第10章问卷和量表设计
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2014-1-14 18
相倚问题（续）
3．请您回想一下看这些电影的日期、时间、 片名和影院。
序号 日 期 开始时间 片 名 电影院 ----------------------------------------------------------------1 ______________________ _______________ 2 • ______________________ _______________ 3 • ______________________ _______________ 4 • ______________________ _______________ 5 • ______________________ _______________ 月日 时
16
开放式问题
开放式问题(open-ended questions) 不提供事先设 计好的答案供调查对象选择。 例： 您对餐馆禁止客人自带酒水有何看法？ 答：______________________________________ __________________________________________ __________________________________________
7
二、问卷的类型和结构
一般来说，依据问卷的填答方式将问卷分为： 自填问卷：由调查对象自填 访问问卷：由调查员填写 这两类问卷在其形式、设计和要求方面都有一定 的差别。 自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而 访谈的问卷可以比较长和复杂。
2014-1-14
8
问卷的结构
问卷通常由以下几部分 组成： 引言 过滤问题（有时单独 设计一份甄别问卷）； 主要问题（问卷的核 心部分）； 调查对象的基本信息； 结束语（可省略）。
300个普通消费者的测试和探索性因子分析 300个普通消费者的测试和验证性因子分析 22个条目的最终量表
2014-1-14 34
【例】名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
因子载荷阵
条 目 因子 1 Q4.名人推荐者有吸引力 Q18.名人推荐者长得漂亮 Q5.名人推荐者令人愉快 Q15.我喜欢名人推荐者 Q22. 我知道名人推荐者 Q6. 名人推荐者能给产品带来积极的联想 Q11.名人推荐者的身份和产品相适应 Q10.名人推荐者可以代表消费者的身份 Q16.名人推荐者的形象与产品相一致 Q13.我认同这种推荐 Q9. 产品可以和名人推荐者联系起来 Q14.产品适合于我 Q1.名人推荐者有产品知识 Q2.名人推荐者有产品使用经验 Q17.名人推荐者可以熟练使用产品 Q12.名人有资格做产品的推荐 Q21.名人推荐者是可靠的 Q20.名人推荐者是可信赖的 Q3. 名人推荐者是诚实的 Q7. 名人推荐者有良好声誉 Q8. 名人推荐者尊重社会公德 Q19.名人推荐者没有丑闻 0.791 0.764 0.695 0.648 0.518 0.491 0.733 0.679 0.610 0.586 0.539 0.504 0.706 0.635 0.528 0.512 0.721 0.689 0.652 0.764 0.699 0.642 因子载荷(n = 300) 因子 2 因子 3 因子 4 因子 5
-------------------------------------------------------------------------------我购物时总是货比三家 1 2 3 4 5 我喜欢买降价处理的商品 1 2 3 4 5
2014-1-14
27
语义差异量表
语义差异量表(Semantic-differential scale)是由一 组意义相反的词组成的评价量表。例如： 请从以下几方面对北大的学生进行评价：
2014-1-14 9
三、问题设计
问题(questions)是问卷的核心部分。对各个具体 问题的答案，提供了研究、理解、介绍和预测有关现 象、行为或态度所需的资料。 在设计问题时，通常要考虑问题的内容、类别、 格式、措辞和顺序。
2014-1-14
10
问题的内容
调查问卷中的问题一般涉及有关事实、看法、态 度和知识等内容。通常依据其内容将问题分为和事实 问题和主观问题两大类。 在确定问题的内容时，需要考虑： 这个问题是否有用？ 调查对象是否拥有必要的信息？ 调查对象是否愿意提供这类信息？
问题：这个例子说明了什么道理？
2014-1-14 3
磨刀不误砍柴工
2014-1-14
来源：http://www.cazcgh.com
4
一、问卷设计的基本原则和步骤
问卷(questionnaire)是一组事先设计好的用于从 调查对象获取信息的问题。 一个好的问卷应能满足以下要求： 将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意 回答的问题 有利于获得调查对象的注意与合作 便于填写、编码、录入与分析 有效地控制误差和成本
24
连续评分量表
连续评分量表是用一条直线上 的位臵类来表示调查对象所打的分， 其形式如下：
例：
您认为农园食堂的就餐环境如何？ 很差___________________很好 0___________________10
2014-1-14
25
列举评分量表
1、 请您对以下几方面的质量进行评价，请用 1 至 5 分表示您的评价。1 分表示非常不好，5 分表示非常好。如果您的态度没有这么极端，请用 1 和 5 之间的其他数字来表示。请注意， 我们这里所指的是各个因素的整体情况，而不是针对某个老师或某门课程。 （请您认真为 每个因素打分，因为这些因素对我们的研究都非常重要，谢谢） 非常不好 不太好 一般 比较好 非常好 教师的授课水平 本院老师的授课水平 1 2 3 4 5 客座教授的授课水平 课程设置的合理性 教务人员的服务水平 教学设施的水平 机房计算机数量 机房计算机上网速度
2014-1-14 21
问题和备选答案的顺序
问题和备选答案的先后顺序会影响调查结果。一 般来说，列在前边的答案容易被选中。 可以考虑用以下办法来减少备选答案顺序对调查 结果的影响： 让调查对象在知道了所有备选答案后再做选择； 对备选答案进行随机排列。 为了提高完成率和保证答案的质量，尽量将简单 的、封闭式问题放在问卷的前边，复杂和敏感的问题 放在最后。
2014-1-14
11
询问合适的问题
进行调查时，应当避免调查对象不能够或不愿意 如实回答的问题。 许多问题看起来很简单，其实却难以回答，例如： 你上个月买了多少可口可乐？ 你每月花在伙食费上的支出是多少？ 你会付费下载A片吗？ ……
2014-1-14
12
事实性问题
事实问题(factual questions)主要是为了收集有关 调查对象的环境、个人和家庭背景、经历、习惯和行 为等客观信息而设。
2014-1Leabharlann Baidu14
5
问卷设计的基本原则
在设计问卷时，一般应遵循 以下原则：
换位思考－为调查对象着 想，易懂，易填，有趣； 紧扣主题－避免无关问题， 注意质与量的平衡； 结构合理－层次清楚，避 免大幅度跳跃； 统筹考虑－充分考虑填写、 编码、录 入和分析等各项 后续工作。
2014-1-14 6
传统 冒险 驯从 勤于动手 认真务实
0 1 2 3 4 5 ＋---＋---＋---＋---＋---＋ ＋---＋---＋---＋---＋---＋ ＋---＋---＋---＋---＋---＋ ＋---＋---＋---＋---＋---＋ ＋---＋---＋---＋---＋---＋
前卫 谨慎 叛逆 善于幻想 好高婺远
2014-1-14
15
封闭式问题
封闭式问题(closed-ended questions)有一组事先设 计好的答案供调查对象选择。这类问题比较容易问、回 答、处理和分析。但是，对于这类问题的回答受到了设 计者的思维定式的影响和限制。
例： 您认为餐馆是否可以禁止客人自带酒水？
1 可以 2 不可以
2014-1-14
第十章 问卷和量表设计 Questionnaire Design
内容提要
问卷设计的基本原则 问卷的类型和基本结构 问题设计 量表设计 封面信和填写说明
2014-1-14
2
【案例】主教也会被忽悠
曾经有这样一个广为流传的故事，说的是有两位牧师 为祈祷时是否可以抽烟发生的争论。一位认为祈祷时可以抽 烟，而另一位则认为不可以。两人争论了半天，谁也无法说 服对方，因此决定去问主教。 过了一周，他们又见面了。 “主教是怎么说的？” 牧师甲问。 “他说没问题，”牧师乙答道。 “这就奇怪了，”牧师甲说，“他对我说祈祷时抽烟 是罪恶。” “哦，我问的是抽烟时是否可以祈祷。”牧师乙说。
2014-1-14
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
26
Likert量表
Likert量表(Likert scale)是由美国社会心理学家 (R.A. Likert)在原有的总加量表的基础上改进而成。其 形式如下：
非常
不同意 不同意 不一定 同意
非常
同意
2014-1-14 32
【例】名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
文献回顾： 信息源可信性模型； 信息源吸引力模型； 匹配假设； 意义迁移模型。 借鉴Ohanian(1991)量表： 测量名人推荐者专业性、吸引力和可信赖性量表
2014-1-14
33
量表开发过程
预调查 提出有关名人26个条目的初始量表 150个大学生样本的预测试和探索性因子分析 22个条目的精简量表
2014-1-14
17
相倚问题
相倚问题(contingency questions)是只适用一部分 调查对象的问题。某个调查对象是否要回答这个问题， 常依据他对前面某一问题（称为过滤问题）的回答结 果而定。 1．请问您在最近一个月内 1. 是 • 是否去电影院看过电影？ 2. 否 （若否，跳至问题4） 2．若是，请问您一个月内 次数： • 去电影院看过几次电影？
例： 请问您是否看过 江苏卫视的《非诚勿 扰》？
2014-1-14
13
主观问题
主观问题(subjective questions) 主要涉及调查对 象的信念、态度、感觉和看 法等主观体验。 例： 你喜欢《非诚勿扰》的 主持人乐嘉吗？
2014-1-14
14
问题的类型
依据其结构和答案的形式，可将问题分为四类： 开放式问题； 封闭式问题； 相倚问题; 量表。
2014-1-14 19
问题的格式
对于封闭式问题，建议采用如下格式： 您认为对于购买私人汽 车是否应当征收 牌照费？ 或 您认为对于购买私人汽 车是否应当征收 牌照费？ 1 否 2 是 • 否 是
2014-1-14
20
问题的措词
在选择问题的措辞时，要遵循以下原则：
1. 准确定义问题，避免歧义。 例：“你最近看过几场电影？” 2. 使用通俗易懂的词汇，避免生僻和过于专业的词汇。 例：你觉得歧视性定价是否合理？ 3. 避免用具有诱导性或倾向性的问题。 例：“为了保护环境和提倡节能，你认为是否应当 按排量征收车船税？” 4. 避免推论和估计，避免空泛的或需要调查对象推论 或估算的问题。 例：“你家每年人均水电费支出是多少？”
2014-1-14 22
2014-1-14
北京大学光华管理学院 涂平教授
23
四、量表设计
量表是用来对主观的态度与看法进行定量化测量 的程序，通常是由一组相关的描述语组成的测量工具。 最常用的量表有： 评分量表 Likert量表 语义差异量表 中心（Stapel）量表 其它
2014-1-14
类别数为奇数还是偶数
强制性选择还是非强制性选择 文字描述
2014-1-14
30
多项量表
无法直接观察的、抽象的概念称为构念 (construct)， 需要用多项量表 (multi-item scale) 来测量。
2014-1-14
31
设计多项量表的基本步骤
构建理论 产生最初的项目库： 理论，二手数据和定性研究 在定性判断的基础上选择一套精简的项目 从一个试调查样本中收集数据 进行统计分析 开发提炼后的量表 从一个不同的样本处收集更多的数据 评价量表的信度，效度和可推广性 确定最终的量表
....
2014-1-14 28
其它量表
笑脸量表 提示
请通过指出最能表明你的态度的面孔来告诉我你喜欢芭 比娃娃的程度。如果你一点也不喜欢芭比娃娃，你就指 向面孔1；如果非常喜欢它，就指向面孔5。现在告诉我， 你有多喜欢芭比娃娃呢？ 1 2 3 4 5
2014-1-14
29
设计量表时考虑的问题
所用量表类别的数目 平衡量表对非平衡量表
问卷设计过程
1. 确认要收集的资料 2. 选择调查方法 3. 确定问卷内容 4. 确定有关问题的内容 5. 确定问题的类型与格式 6. 确定问题的措辞和顺序 7. 设计问卷的式样和外观 9. 问卷试填 10. 修改和定稿
8. 重复1－7步 必要的修改
2014-1-14
相倚问题（续）
3．请您回想一下看这些电影的日期、时间、 片名和影院。
序号 日 期 开始时间 片 名 电影院 ----------------------------------------------------------------1 ______________________ _______________ 2 • ______________________ _______________ 3 • ______________________ _______________ 4 • ______________________ _______________ 5 • ______________________ _______________ 月日 时
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开放式问题
开放式问题(open-ended questions) 不提供事先设 计好的答案供调查对象选择。 例： 您对餐馆禁止客人自带酒水有何看法？ 答：______________________________________ __________________________________________ __________________________________________
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二、问卷的类型和结构
一般来说，依据问卷的填答方式将问卷分为： 自填问卷：由调查对象自填 访问问卷：由调查员填写 这两类问卷在其形式、设计和要求方面都有一定 的差别。 自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而 访谈的问卷可以比较长和复杂。
2014-1-14
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问卷的结构
问卷通常由以下几部分 组成： 引言 过滤问题（有时单独 设计一份甄别问卷）； 主要问题（问卷的核 心部分）； 调查对象的基本信息； 结束语（可省略）。
300个普通消费者的测试和探索性因子分析 300个普通消费者的测试和验证性因子分析 22个条目的最终量表
2014-1-14 34
【例】名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
因子载荷阵
条 目 因子 1 Q4.名人推荐者有吸引力 Q18.名人推荐者长得漂亮 Q5.名人推荐者令人愉快 Q15.我喜欢名人推荐者 Q22. 我知道名人推荐者 Q6. 名人推荐者能给产品带来积极的联想 Q11.名人推荐者的身份和产品相适应 Q10.名人推荐者可以代表消费者的身份 Q16.名人推荐者的形象与产品相一致 Q13.我认同这种推荐 Q9. 产品可以和名人推荐者联系起来 Q14.产品适合于我 Q1.名人推荐者有产品知识 Q2.名人推荐者有产品使用经验 Q17.名人推荐者可以熟练使用产品 Q12.名人有资格做产品的推荐 Q21.名人推荐者是可靠的 Q20.名人推荐者是可信赖的 Q3. 名人推荐者是诚实的 Q7. 名人推荐者有良好声誉 Q8. 名人推荐者尊重社会公德 Q19.名人推荐者没有丑闻 0.791 0.764 0.695 0.648 0.518 0.491 0.733 0.679 0.610 0.586 0.539 0.504 0.706 0.635 0.528 0.512 0.721 0.689 0.652 0.764 0.699 0.642 因子载荷(n = 300) 因子 2 因子 3 因子 4 因子 5
-------------------------------------------------------------------------------我购物时总是货比三家 1 2 3 4 5 我喜欢买降价处理的商品 1 2 3 4 5
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语义差异量表
语义差异量表(Semantic-differential scale)是由一 组意义相反的词组成的评价量表。例如： 请从以下几方面对北大的学生进行评价：
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三、问题设计
问题(questions)是问卷的核心部分。对各个具体 问题的答案，提供了研究、理解、介绍和预测有关现 象、行为或态度所需的资料。 在设计问题时，通常要考虑问题的内容、类别、 格式、措辞和顺序。
2014-1-14
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问题的内容
调查问卷中的问题一般涉及有关事实、看法、态 度和知识等内容。通常依据其内容将问题分为和事实 问题和主观问题两大类。 在确定问题的内容时，需要考虑： 这个问题是否有用？ 调查对象是否拥有必要的信息？ 调查对象是否愿意提供这类信息？
问题：这个例子说明了什么道理？
2014-1-14 3
磨刀不误砍柴工
2014-1-14
来源：http://www.cazcgh.com
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一、问卷设计的基本原则和步骤
问卷(questionnaire)是一组事先设计好的用于从 调查对象获取信息的问题。 一个好的问卷应能满足以下要求： 将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意 回答的问题 有利于获得调查对象的注意与合作 便于填写、编码、录入与分析 有效地控制误差和成本
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连续评分量表
连续评分量表是用一条直线上 的位臵类来表示调查对象所打的分， 其形式如下：
例：
您认为农园食堂的就餐环境如何？ 很差___________________很好 0___________________10
2014-1-14
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列举评分量表
1、 请您对以下几方面的质量进行评价，请用 1 至 5 分表示您的评价。1 分表示非常不好，5 分表示非常好。如果您的态度没有这么极端，请用 1 和 5 之间的其他数字来表示。请注意， 我们这里所指的是各个因素的整体情况，而不是针对某个老师或某门课程。 （请您认真为 每个因素打分，因为这些因素对我们的研究都非常重要，谢谢） 非常不好 不太好 一般 比较好 非常好 教师的授课水平 本院老师的授课水平 1 2 3 4 5 客座教授的授课水平 课程设置的合理性 教务人员的服务水平 教学设施的水平 机房计算机数量 机房计算机上网速度
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问题和备选答案的顺序
问题和备选答案的先后顺序会影响调查结果。一 般来说，列在前边的答案容易被选中。 可以考虑用以下办法来减少备选答案顺序对调查 结果的影响： 让调查对象在知道了所有备选答案后再做选择； 对备选答案进行随机排列。 为了提高完成率和保证答案的质量，尽量将简单 的、封闭式问题放在问卷的前边，复杂和敏感的问题 放在最后。
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询问合适的问题
进行调查时，应当避免调查对象不能够或不愿意 如实回答的问题。 许多问题看起来很简单，其实却难以回答，例如： 你上个月买了多少可口可乐？ 你每月花在伙食费上的支出是多少？ 你会付费下载A片吗？ ……
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事实性问题
事实问题(factual questions)主要是为了收集有关 调查对象的环境、个人和家庭背景、经历、习惯和行 为等客观信息而设。
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5
问卷设计的基本原则
在设计问卷时，一般应遵循 以下原则：
换位思考－为调查对象着 想，易懂，易填，有趣； 紧扣主题－避免无关问题， 注意质与量的平衡； 结构合理－层次清楚，避 免大幅度跳跃； 统筹考虑－充分考虑填写、 编码、录 入和分析等各项 后续工作。
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传统 冒险 驯从 勤于动手 认真务实
0 1 2 3 4 5 ＋---＋---＋---＋---＋---＋ ＋---＋---＋---＋---＋---＋ ＋---＋---＋---＋---＋---＋ ＋---＋---＋---＋---＋---＋ ＋---＋---＋---＋---＋---＋
前卫 谨慎 叛逆 善于幻想 好高婺远
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封闭式问题
封闭式问题(closed-ended questions)有一组事先设 计好的答案供调查对象选择。这类问题比较容易问、回 答、处理和分析。但是，对于这类问题的回答受到了设 计者的思维定式的影响和限制。
例： 您认为餐馆是否可以禁止客人自带酒水？
1 可以 2 不可以
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第十章 问卷和量表设计 Questionnaire Design
内容提要
问卷设计的基本原则 问卷的类型和基本结构 问题设计 量表设计 封面信和填写说明
2014-1-14
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【案例】主教也会被忽悠
曾经有这样一个广为流传的故事，说的是有两位牧师 为祈祷时是否可以抽烟发生的争论。一位认为祈祷时可以抽 烟，而另一位则认为不可以。两人争论了半天，谁也无法说 服对方，因此决定去问主教。 过了一周，他们又见面了。 “主教是怎么说的？” 牧师甲问。 “他说没问题，”牧师乙答道。 “这就奇怪了，”牧师甲说，“他对我说祈祷时抽烟 是罪恶。” “哦，我问的是抽烟时是否可以祈祷。”牧师乙说。
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Likert量表
Likert量表(Likert scale)是由美国社会心理学家 (R.A. Likert)在原有的总加量表的基础上改进而成。其 形式如下：
非常
不同意 不同意 不一定 同意
非常
同意
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【例】名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响
文献回顾： 信息源可信性模型； 信息源吸引力模型； 匹配假设； 意义迁移模型。 借鉴Ohanian(1991)量表： 测量名人推荐者专业性、吸引力和可信赖性量表
2014-1-14
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量表开发过程
预调查 提出有关名人26个条目的初始量表 150个大学生样本的预测试和探索性因子分析 22个条目的精简量表
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相倚问题
相倚问题(contingency questions)是只适用一部分 调查对象的问题。某个调查对象是否要回答这个问题， 常依据他对前面某一问题（称为过滤问题）的回答结 果而定。 1．请问您在最近一个月内 1. 是 • 是否去电影院看过电影？ 2. 否 （若否，跳至问题4） 2．若是，请问您一个月内 次数： • 去电影院看过几次电影？
例： 请问您是否看过 江苏卫视的《非诚勿 扰》？
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主观问题
主观问题(subjective questions) 主要涉及调查对 象的信念、态度、感觉和看 法等主观体验。 例： 你喜欢《非诚勿扰》的 主持人乐嘉吗？
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问题的类型
依据其结构和答案的形式，可将问题分为四类： 开放式问题； 封闭式问题； 相倚问题; 量表。
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问题的格式
对于封闭式问题，建议采用如下格式： 您认为对于购买私人汽 车是否应当征收 牌照费？ 或 您认为对于购买私人汽 车是否应当征收 牌照费？ 1 否 2 是 • 否 是
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问题的措词
在选择问题的措辞时，要遵循以下原则：
1. 准确定义问题，避免歧义。 例：“你最近看过几场电影？” 2. 使用通俗易懂的词汇，避免生僻和过于专业的词汇。 例：你觉得歧视性定价是否合理？ 3. 避免用具有诱导性或倾向性的问题。 例：“为了保护环境和提倡节能，你认为是否应当 按排量征收车船税？” 4. 避免推论和估计，避免空泛的或需要调查对象推论 或估算的问题。 例：“你家每年人均水电费支出是多少？”
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北京大学光华管理学院 涂平教授
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四、量表设计
量表是用来对主观的态度与看法进行定量化测量 的程序，通常是由一组相关的描述语组成的测量工具。 最常用的量表有： 评分量表 Likert量表 语义差异量表 中心（Stapel）量表 其它
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类别数为奇数还是偶数
强制性选择还是非强制性选择 文字描述
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多项量表
无法直接观察的、抽象的概念称为构念 (construct)， 需要用多项量表 (multi-item scale) 来测量。
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设计多项量表的基本步骤
构建理论 产生最初的项目库： 理论，二手数据和定性研究 在定性判断的基础上选择一套精简的项目 从一个试调查样本中收集数据 进行统计分析 开发提炼后的量表 从一个不同的样本处收集更多的数据 评价量表的信度，效度和可推广性 确定最终的量表
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其它量表
笑脸量表 提示
请通过指出最能表明你的态度的面孔来告诉我你喜欢芭 比娃娃的程度。如果你一点也不喜欢芭比娃娃，你就指 向面孔1；如果非常喜欢它，就指向面孔5。现在告诉我， 你有多喜欢芭比娃娃呢？ 1 2 3 4 5
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设计量表时考虑的问题
所用量表类别的数目 平衡量表对非平衡量表
问卷设计过程
1. 确认要收集的资料 2. 选择调查方法 3. 确定问卷内容 4. 确定有关问题的内容 5. 确定问题的类型与格式 6. 确定问题的措辞和顺序 7. 设计问卷的式样和外观 9. 问卷试填 10. 修改和定稿
8. 重复1－7步 必要的修改
2014-1-14