策略计划与目标设定.ppt
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宗永立：策略计划与目标设定
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一、策略计划的基本概念
1、策略 是企业整合所拥有的有效资源，在最有利的 情况下，达成基本目标的科学与艺术。 2、策略计划 是从界定企业基本目标与使命、侦测外在环 境、订定公司资源分配原则，以至于决定营 销、生产、采购、研发、人力、财务等功能 性政策的系列过程。
我们
供应商
替代品
竞争者
购买者
潜入者
越少越好
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越多越好
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宗永立：策略计划与目标设定
3、相对谈判力与垂直整 合和结束竞争
（1）相对谈判力伴随垂直整合 的企图。 （2）结束竞争的方法： A、整合最好，不战而胜；
孙子曰：“百战百胜，非善之善者也“
B、干掉对方，使之淘汰出局； C、设置障碍，限制对手。
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（四）分析产业环境
1、状况分析法：
（1）产品状况分析：
ຫໍສະໝຸດ Baidu
（2）竞争状况分析：
（3）市场状况分析： （4）生产状况分析：
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2、一般化分析方法技巧
（1）产业结构分析： （2）一般化策略态势分析： （3）市场个体经济理论： （4）产品替代行为分析： （5）供应商、客户分析： （6）设置、进入及移动障碍分析； （7）对竞争者分析： （8）捕捉市场讯号； （9）策略族群及策略布局：
1）集中关键因素：
利用现有产品，正面竞争，重新分配资源。
2）利用相对优势：
现有产品，但不正面竞争，搞差异化，产品技术、营销方 式、降低成本。
3）主动出击：
以创新的产品与竞争者正面竞争。
4）利用策略自由度：
利用创新产品，但不正面竞争，新产品、新市场。
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六、设定目标
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1、低成本策略
要点： （1）低的成本不等于低的品质 （2）低成本不等于较少的功能 低成本的途径： （1）自动化，人工成本低； （2）专利生产技术； （3）有效管理，不良率低； （4）采购进货价格低； （5）良好的供应链管理； （6）规模经济，降低固定成本的策略。(丰田汽车）
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宗永立：策略计划与目标设定
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七、编制预算
在以上经营目标批准后，公司
将依照所批准的经营目标编制
年度财务预算、人力资源计划
等。为了保证政策及目标被切
实执行，公司年度预算及行动
计划须通过平衡、评估及批准。
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总结: 衡外情.量己力.提策略
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4、目标设定
目标设定就是以策略计划为依托， 通过研究市场行情及目标市场的政 治、经济发展趋势，探讨一条符合 本企业客观情况的发展道路，制定未来一年内企 业的发展目标,各部门主管依据其目标，编制相应 的销售、生产、采购计划、扩建或新建项目计划、 人力资源计划、财务计划等，以适应新目标的要 求。完成后交予董事会批复。此项工作旨在将上 述策略付诸实施，并为各部门指出明确的经营目 标。
1）成本优势 2）品质优势 3）品牌优势 4）效率优势 5）规模优势 6）技术优势 7）员工优势 8）文化优势
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四、侦测环境（策略计划第二步）
（一）环境的三个层次
1、总体环境
政策、法律、经济、社会、教育、文化、 军事、科技、风俗。 总体（大）环境是大势，企业和个人几 乎无法影响、左右或改变，只能观察， 顺势而上。
价位
竞争者与效益
品质
高
少 好
中
很少 一般 阶层
低
无
高 中 低
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差
少
较好
多
差
差
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3、专门化策略
要点： 做别人做不来，或者别人不肯做的 事业，而且专心致志，历久不衰。 专门化，可以使一家企业在特殊的领域中成为 超级，成为佼佼者。 专门化从某一个角度思考，在其所属的产业中， 可以拥有独占的效益，利润的掌握比较容易。 专门化的案例很多：
1、确定目标的原则： 企业目标利润第一，但不是唯一； 部门目标由职责决定； 目标原则上要量化； 要考虑短、中、长期目标的协调和移转； 目标要科学合理。
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2、确定目标的方法： （1）以公司历年的经营绩效为基 础，全面审核目标市场的政治、 经济环境，分析它们对于未来企 业发展的影响，并通过对行业内 部情况的分析，指出公司在目标 市场的发展机会与威胁，设定出 营销目标； （2）围绕营销目标确定生产、品 管、采购、人力资源、财务等目 标； （3）进行综合平衡，形成目标体 系。
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（五）分析竞争环境
1、竞争环境的五因素
（1）直接竞争者； （2）供应商； （3）购买者； （4）替代品生产经营者； （5）潜在进入者
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2、相对谈判力
谁的相对谈 判力强，谁 的声音就大， 相对谈判力 想表白的就 是谁要看谁 的脸色。
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2、差异化策略
产品差别化的方法主要有：
1 2 3 4 5 6 7 功能差别； 品质改变； 式样改变； 质料改变； 广告差别； 销售通路差别； 价格差别；
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1）比较多的功能是 差异化的常用方法。 电视的新功能，药品 的复方等。
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（2）差异化的重要策略：泓天威策略 是产品的高品质和高的市场价格
如果进行过策略计划，对原来策 略的评估成为自我评估的重要环节和重 点。 过去的策略是企业的累积资源 有策略计划的企业，至少知道自己怎么 赢、如何输 甚至于那些过去实行的策略，就成为企 业的优势或劣势。
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3、分析掌握的资源
1、人力 2、资金 3、原料 4、市场、通路、品牌 5、技术、情报、信息 6、设备 7、时间
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（二）分析企业的优势与劣势
1、要考虑条件、资源 和环境的变化 经过自我评估分析，就可以找 出自己的优缺点，但优势和劣势是 相对的。如果市场环境发生变化， 条件改变，优势会变成劣势，缺点 也会变成优点。
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2、七项企业竞争优势
竞争环境就是同行动向，特别是争夺同一 目标客户的同行的动向 单独企业可以有可能对产业产生或发挥影 响力。
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（二）、侦测环境注意事项
1、广设环境情报搜集网络。
如没有则象没有侦察兵的军队一样危 险。 INTERNET网络； 公司的业务人员； 专职的情报人员； 专业的情报调查公司。
MICROSOFT、台湾的鼠标、杀毒软件、为淘金者卖水等。
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（三）六构面策略
（1）产品线长度与宽度。 （2）市场区隔与区隔市场的选择。 （3）一贯化程度，即垂直整合程度。 （4）经济规模与规模经济的发挥。 （5）地理涵盖的范围。 （6）企业的竞争武器。
策略计划与目标设定
宗永立
泓天威药业
Hotway pharmacy
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序言：为什么要进行策略计划
1、面对复杂市场竞争环境需要进行理 性的决策。 2、是市场经济竞争、企业成长的需要。 3、策略计划虽不能保证成功，但却使我们知 道为什么成功？为什么不成功？ 4、策略计划是运筹帷幄之术。 5、策略计划是设法做有效果的事。 把事情作对，是效率问题 做对的事情，是效果问题 策略计划是如何选择作对的事情。
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（四）调整实力策略
1、策略是指直接针对竞争而调整实 力的一种行动。
调整实力的四个基本策略
竞 争 面避 竞免 争正
集中关键因素
主动出击
利用相对优势 利用策略自由度
现有的产品
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创新的产品
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2、调整实力取得相对优势的四种手段
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2、搜集环境的资料或情报必须 注意相关性与重要性。 3、搜集情报必须持久而专心，形成制 度。 资料的累积性； 环境的变化，要与时俱进。 4、情报收集要适度。 5、情报资料的正确比完整更重要 必要时要进行查证，但却很困难。
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三、自我评估（策略计划第一步）
（一）评估自己的条件 1、寻找比较出优劣势 常用的方法是与竞争对手比较和市场调查。 比较生产成本 比较价格 比较通路 比较内部管理效率、 比较技术 比较广告、促销
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2、检视过去的策略
策略计划是市场经济竞争的需要 策略计划是对复杂的环境分析条理化 策略计划是企业追求生存与发展两大目标的具 体行为 策略计划是一项复杂环境的决策过程，需要不 可言传的智慧与创意 好的策略计划的实施，需要有好的组织和管理 团队相配合 策略计划是设定目标的基础，设定目标是编制 预算的依据和条件。
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Ⅰ中可能是环境中出现 了机会，而公司本身有 这样的优势。 优 Ⅰ Ⅱ中环境中存在一些威 II 势 胁，但公司在这方面属 于强势。 劣 Ⅲ中可能 环境中存在 Ⅳ Ⅲ 势 机会，公司在这方面力 量不够。 威胁 机会 Ⅳ环境中有一些威胁， 策略构想原则组合 而公司在这方面也处于 劣势。 宗永立：策略计划与目标设定
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五、提出策略构想（策略计划第二步）
（一）路是想出来的
根据自我评估和侦测环境的结果，综合 思索要走的路。 提出策略构想是整个策略计划过程中最 困难、也是最有意义的环节。 需要创意、创新、智慧、灵感。
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１、在四种可能中寻找
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3、目标
目标是一个组织各项管理 活动在一定时期所指向的终点， 是一个组织奋力争取达到的所 希望的未来状况。具体的讲， 目标是根据企业或组织宗旨而 提出的企业或组织在一定时期 内要达到的预期成果。目标设 定是财务预算的基础。
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（三）找出环境的机会与威胁
机会：环境中的某项因素有利 于企业的发展，或者这项因素本身就创造了一 些利润或产生其他利益的可能，而企业可以投 入获得利益者，我们称之为机会。 威胁：环境中的某项因素，对企业的发展不利， 会使企业的获利与成长停滞，这些因素就是威 胁。 机会与威胁是在环境的变动中产生的，随着积 累可以设计出《重要环境侦测因素检查表》用 数据变成比例或趋势，容易找出机会与威胁。
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二、企业策略的层次
1、总体策略（集团策略） 总体策略是在事业部之间分配资源，协调各事 业部相互支援的策略和政策。 2、事业策略（公司策略） 是事业部内部特定的策略。 3、功能策略（部门策略） 是公司内营销、生产、人力、财务各功能性部 门的策略，为便于区别，往往把部门策略称作 政策。如：营销政策、人力政策、财务政策等。
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２、ＳＷＯＴ模型 S：STRENGTHES
W：WEAKNESS
优势
弱势
O：OPPORTUNITES 机会
T：THREATS
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威胁
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（二）一般化策略
迈克.波特模式（一般化策略）
专门化
差异化
全面领导成本
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2、产业环境
依企业所处的行业来思考的环境。 要考虑相关的其他行业，如：汽车业要考 虑零配件业、配销业、汽车维修业、经 销商等。 兽药行业要考虑畜牧业、饲料业、兽药零 售批发业、代理商等。
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3、竞争环境
竞争环境与行业环境相当接近。
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一、策略计划的基本概念
1、策略 是企业整合所拥有的有效资源，在最有利的 情况下，达成基本目标的科学与艺术。 2、策略计划 是从界定企业基本目标与使命、侦测外在环 境、订定公司资源分配原则，以至于决定营 销、生产、采购、研发、人力、财务等功能 性政策的系列过程。
我们
供应商
替代品
竞争者
购买者
潜入者
越少越好
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3、相对谈判力与垂直整 合和结束竞争
（1）相对谈判力伴随垂直整合 的企图。 （2）结束竞争的方法： A、整合最好，不战而胜；
孙子曰：“百战百胜，非善之善者也“
B、干掉对方，使之淘汰出局； C、设置障碍，限制对手。
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（四）分析产业环境
1、状况分析法：
（1）产品状况分析：
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（2）竞争状况分析：
（3）市场状况分析： （4）生产状况分析：
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2、一般化分析方法技巧
（1）产业结构分析： （2）一般化策略态势分析： （3）市场个体经济理论： （4）产品替代行为分析： （5）供应商、客户分析： （6）设置、进入及移动障碍分析； （7）对竞争者分析： （8）捕捉市场讯号； （9）策略族群及策略布局：
1）集中关键因素：
利用现有产品，正面竞争，重新分配资源。
2）利用相对优势：
现有产品，但不正面竞争，搞差异化，产品技术、营销方 式、降低成本。
3）主动出击：
以创新的产品与竞争者正面竞争。
4）利用策略自由度：
利用创新产品，但不正面竞争，新产品、新市场。
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六、设定目标
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1、低成本策略
要点： （1）低的成本不等于低的品质 （2）低成本不等于较少的功能 低成本的途径： （1）自动化，人工成本低； （2）专利生产技术； （3）有效管理，不良率低； （4）采购进货价格低； （5）良好的供应链管理； （6）规模经济，降低固定成本的策略。(丰田汽车）
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七、编制预算
在以上经营目标批准后，公司
将依照所批准的经营目标编制
年度财务预算、人力资源计划
等。为了保证政策及目标被切
实执行，公司年度预算及行动
计划须通过平衡、评估及批准。
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总结: 衡外情.量己力.提策略
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4、目标设定
目标设定就是以策略计划为依托， 通过研究市场行情及目标市场的政 治、经济发展趋势，探讨一条符合 本企业客观情况的发展道路，制定未来一年内企 业的发展目标,各部门主管依据其目标，编制相应 的销售、生产、采购计划、扩建或新建项目计划、 人力资源计划、财务计划等，以适应新目标的要 求。完成后交予董事会批复。此项工作旨在将上 述策略付诸实施，并为各部门指出明确的经营目 标。
1）成本优势 2）品质优势 3）品牌优势 4）效率优势 5）规模优势 6）技术优势 7）员工优势 8）文化优势
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四、侦测环境（策略计划第二步）
（一）环境的三个层次
1、总体环境
政策、法律、经济、社会、教育、文化、 军事、科技、风俗。 总体（大）环境是大势，企业和个人几 乎无法影响、左右或改变，只能观察， 顺势而上。
价位
竞争者与效益
品质
高
少 好
中
很少 一般 阶层
低
无
高 中 低
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差
少
较好
多
差
差
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3、专门化策略
要点： 做别人做不来，或者别人不肯做的 事业，而且专心致志，历久不衰。 专门化，可以使一家企业在特殊的领域中成为 超级，成为佼佼者。 专门化从某一个角度思考，在其所属的产业中， 可以拥有独占的效益，利润的掌握比较容易。 专门化的案例很多：
1、确定目标的原则： 企业目标利润第一，但不是唯一； 部门目标由职责决定； 目标原则上要量化； 要考虑短、中、长期目标的协调和移转； 目标要科学合理。
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2、确定目标的方法： （1）以公司历年的经营绩效为基 础，全面审核目标市场的政治、 经济环境，分析它们对于未来企 业发展的影响，并通过对行业内 部情况的分析，指出公司在目标 市场的发展机会与威胁，设定出 营销目标； （2）围绕营销目标确定生产、品 管、采购、人力资源、财务等目 标； （3）进行综合平衡，形成目标体 系。
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（五）分析竞争环境
1、竞争环境的五因素
（1）直接竞争者； （2）供应商； （3）购买者； （4）替代品生产经营者； （5）潜在进入者
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2、相对谈判力
谁的相对谈 判力强，谁 的声音就大， 相对谈判力 想表白的就 是谁要看谁 的脸色。
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2、差异化策略
产品差别化的方法主要有：
1 2 3 4 5 6 7 功能差别； 品质改变； 式样改变； 质料改变； 广告差别； 销售通路差别； 价格差别；
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1）比较多的功能是 差异化的常用方法。 电视的新功能，药品 的复方等。
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（2）差异化的重要策略：泓天威策略 是产品的高品质和高的市场价格
如果进行过策略计划，对原来策 略的评估成为自我评估的重要环节和重 点。 过去的策略是企业的累积资源 有策略计划的企业，至少知道自己怎么 赢、如何输 甚至于那些过去实行的策略，就成为企 业的优势或劣势。
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3、分析掌握的资源
1、人力 2、资金 3、原料 4、市场、通路、品牌 5、技术、情报、信息 6、设备 7、时间
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（二）分析企业的优势与劣势
1、要考虑条件、资源 和环境的变化 经过自我评估分析，就可以找 出自己的优缺点，但优势和劣势是 相对的。如果市场环境发生变化， 条件改变，优势会变成劣势，缺点 也会变成优点。
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2、七项企业竞争优势
竞争环境就是同行动向，特别是争夺同一 目标客户的同行的动向 单独企业可以有可能对产业产生或发挥影 响力。
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（二）、侦测环境注意事项
1、广设环境情报搜集网络。
如没有则象没有侦察兵的军队一样危 险。 INTERNET网络； 公司的业务人员； 专职的情报人员； 专业的情报调查公司。
MICROSOFT、台湾的鼠标、杀毒软件、为淘金者卖水等。
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（三）六构面策略
（1）产品线长度与宽度。 （2）市场区隔与区隔市场的选择。 （3）一贯化程度，即垂直整合程度。 （4）经济规模与规模经济的发挥。 （5）地理涵盖的范围。 （6）企业的竞争武器。
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泓天威药业
Hotway pharmacy
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序言：为什么要进行策略计划
1、面对复杂市场竞争环境需要进行理 性的决策。 2、是市场经济竞争、企业成长的需要。 3、策略计划虽不能保证成功，但却使我们知 道为什么成功？为什么不成功？ 4、策略计划是运筹帷幄之术。 5、策略计划是设法做有效果的事。 把事情作对，是效率问题 做对的事情，是效果问题 策略计划是如何选择作对的事情。
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（四）调整实力策略
1、策略是指直接针对竞争而调整实 力的一种行动。
调整实力的四个基本策略
竞 争 面避 竞免 争正
集中关键因素
主动出击
利用相对优势 利用策略自由度
现有的产品
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创新的产品
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2、调整实力取得相对优势的四种手段
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2、搜集环境的资料或情报必须 注意相关性与重要性。 3、搜集情报必须持久而专心，形成制 度。 资料的累积性； 环境的变化，要与时俱进。 4、情报收集要适度。 5、情报资料的正确比完整更重要 必要时要进行查证，但却很困难。
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三、自我评估（策略计划第一步）
（一）评估自己的条件 1、寻找比较出优劣势 常用的方法是与竞争对手比较和市场调查。 比较生产成本 比较价格 比较通路 比较内部管理效率、 比较技术 比较广告、促销
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2、检视过去的策略
策略计划是市场经济竞争的需要 策略计划是对复杂的环境分析条理化 策略计划是企业追求生存与发展两大目标的具 体行为 策略计划是一项复杂环境的决策过程，需要不 可言传的智慧与创意 好的策略计划的实施，需要有好的组织和管理 团队相配合 策略计划是设定目标的基础，设定目标是编制 预算的依据和条件。
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Ⅰ中可能是环境中出现 了机会，而公司本身有 这样的优势。 优 Ⅰ Ⅱ中环境中存在一些威 II 势 胁，但公司在这方面属 于强势。 劣 Ⅲ中可能 环境中存在 Ⅳ Ⅲ 势 机会，公司在这方面力 量不够。 威胁 机会 Ⅳ环境中有一些威胁， 策略构想原则组合 而公司在这方面也处于 劣势。 宗永立：策略计划与目标设定
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五、提出策略构想（策略计划第二步）
（一）路是想出来的
根据自我评估和侦测环境的结果，综合 思索要走的路。 提出策略构想是整个策略计划过程中最 困难、也是最有意义的环节。 需要创意、创新、智慧、灵感。
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１、在四种可能中寻找
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3、目标
目标是一个组织各项管理 活动在一定时期所指向的终点， 是一个组织奋力争取达到的所 希望的未来状况。具体的讲， 目标是根据企业或组织宗旨而 提出的企业或组织在一定时期 内要达到的预期成果。目标设 定是财务预算的基础。
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（三）找出环境的机会与威胁
机会：环境中的某项因素有利 于企业的发展，或者这项因素本身就创造了一 些利润或产生其他利益的可能，而企业可以投 入获得利益者，我们称之为机会。 威胁：环境中的某项因素，对企业的发展不利， 会使企业的获利与成长停滞，这些因素就是威 胁。 机会与威胁是在环境的变动中产生的，随着积 累可以设计出《重要环境侦测因素检查表》用 数据变成比例或趋势，容易找出机会与威胁。
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二、企业策略的层次
1、总体策略（集团策略） 总体策略是在事业部之间分配资源，协调各事 业部相互支援的策略和政策。 2、事业策略（公司策略） 是事业部内部特定的策略。 3、功能策略（部门策略） 是公司内营销、生产、人力、财务各功能性部 门的策略，为便于区别，往往把部门策略称作 政策。如：营销政策、人力政策、财务政策等。
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２、ＳＷＯＴ模型 S：STRENGTHES
W：WEAKNESS
优势
弱势
O：OPPORTUNITES 机会
T：THREATS
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威胁
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（二）一般化策略
迈克.波特模式（一般化策略）
专门化
差异化
全面领导成本
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2、产业环境
依企业所处的行业来思考的环境。 要考虑相关的其他行业，如：汽车业要考 虑零配件业、配销业、汽车维修业、经 销商等。 兽药行业要考虑畜牧业、饲料业、兽药零 售批发业、代理商等。
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3、竞争环境
竞争环境与行业环境相当接近。