位依赖于市场细分原理，根据不同 的市场，提炼出不同的品牌核心主张，创造 品牌个性． 2. 区别：定位并不仅限于作空间分布上的市场 细分，而是更着眼于在目标受众的“心智” 上作文章，在顾客心中留下独特的印象，一 旦其产生相关的需求，便自动联想到广告中 的品牌．
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广告学概论
ＩＭＣ理念
提出：美国西北大学教授唐．舒尔茨 ＩＭＣ：Ｉntegrated Marketing Communication
1. 整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深 入了解基础上的一种传播方式。 2. 整合营销传播将所有的营销传播手段协调、统一起来， 向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间 建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。 3. 整合营销传播提供了一种新的视角，使传播者站在了普 通消费者的视角看待所有的信息。
现代广告运作理念
发展、演变与创新
1
广告学概论
AIDA理念
提出：Ｅ．Ｓ．路易斯（美） 1898年，学者E•S•路易斯提出了AIDA法则。他认为：广告的说服功能是通过广告 信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经 历注意（attention），产生兴趣（interest），培养欲望（desire）和促成行动 （action）这样一个过程才能达到目的。路易斯的提法主要是从心理学的角度，也 就是从广告受众的心理活动过程这个视角，来探讨如何提高广告在营销过程中的效 果问题，因而引起了人们的高度重视。后来在此基础上加以补充，增添了信任 （conviction）、记忆（memory）和满意（satisfaction）等内容，取其每个英 文单词的字头，称这为AIDA法则。此法则从表面看只是高度概括了广告受众的社 会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行动”。 Ａ：Attention Ｉ：Interest Ｄ：Desire Ａ：Action
1. 每一广告都应是创造品牌个性的长效投资； 2. 品牌间共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需 要广告创造品牌个性特色； 3. 品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别； 4. 品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需 要持续的努力，是广告、公关、促销、商品名称、定价 等因素共同作用的结果； 5. 最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间 微小的差异。
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广告学概论
ＵＳＰ理念
•夜遇“杀人魔”
5
广告学概论
ＵＳＰ理念
ＥＳＰ：Ｅmotion Selling Proposition 情感销售主张：将广告诉求重点定位于情感， 引导顾客产生美好的消费情感体验，借助亲 和力，强化广告的影响． 实质：营销学术语
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广告学概论
品牌印象理念
ＢＩ：Brand Image 品牌形象： 品牌形象
（7）销售量定位。前面说到，消费 者由于缺乏安全感，喜欢买跟别人 一样的东西，有着较强的从众心理。 所以那些在同行中有较好销量的企 业经常宣传自己的销量领先，以便 所消费者产生一种信任感。
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（8）再定位。也叫重新定位，即 打破事物在消费者心理中所保持的原 有位置与结构，使事物按照新的观念 在消费者心理中重新排位，调理关系， 以创造一个利于自己的新的秩序。
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广告学概论
品牌性格理念
品牌命名 包装设计 产品价格 品牌概念 品牌代言人 品牌形象风格 品牌适用对象…… ……
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广告学概论
品牌个性
著名品牌 百事可乐 李维斯 锐步 柯达 奔驰 惠普 品牌个性描述 年轻、活泼、刺激 纯真、刺激、称职、强壮 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 纯真、顾家、诚恳 自负、富有、世故 有教养、影响力、称职
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广告学概论
Haier视觉形象系统
•汉字海尔的新标志，是中 汉字海尔的新标志， 汉字海尔的新标志 国传统的书法字体， 国传统的书法字体，它的设 计核心是：动态与平衡； 计核心是：动态与平衡；风 格是：变中有稳。 格是：变中有稳。 •海尔每一笔，都蕴涵著勃 海尔每一笔， 海尔每一笔 勃生机， 勃生机，视觉上有强烈的飞 翔动感，充满了活力， 翔动感，充满了活力，寓意 著海尔人为了实现创世界名 牌的目标，不拘一格， 牌的目标，不拘一格，勇於 创新。
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广告学概论
Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念
ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大 师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公 司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。
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广告学概论
Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念
Ｒ：Relevance，关联性，广告创意要与商品信息、 目标对象生活形态、企业期望的公众行为相关； Ｏ：Originality，原创性，广告创意要具有与众不 同的特色，否则就缺乏吸引力。 Ｉ：Impact，震撼力，根据目标公众媒介生活习 惯，恰当时间、地点选择恰当媒介，传播符合公众 心境的广告信息，使之深入公众心灵深处，形成强 大冲击力，具备“打破公众漠视广告”的能力。
30
（4）单一位置定位。处于领导者， 要以另外的新品牌来压制竞争者。因为 每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置 了独自所占据的一个特定处所。
31
（5）扩大名称。处于领导者，用 更广的名称或增加其适用范围来保持 其地位。
32
（6）类别品牌定位。当一个强大的 品牌名称成了产品类别名的代表或代 替物时，必须给公司的一个真正成功 的新产品以一个新的名称，而不能采 用搭便车的做法，沿袭公司原有产品 的名称。
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定位的方法
（1）首次定位。定位对象首次进入 空白心智，对于受众来说，这方面的信 息要是心理所第一次感知的，要占得最 先与最大。
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（2）关联定位。使定位对象与竞争 对手发生关联，并确立与竞争对象的定 位相反的或可比的定位概念。使宣传的 品牌既与现有商品类别有关联，又有区 别。
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（3）特色定位。在遇有无敌地位 的竞争对手的情况下，可利用自己在 潜在受众心理中所拥有的地位，并巩 固之，使之确立为心理中同类对象的 新位置。
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广告学概论
ＣＩＳ理念
ＣＩＳ要素： 1. ＭＩＳ：理念识别系统； 2. ＢＩＳ：行为识别系统； 3. ＶＩＳ：视觉识别系统。
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广告学概论
ＣＩＳ理念
ＣＩＳ要素：
1. ＭＩＳ：理念识别系统，是企业进行经营管理的文化根基，包 括价值观念、经营哲学、企业精神、管理哲学、商业信念、行 为准则、道德规范等； ＢＩＳ：行为识别系统，分为内部和外部行为两方面，内部行 为系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力 资源管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣 传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、 公交服务、宣传等； ＶＩＳ：视觉识别系统，主要指企业用于商品包装、宣传的标 准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为 平面作品。
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广告学概论
ＩＭＣ理念
整合营销传播的理论基础
1. 1990年，劳特朋提出整合营销的新概念。整合营销不仅包括传 统意义上的营销要素即“4P”的组合，还“4C”取代了 “4P”。 2. 整合营销往后的发展，更扩展为企业内外要素、内外关系的全 面整合，只有实现整合营销，才能综合性地、协调性地解决企 业面临的所有问题。这是指营销运作的一种全新观念。 3. 整合营销传播正是在整合营销的大背景下提出的，整合营销传 播强调各营销传播要素的整合，除广告、促销、公关外，一切 有关顾客与品牌接触的所有传播渠道，都被包容其中，尤其是 “员工参与”，将消费者置于营销传播的核心地位， 4. 整合营销传播的提出，在营销传播领域里，宣告单纯依赖某种 单一的营销传播方式（如广告）进行营销传播的时代的结束。
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广告学概论
ＣＩＳ理念
海尔的理念识别系统（ＭＩＳ）
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广告学概论
ＣＩＳ理念
ＣＩＳ的核心：建立企业的文化式市场运作机制。 “四联机制”:
1. 2. 3. 4. “文化美的企业”； “文化美的经营”； “文化美的公众”； “文化美的社会”．
ＣＩＳ的目标：塑造企业的整体形象，强化企业
的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形 象的塑造工程中，创造出驰名品牌。
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广告学概论
ＵＳＰ理念
提出：罗瑟．瑞夫斯 Unique Selling Proposition “独特的销售主张”： 1. 每则广告必须给顾客提供一个（利益）主题 （ Proposition ）； 2. 广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提 出的理念（ Unique ）； 3. 主题内容必须具有感动顾客的力量，能够有效地引 起顾客注意，引导消费行为，具有强大的销售力 （ Selling ）。
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广告学概论
Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念
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广告学概论
Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念
广告与商品没有关联性，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命 力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻 印象。
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广告学概论
Ｒ．Ｏ．Ｉ．理念
1. 2. 3. 4. 5. ROI必须具体明确解决以下问题： 广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么 支持点？ 品牌有什么独特的个性？ 选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切 入口在哪里？
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广告学Leabharlann Baidu论
品牌印象理念
特色： 1. 广告的主要目标是建立、培育和发展品牌， 提高品牌知名度，塑造品牌形象。 2. 广告的重心应从商品信息转向商品形象与个 性，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追 求品牌形象差异的长期性，使品牌形象在公 众心目中成为一种稳固的印象，容易识别．
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广告学概论
品牌印象理念
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广告学概论
Haier视觉形象系统
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广告学概论
Haier视觉形象系统
海尔全系产品形象用语：
海尔冰箱 海尔空调 海尔冷柜 海尔洗衣机 海尔电脑 海尔彩电 海尔热水器 海尔国旅 海尔空调 海尔手机 海尔家居 为您着想 永创新高 创造品位 专为您设计 为您创造 风光无限 安全为本 诚信相聚 永领时代新潮 听世界 打天下 还您一个温馨的家
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广告学概论
AIDA理念
演变： AIDMA：Attention-Interest-DesireMemory-Action; AIDAC: Attention-Interest-DesireAction-Conviction; AIDAS: Attention-Interest-DesireAction-Satisfaction
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广告学概论
定位理念
1. 2. 3. 4. 5. 6. 品牌成功定位六步骤 认清自己的优劣 认清自己的理想 定下竞争对手 准备足够的资金 不要轻易放弃 不要忘了自己是谁 1. 2. 3. 4. 品牌定位的四大策略 逆向定位 文化定位 比衬定位 创新定位
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广告学概论
定位理念
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
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广告学概论
定位理念
提出：Ｊ．屈特（特劳特），艾尔．里斯 原著：《广告攻心战略——品牌定位》 Ｐositioning:定位
1. 广告的目标：让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的 特殊印象，获得一个据点； 2. 广告宣传应集中于有效的媒体上； 3. 广告应该创造出商品应有的独特位置； 4. 广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利 益信息； 5. 广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌．
•中国人寿企业形象宣传片
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广告学概论
ＣＩＳ理念
CIS: Corporate Identity System 企业识别系统： 1. 强调塑造企业的整体形象，而不是个别品牌 的形象； 2. 视觉设计服务于企业战略理念、企业文化， 与企业整体形象保持一致。 成功案例：ＩＢＭ视觉形象系统
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广告学概论
ＩＢＭ视觉形象系统
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广告学概论
品牌性格理念
ＢＣ：Brand Character
1. 品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是“品牌人 格化”，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜； 2. 品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界； 3. 品牌个性既是特殊的，又是永续的； 4. 顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； 5. 描述人的性格的词汇，同样能够描述品牌的性格； 6. 品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括 行业特点、包装、商品属性等，此外，还包括广告风格、 产地、公司形象、总裁特质、名人背书、使用者形象、 赞助事件、标志等。
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广告学概论
定位理念
定位理念／市场细分原理 1. 联系：定位依赖于市场细分原理，根据不同 的市场，提炼出不同的品牌核心主张，创造 品牌个性． 2. 区别：定位并不仅限于作空间分布上的市场 细分，而是更着眼于在目标受众的“心智” 上作文章，在顾客心中留下独特的印象，一 旦其产生相关的需求，便自动联想到广告中 的品牌．
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广告学概论
ＩＭＣ理念
提出：美国西北大学教授唐．舒尔茨 ＩＭＣ：Ｉntegrated Marketing Communication
1. 整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深 入了解基础上的一种传播方式。 2. 整合营销传播将所有的营销传播手段协调、统一起来， 向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间 建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。 3. 整合营销传播提供了一种新的视角，使传播者站在了普 通消费者的视角看待所有的信息。
现代广告运作理念
发展、演变与创新
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广告学概论
AIDA理念
提出：Ｅ．Ｓ．路易斯（美） 1898年，学者E•S•路易斯提出了AIDA法则。他认为：广告的说服功能是通过广告 信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经 历注意（attention），产生兴趣（interest），培养欲望（desire）和促成行动 （action）这样一个过程才能达到目的。路易斯的提法主要是从心理学的角度，也 就是从广告受众的心理活动过程这个视角，来探讨如何提高广告在营销过程中的效 果问题，因而引起了人们的高度重视。后来在此基础上加以补充，增添了信任 （conviction）、记忆（memory）和满意（satisfaction）等内容，取其每个英 文单词的字头，称这为AIDA法则。此法则从表面看只是高度概括了广告受众的社 会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行动”。 Ａ：Attention Ｉ：Interest Ｄ：Desire Ａ：Action
1. 每一广告都应是创造品牌个性的长效投资； 2. 品牌间共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需 要广告创造品牌个性特色； 3. 品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别； 4. 品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需 要持续的努力，是广告、公关、促销、商品名称、定价 等因素共同作用的结果； 5. 最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间 微小的差异。
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广告学概论
ＵＳＰ理念
•夜遇“杀人魔”
5
广告学概论
ＵＳＰ理念
ＥＳＰ：Ｅmotion Selling Proposition 情感销售主张：将广告诉求重点定位于情感， 引导顾客产生美好的消费情感体验，借助亲 和力，强化广告的影响． 实质：营销学术语
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品牌印象理念
ＢＩ：Brand Image 品牌形象： 品牌形象