义利观

在市场营销过程中，受高额利润的诱惑，许多企业都或多或少地采取一些不合法或不道德的手段来欺骗消费者，如劣质产品，虚假广告等等，而消费者一旦发现上当受骗以后则只能“用脚投票”，将这些企业扫地出门。出现这种情形，除了市场不规范，法律不健全之外。很大程度上是企业急功近利，道德沦丧的结果。因此，在现阶段，对市场营销来说，加强伦理道德观念的培育和修养有重要的意义。

一、营销道德的涵义及其判断标准

营销道德是市场营销主体在从事市场营销活动中所应具有的基本的道德准则。市场营销是以顾客为中心，通过满足顾客和社会需要来实现赢利目的的经济活动，交换关系则是市场营销活动中最基本的关系。这种交换关系虽然在表面上是物与物的交换，商品与货币的交换，但本质上却体现了人与人之间的关系。企业与顾客打交道必然要通过一定的方式并表现为一定的行为，然而企业的这种方式和行为是否道德必须要经受社会公众的评价。营销道德就为这种评价提供了标准。企业实施市场营销的直接目的在于赢利和发展，而对利润和发展的追求需要在人际关系尤其是人与人之间的物质利益关系的协调中才能实现。这种协调受道德规范的影响和制约。事实上，营销活动中的任何一个环节如市场调研、产品开发、广告促销以及目标市场选择等，无不体现一定的价值观念和道德规范。任何一项营销活动都包含技术性和道德性两方面的内容，相应地，对它的评价也应当将经济指标和道德标准结合起来。因此，市场营销活动是内在地包含着伦理道德意义的活动。

然而对于某些营销行为，因为个人的价值观及生活经历不同，导致对其是否道德的评价也存在着较大的差异，例如对何为误导性广告，人们的看法就各不相同。西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以营销行为的后果来判断它的道德合理性。如果某一营销行为能为社会大多数人带来福利，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。二是道义论，主要从营销活动的动机来评判其是否道德。如果某一营销活动对社会公众造成了一定的损害，但只要这种行为是无意的，就不应当将其归人不道德的范畴。一般来说，在现实生活中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销道德问题。

二、营销道德问题在实际营销实践中的表现

长期以来，我国的消费者市场仅仅依靠从古至今延续下来的“义利观”来规范企业和商家的行为，崇尚“先义后利”，“见利思义”，“义然后取”，认为“君子好义”，而“小人好利”，主张从自身修养上要摒弃“利”的观念，称颂“正其谊(义)不谋其利，明其道不计其功”的行为。但是，现实中大多数经营者毕竟是“经济人”，对经济利益的追求是其最大的目的和归宿，因此，其经营行为必然要与传统的“义利观”发生冲突，而缺乏统一衡量标准和纠正措施的传统观念在解决这种冲突面前又往往显得无能为力，从而又进一步导致了市场经营者“见利忘义”行为的泛滥。这里的“义”就是今天我们所说的道德，它涉及到经济生活的方方面面。尤其在我国处于经济转轨的现阶段，由于法律制度的不完善，思想上的混乱和浮躁等原因，企业在市场营销活动中出现了许多不道德的现象。归纳起来，主要表现在如下几方面：

(一)市场调查问题

市场调查是企业开展营销活动的首要步骤。通过这项工作的开展，企业试图确定消费者的需求和满足这一需求的行之有效的方法。然而，企业所需要的资料有时是难以获取或不可靠的。因此，有些企业为获得市场信息而不惜侵犯消费者个人隐私，或者利用不正当手段窃取竞争对手的商业情报，或者从事市场调查的目的并不是为了获得真实、准确的市场信息，而只是为某一项早已决定了的营销方案提供支持证据，进而堵住反对者的口舌等等。我国在这方面做的还比较差。一方面，许多企业营销者并不太重视市场调查，或者根本不了解什么是市场调查；另一方面，在市场调查的手段方式上也存在一些不尽人意的地方，容易引起被调查者的反感和不快，如强制被调查者填写调查表，调查的内容涉及被调查者的隐私等。

(二)产品问题

产品是用来满足消费者需求的物质手段(续致信网上一页内容)，然而许多企业在制定产品策略时却无视消费者的身心健康和社会发展，做出了许多有违人意、道德的行为。如假冒伪劣商品的泛滥，不仅损害了消费者的身心健康，而且破坏了正常的市场秩序；企业有时过分夸大产品的好处，却不愿披露产品的负面作用和危险；利用消费者的无知误导消费者。如国内某知名企业在牛奶中加入一种对人体无益的化学物质从而使牛奶看上去比较粘稠，就是利用了一些消费者认为粘稠的牛奶可能更纯的错误观念；有些企业尤其是高科技电子企业过分的推进产品的更新换代，鼓励消费者在老产品尚可使用的情况下丢弃不用，不断地更新产品，早买或多买，但事实上在老产品与新产品之间并没有实质性的改进和变化；产品包装不能披露有关的商品信息如产品质量、原料成分和性能用途等；有时企业甚至提供一些虚假的信息，如在产品包装上标注虚假的生产日期；包装过度和夸大包装以此来诱导和误导消费者也是现阶段一个重要的问题。

(三)价格问题

企业总是希望出售商品，获取利润，因此必须制定合适的价格。但由于消费者与企业之间的信息不对称性，消费者在不知道企业的实际生产成本的情况下很难确定企业索取的价格是否合理。这使一些企业有机可乘，攫取高额利润。在产品价格上通常有两种道德问题：一是企业凭借自己的垄断地位制定高价，强迫需求和愚弄消费者。有的则抓住了消费者认为价格高就质量好的心理；二是虚构低价以此招徕和误导消费者，如企业短期制定高价尔后长期打折或根本没有制定高价却宜称打折。这是一种欺骗行为，因为打折出售意味着对商品的真正价格打折，而不是对认为涨价的价格打折。2002年下半年，我国有关部门就曾对北京某知名商场抬高价格后再制造降价的假象处以200万元的罚款，这应该说是一个好的迹象，说明国家已经对企业的败德行为能够采取一定的措施，这也有利于建立公平竞争的市场经济秩序。

(四)广告问题

制造商生产产品的目的就是为了销售，因此，他必须让潜在的顾客知道有了这种产品、这种产品的用途以及产品成为顾客想要和需要的原因。广告促销就实现了这种职能，从道德的角度来看，假设广告没有欺骗、误导和强迫，它有助于达到买卖双方各自的目的，因此它是道德公正的，并且是许可的。然而在现实的广告促销中经常会产生道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗性战术或过度宣传等。一方面，这些广告传递了虚假的信息并且广告商对这种欺骗性是心知肚明的，那么广告商就扮演了一个不道德的角色。另一方面，如果广告商传递了真实的信息但知道这些信息有可能误导消费者，而广告商并没有给予正确的引导，那么这个广告商也要承受道德的谴责。还有，在目前国内普遍存在的一种败德行为是广告垃圾和广告污染。这一切大大损害了整个广告业的秩序，也不利于企业与消费者互信关系的建立。

(五)分销问题

分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，拥有名牌产品的制造商可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化，如规定产品的最低价位或强制分销商销售不合格产品等；而分销商也可能利用群体的力量来迫使制造商做出违背营销道德的举措。为避免“与狼共舞”，减少竞争的压力，就有可能迫使这些商场采取一些非道德、非理性的手段。这种做法对消费者的利益而言显然是不利的，而且从另一个方面也说明了我国某些市场主体在处理企业关系上缺乏合作与协调的观念。

(六)竞争问题

现阶段，我国要建立新型的社会主义市场经济秩序，就不可避免的存在和鼓励竞争。竞争提高了市场效率，使商品价格趋于合理，给广大消费者带来了最大利益。但只有通过公平合理的竞争，市场才会给消费者带来好处。虽然政府在试图维持公平竞争中起到了一定作用，