第1章++市场营销学绪论

市场营销学迅速发展时期（ 1950 一 1980 年）：特征：
1.更加强调市场营销管理，提出了许多具有重要意义的概念， 如营销观念、 4P 理论、品牌形象、营销管理以及营销近视等。 2.理论体系更加充实，并注重市场营销决策研究和定量研究。 3.市场营销理论的阐述更加准确。 4.市场营销学从原来的总论性研究转变为区别不同研究对象 的具体性研究，分化出许多子学科， 5.这一时期末，市场营销学开始强调企业市场营销活动所关 联的社会责任、社会义务和商业道德。
重庆三峡学院
经济与管理学院
第一节 营销学习的意义与方法
☆有一套精美、高级包装的杯子呢？10元、20元也能卖 出去！！！ ☆如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？ ☆杯子 外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！
重庆三峡学院
经济与管理学院
第一节 营销学习的意义与方法
一、营销学习的意义
重庆三峡学院
经济与管理学院
第二节 市场营销学产生与发展
市场营销学重构时期（ 1980 年至今） ：
●国际市场营销学的理论化、系统化，使市场营销学理论在国际范
围内迅速扩散，广为采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。
●专门化研究的发展，使得数据库营销、网络营销、关系营销、绿
色营销、文化营销和体验营销等新的营销理论不断涌现和发展，
重庆三峡学院 经济与管理学院
第一节 营销学习的意义与方法
20. 樊志育：市场调查 上海人民出版社1996． 21.樊志育：促销策略 上海人民出版社1995． 22.刘彦平.城市营销战略.中国人民大学出版社， 2005.07． 23.傅 煜. 营销内参.海天出版社，2004.03． 24 .吴传清.区域营销基本理论问题研究：基于区域经济 学的视角. 武汉大学出版社，2010.08．
重庆三峡学院
经济与管理学院
第一节 营销学习的意义与方法
网站
1.中国营销传播网．(http://www.emkt.com.cn) 2.中华广告网 http://www.a.com.cn/ 3.中国商贸专家网 http://www.chinabt.net/ 4.联商网 http:// www.linkshop.com.cn 5.中国营销研究中心 http://www.21cmc.net 6.中国市场营销网 http:// www.ecm.com.cn 7.国务院发展研究中心信息网 http://www.drcnet.com.cn 8.网络营销论坛 http://www.webpromote.com.cn
20世纪80年代
营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 客户关系管理
雷维.辛格 菲利普.科特勒 克里斯琴.格罗路斯 西德尼.莱维 巴巴拉.本德.杰克逊 高德纳咨询公司
“10P”组合 “7P”组合
菲利普.科特勒 布姆斯；比特纳
20世纪90年代至今
网络营销 3R营销 顾客让渡价值 整合营销传播 品牌资产
第三节 市场营销及核心概念
3、价值和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
●
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价
重庆三峡学院
经济与管理学院
第三节 市场营销及核心概念
案例思考 ： 1英镑打败10万英镑
在英国，有位孤独的老人，无儿无女，又体弱多病，他决定搬到养老院去。老 人宣布出售他漂亮的住宅。 购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价8万英镑，但人们很快就将它炒到10万英镑了。 价格还在不断攀升。 这时，一个衣着朴素的青年来到老人眼前，弯下腰，低声说：“先生，我也好 想买这栋住宅，可我只有1英镑。” 青年并不沮丧，继续诚恳地说：“如果您把住房卖给我，我保证会让您依旧生 活在这里，和我一起喝茶、读报、散步，让您天天都快快乐乐的———相信我， 我会用整颗心来关爱您！” 老人颔首微笑，挥手示意人们安静下来，“朋友们，这栋住宅的新主人已经产 生了。”老人拍着青年的肩膀，“就是这个小伙子！” 点评：营销是一本大书。这书里面不仅有贱买高卖这样的生意原则，还有着感 情的溪流和人性的光辉。理性、情感和人性，共同构建了营销世界的斑斓色彩。
西奥多.莱维特 威廉.莱泽 约翰.霍华德；杰克逊.西斯 西德尼.莱维；菲利普.科特勒 大卫•奥格威
“4P”组合
杰罗姆.麦克锡
“6P”组合
ห้องสมุดไป่ตู้
菲利普.科特勒
20世纪70年代
社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销
杰拉尔德.泽尔曼；菲利普.科特勒 西德尼.莱维；菲利普.科特勒 特劳特；阿尔.里斯 波斯顿咨询公司 林恩.休斯塔克
重庆三峡学院
经济与管理学院
第二节 市场营销学产生与发展
市场营销学规范时期（ 1920 一 1950 年） 在这一时期的开端，市场营销学是一个产生不久、尚未成形 的研究领域。然而，到了这一时期的尽头，即 1950年时，市场营 销学已经成为了一个欣欣向荣、有影响的学术领域。
重庆三峡学院
经济与管理学院
第二节 市场营销学产生与发展
重庆三峡学院
经济与管理学院
第一节 营销学习的意义与方法
期刊
［1］销售与市场．河南郑州 ［2］成功营销．北京． ［3］市场营销．北京． ［4］市场营销文摘卡．北京． ［5］中国流通经济．北京． ［6］商业研究．哈尔滨． ［7］市场营销导刊．北京． ［8］管理世界．北京． ［9］商业时代（理论版）．北京
管理理论 营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
重庆三峡学院
经济与管理学院
第三节 市场营销及核心概念
第三节
市场营销及核心概念
一、市场营销及核心概念 （一）市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文“Marketing”。 市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运 等； 市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场 营运学等等。
Marketing
第一章
市场营销学绪论
本章结构提示
第一节 第二节 第三节 第四节
营销学习的意义和方法 市场营销学产生与发展 市场营销及核心概念 市场营销组合的演变
第五节
市场营销管理过程
重庆三峡学院
经济与管理学院
本章学习目标
1、理解市场营销学的含义以及与市场营销相关的一系
列基本概念 2、理解掌握从卖方角度定义的市场概念
3、了解学习这门课程的重要性和必要性
重庆三峡学院
经济与管理学院
第一节 营销学习的意义与方法
导入案例——杯子外面的世界 你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块 钱，怎么卖？你能卖多少钱？ ☆仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元钱！ ☆如果卖的是一种流行款式的杯子呢？3块、4 块能卖得动！！ ☆你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到5元 、6元！！
二、市场营销学的产生与发展 1.市场营销学的产生
20世纪初期起源于美国。
重庆三峡学院
经济与管理学院
第二节 市场营销学产生与发展
2.市场营销学的发展
市场营销学萌芽时期（ 1900 一 1920年） 20 世纪初，越来越多的学术关注开始投向商业 系统中一个快速发展、大有作为的组成部分 ― 分销 体系。
重庆三峡学院 经济与管理学院
第三节 市场营销及核心概念
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和群 体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程。
科特勒(2006)：管理盈利 性的顾客关系。
重庆三峡学院
经济与管理学院
第三节 市场营销及核心概念
（二）、市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求
极大地丰富了市场营销学的理论内容。
重庆三峡学院
经济与管理学院
年
20世纪50年代
代
产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 USP 理论
市场营销新观念
齐尔.迪安 西德尼.莱维 温德尔.史密斯 约翰.麦克金特立克 罗塞•里夫斯 市场营销组合
市场营销组合
尼尔.鲍顿
20世纪60年代
营销近视 价值与生活方式 买方行为理论 扩大营销概念 品牌形象论
重庆三峡学院
经济与管理学院
第二节 市场营销学产生与发展
第二节 市场营销学产生与发展 一、市场营销学的性质与研究对象
1. 市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论 和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的
企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科
学。
重庆三峡学院
三、参考书目及推荐网站
使用教材 菲利普.科特勒．市场营销原理．北京：清华大 学出版社，2010.03． 主要参考文献目录 1. 兰 苓主编，《市场营销学》，中央广播电视 大学出版社，2000年1月第1版，第8次印刷。 2.苏亚民主编，《现代市场营销学》（第四版）， 中国对外经济贸易出版社、首都经贸大学出版社， 2002年1月第4版第1次印刷。
葛斯.哈泊 赫斯克特 菲利普.科特勒 舒尔茨 艾克
“4C”组合 “4R”组合
罗伯特· 劳朋特 舒尔茨；艾登伯格
重庆三峡学院
经济与管理学院
第二节 市场营销学产生与发展
三、市场营销学的理论框架
基础理论 核心概念 营销观念 需求分析 市场细分 目标市场 市场定位 战略理论
策略理论 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
1、中国需要营销、也最缺乏营销； 2、营销改变命运； 3、营销无止境，营销无定论。
重庆三峡学院
经济与管理学院
第一节 营销学习的意义与方法
二、营销学学习方法 1. 透彻理解、记忆知识点 2. 笔记、多读多思考 3. 讨论（建立学习与讨论小组） 4. 实践 5、培养悟性
重庆三峡学院
经济与管理学院
第一节 营销学习的意义与方法
产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、 烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务 （送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能 力强”。）
重庆三峡学院
经济与管理学院
重庆三峡学院 经济与管理学院
第一节 营销学习的意义与方法
9.郭国庆：《营销理论发展史》，中国人民大学出版社， 2009.2。 10.刘世英、彭征明：《马云创业思维》．北京：中国日 报出版社，2008.3。 11. 迈克尔.波特：《竞争战略》．陈小悦译．北京：华 夏出版社，1997.1． 12. 迈克尔.波特：《竞争优势》．陈小悦译．北京：华 夏出版社，1997.1． 13. 迈克尔.波特：《国家竞争优势》．李明轩译．北京： 华夏出版社，1998． 14.大卫·林克.可口可乐争霸传.成都出版社， 1996.
经济与管理学院
第二节 市场营销学产生与发展
2.市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的 企业市场营销活动过程及其规律。具体来讲，市场营销 学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管 理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动
过程。
重庆三峡学院
经济与管理学院
第二节 市场营销学产生与发展
需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的 某个具体产品的欲望。
重庆三峡学院
经济与管理学院
第三节 市场营销及核心概念
任何能用以满足人类某种 需要或欲望的东西。 2、产品（Products）
重庆三峡学院 经济与管理学院
第一节 营销学习的意义与方法
3. 郭国庆主编，《市场营销学》，武汉大学出版社出版。 4.菲利普.科特勒．营销管理（13版·中国版）．北京：中 国人民大学出版社，2009.4． 5.吴健安主编，《市场营销学》（第三版），高等教育出版 社． 6.陈春花：《中国营销思考》．北京：机械工业出版社 2006年9月版 7.丁兴良：《4E营销---工业品战略营销新模式》．北京： 经济管理出版社，2008年4月版。 8. 伯特．· 罗森布罗姆：《营销渠道管理》．北京：机械工 业出版社2005年7月版． 。
重庆三峡学院 经济与管理学院
9.世界经理人网站 http://www.cec.globalsources.com/ 10.连锁与特许 http://www.3216.com 11.中华零售网 http://www.cnretail.com 12.中国直销市场：http://www.fj006.com 13.中国品牌管理网： http://www.chinabm.net.cn 14.中国营销网 http://www.yao365.com 15.中国网络营销论坛 http://www.wangluoyingxiao.com/
重庆三峡学院 经济与管理学院
第一节 营销学习的意义与方法
15. 涂平. 《营销研究方法与应用》. 北京大学出版社， 2008.09。 16. 迈克尔· 利维（Michael Levy）等：《零售学精要》 机械工业出版社2000.5。 17. 屈云波、郑宏：工业品营销实务（上、下） 企业管理 出版社1998． 18. 肖 怡：市场定位策略---找准顾客心 企业管理出版社 1999.1． 19 . 肖万明.中国营销思想研究.内蒙古人民出版社， 2003.