媒体基础术语OK

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本帮烧 2 3 4 1 1 1 1 1
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1 1 1 1 1 1 1 1 0 2 4 1 6 3
各市场有效频次设定 →高 新品牌 市场占有率低 新的推广 竞争压力高 复杂信息 说服任务艰巨 新广告片 弱冲击力创意 近期支持：少 竞争品牌广告强 栅栏式媒体行程 媒介环境相对拥挤 关心度低的品类 目标观众接受能力低 改变消费者态度/行为
– 通常指的是在特定期间(四周)的计量数值
平均接触频次 = 总收视点 / 到达率
Frequency = GRPs / 1+Reach
例:
GRPs目标收视点
1+ 到达率 平均频次
=
= =
160
60% 2.67 (次)
6.平均接触频次/有效接触频次
• 有效接触频次(Effective Frequency)：消费者对广告信息接触次数累 积到可以充分记忆广告信息的接触频次
– 依不同的计算单位，可以分为家庭开机率与个人开机率。 – 家庭开机率：针对家庭作为计算单位 – 个人开机率：针对个人作为计算单位 – 开机率只分时段，而不分频道
收看任意频道的收视人口 开机率 = X 100% 该市场所有有电视机的人口
2.收视率(Rating)/总收视点(GRP)
• 收视率(Rating)：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总 数的比率
1. 饮料
2. 茶饮料
3. 冰红茶
4.康师傅 冰红茶
6.平均接触频次/有效接触频次
考虑因素
有 效 频 次 的 设 定
市场面
创意面
媒介面
消费者
各市场有效频次设定 低← 成熟品牌 市场占有率高 成熟的广告支持 竞争压力低 单一信息 说服任务单纯 旧广告片 强冲击力创意 近期支持：多 竞争品牌广告弱 连续式媒体行程 媒介环境相对宽松 关心度高的品类 目标观众接受能力高 加强消费者态度/行为 次数统计： 建议有效频次：
• 目标受众(Target Audience): 广告所要接触的对象， 即那些对产品品牌最需要的人群
目标受众 ≠ 消费者
必须准确定义出最需要企业产品的目标受众，才能更好 的完成传播任务
2.媒体接触度/目标受众倾向性指数
• 媒体接触度(Penetration): 目标群对各媒体类别可接触比率
– 在分析和比较各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对于目标人群影响的广 度。
某秒数广告段CPRP
该秒数广告段净价
= 广告段收视率 优化组合排期总费用
某秒数市场平均CPRP =
优化组合排期总收视点
4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS) 举例 :
某电视台连续剧中插播30秒的广告净价为15,000，它的目标人 群收视率为15
该节目30秒广告的收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/15 = Rmb 1,000
3.刊例价/折扣/净价
• 刊例价(Rate Card Rate): 媒体提供的可以发布的广告形式和报价手册，刊登 出的价格即是媒体刊例价
– 刊例价可以对任意公司、任意客户公开
•
折扣(Discount): 几乎所有的广告刊例价都具有折扣，且媒体商对于不同广告 主可能实行不同的媒体折扣
– 折扣不可以在广告主之间通用和公开 – 折扣有正折扣和返折扣之分：正折扣就是广告主实际要付刊例价的百分比；返折扣 是返还给广告主的刊例价比例
到 达 率 %
总收视点 GRPs
接触频次低有 效到达率低
接触频次积累 有效到达率快速增长
接触频次继续增加 有效到达率增长放缓
平面媒体基础术语汇编
50％
那么该广告在A、B两个城市获得平均收视点为？？？
44％
3.频道占有率
• 频道占有率(Channel Share)：电视媒体中，不同频道在同时段的收视观众占所 有收视观众的比率
– 通常需要限定目标对象、目标市场及指定时段
重庆时尚 10% 重庆新闻 10% 其它 34% 重庆影视 10%
CCTV2 2% CCTV10 2% 浙江卫视 2% 重庆都市 2% 重庆少儿 2% CCTV8 3% CCTV3 3% 重庆卫视 4%
•
倾向性指数(Index): 反映目标群对各媒体接触的集中度
– 指数>100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾 向性更高。
目标群体对某媒体的普及率
倾向性指数 =
总体人口对某媒体的普及率
2.媒体接触度/目标受众倾向性指数 倾向性指数 媒体接触度
Reach %
Index
数据来源：CMMS2009年春季数据 市场：重庆
如果某城市一共有20万人口，某条广告被8万人看到，那么收视率 是··· ···
40％
客户购买10次该节目的广告，那么获得的收视点是……
400GRPs
2.收视率(Rating)/总收视点(GRP)
如果A城市一共有20万人口， 某条广告被8万人看到 如果B城市一共有16万人口，某 条广告被8万人看到
40％
– 通常需要限定目标对象、目标市场、指定频道、指定时段或节目
•
X 100% 总收视点(Gross Rating Point)：为一定期间内所有投放广告收视率的 收视率 = 该市场所有有电视机的人口 总和
– 计算媒体投放量的一个重要单位 – 具有重叠性
收看某节目或广告的收视人口
2.收视率(Rating)/总收视点(GRP)
5.媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率(SOV)
• 媒体投资占有率（SOS-Share of Spending)：指各品牌的媒体投资量 占品类媒体投资总量的比率。
某品牌媒体费用 SOS =
•
该品类所有品牌媒体费用
X 100%
媒体比重占有率(SOV-Share of Voice)：指各品牌的媒体音量占品类 总体媒体音量的比率。
媒体排期(Spot Plan)
媒体监测报告(Post Buy)
7.媒体代理商(Vendor)
• • • 媒体代理商(Vendor)：与媒体运营商或拥有者签订合约，代理在该媒 体的广告发布权和广告经营权 国内知名度高的媒体代理商有： 电视-未来广告、昌荣
户外-德高、白马
电视(广播)媒体基础术语汇编
4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)
市场：重庆
目标人群：15-29岁
数据来源：央视索福瑞
数据调研日期：2008年11月-2009年03月（不含春节）
4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)
某城市电视台不同时段不同目标人群15秒广告CPRP
时间 1730 1830 1900 1930 2015 2100 2145 2245
1. 开机率
2. 收视率(Rating)/总收视点(GRP) 3. 频道占有率(Channel Share)
4. 收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)
5. 到达率/到达率曲线 6. 平均接触频次/有效接触频次 7. 有效到达率/有效到达率曲线
1.开机率
•
开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的 家庭或人口的集合
女性 15-29 5,464 1,079 2,524 1,347 2,198 4,500 7,247 15,300
女性25-45 9,563 946 2,880 1,700 2,550 4,935 8,606 12,240
小孩 4-11 598 2,028 4,533 3,570 5,464 8,250 17,700 N/A
• 市场平均CPRP，在排期时会随着时间或其他因素而改变 – 季节性需求 – 收看习惯 – 购买技巧 – 排期制定的时间
4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)
•
– 可以作为无收视率市场制定或比较购买成本的参考数据 – 与CPRP的区别 两种衡量市场广告价格的标准和参数 CPS可以城市间比较，CPRP不可以城市之间比较
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7.有效到达率/有效到达率曲线
• 有效到达率(Effective Reach)：
在有效接触频次以上的到达率
– 如有效接触频次定义为3次，则3次以上(含3次)到达率即为有效到达率
重复收视人群 重复3次
第1条广告
第2条广告
重复2次
7.有效到达率/有效到达率曲线
• 有效到达率曲线(Effective Reach Curve)：广告在目标人群中的有效 到达率随广告收视点变化的曲线
– 包括的内容有：市场、媒体、广告版本、广告点的时间与日期排布、广告预计效果、实 际费用、物料要求等
•
•
媒体监测报告(Post Buy)：产品广告发生后，特定阶段提供的广告播出或上刊的实 际效果报告
– 包含内容有广告是否按计划播出，广告实际效果，有无错漏现象以及补偿措施等
媒体规划(Master Plan)
3. 刊例价/折扣/净价 4. 千人成本(CPM) 5. 媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率(SOV) 6. 媒体规划(Master Plan)/媒体排期(Spot Plan)/媒体监测报 告(Post Buy) 7. 媒体代理商(Vendor)
1.目标受众(Target Audience)
CPRP 随着时段和目标对象的变化而变化
4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)
某秒数电视广告总预算 = 该秒数市场平均CPRP x 设定GRPs 举例： 15秒广告 CPRP=600, GRP=200 总费用= 600 x 200 = RMB 120,000
• •
4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)
某品牌媒体音量 SOV = 该品类所有品牌媒体音量
X 100%
•
媒体规划(Master Plan)：一个产品全年或短期内广告推广概述 6.媒体规划(Master Plan)/媒体排期(Spot Plan)/媒体监测报告 – Buy) (Post包括内容有：投放市场、媒体组合、媒体行程、各媒体力度、媒体预算等 媒体排期(Spot Plan)：一个产品单一媒体类型短期内的广告点排布
Reach
=
接触广告一次或以上的人口 目标人群总人口 X 100%
5.到达率/到达率曲线
• 到达率曲线(Reach Curve)：广告在目标人群中的到达率随广告收 视点变化的曲线
到 达 率 %
总收视点 GRPs
高幅增长
增幅变缓
增长困难
6.平均接触频次/有效接触频次
• 平均接触频次(Average Frequency)：暴露于一个媒介执行方案的人 口中，每人平均的接触次数
目录
• • • • • 媒介术语汇编 电视（广播）媒体基础术语 平面媒体基础术语 户外媒体基础术语 网络媒体基础术语
这些是什么意思?
我们需Βιβλιοθήκη Baidu买 600GRPs， 1+得到80%
平均能看4.67次, 有效频次3次以上 的到达率30%
媒介术语汇编
1. 目标受众(Target Audience)
2. 媒体接触度/目标受众倾向性指数
•
净价(Net Rate):支付给媒体的实际广告价格
– 刊例价 X 正折扣 – 刊例价 X (1-返折扣)
4.千人成本(CPM)
• 千人成本CPM (Cost Per Thousand)： 广告每接触1000人所需支付金额 – 衡量媒体优劣的标准之一 – 可以跨地区比较
广告花费
CPM = 以千为单位的接触人口
平均广告成本(Cost Per Spot)：在某市场中，通常采用黄金时段主频 道的平均广告净价作为该市场的平均广告成本
主频道晚间时段广告净价总和 CPS =
主频道晚间时段广告总数
5.到达率/到达率曲线
• 到达率(Reach)：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百 分比
– 为非重复性(Unduplicate)的计算数值 – 也称为1+到达率或净到达率
基础媒介术语
什么是媒体
媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息 传送到受众的载体就可称为媒体
媒体为广告最终与消费者接触的渠道
– 广告因消费者的媒体接触而产生效果
– 媒体为广告作业中的一部分，也是行销的延 伸
媒介部门的职责就是
在正确的时间、正确的地点， 用最有效的传播方式 将广告讯息传递给正确的目标受众
湖南卫视 7% CCTV6 5% CCTV1 4%
目标人群：2009年1-9月 15-29岁
时间：1800-2400
4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)
• 收视点成本(Cost Per Rating Point)：在电视媒体中，接触每百分之一收视的目标 对象所需支付的金额
– – – – 通常分为广告段收视点成本和市场平均收视点成本 测量电视栏目经济效益的重要指标之一 方便设定广告预算 通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一