第四章际市场营销的社会文化环境(国际市场营销)

案例： 看肯德基家乡鸡的商场沉浮P69
自我参照标准（self-reference criteria,SRC）
是指国际营销人员一碰到经营中的具 体状况，就不由自主地用自己的价值 体系作为理解和处理这种状况的尺度 和标准。 克服SRC
克服SRC
第一步，按照本国文化特点、习俗、规范来确 定业务问题或目标； 第二步，按照外国的文化特点、习俗、规范来 确定业务问题或目标； 第三步，将SRC在该问题中的影响孤立出来， 研究SRC如何使问题变得复杂； 第四步，在没有SRC的影响下，重新确定业务 问题适当的业务目标。
（一）语言文字
语言文字是反映社会文化的一面镜子。要真正学 好一种语言，必须熟悉其文化背景。 语言文字是人类沟通交流的方式，是文化因素中 最重要的因素，它反映了一种文化的实质，渗透 到文化的各个层面。 例如：GM公司于上世纪50年代中期向市场出示 的新款汽车‚NOVA‛，其西班牙语翻译为‚NO GO‛。在英语中意是‘神枪手’，在西班牙中 意为‘跑不动’。因此，在墨西哥等中南美GM 公司这种品牌汽车的销售严重受挫。
4.1 文化的概念及 文化环境的重要性
ห้องสมุดไป่ตู้
影响消费者购买行为的主要因素
消费者 市场因素、非市场因素
心理因素 个人因素 社会因素 文化因素
需求动机、情绪、态度等 年龄、职业、性别、经济条件、 生活方式、价值观等 家庭、社会地位、参考群体 文化、亚文化、社会阶层
第四章 国际社会文化环境
4.1 文化的概念及 文化环境的重要性
凡是用数字‚4‛表示的营销品，在日本、 韩国等国家就难以销售。因为，数字‚4‛ 其谐音与‚死‛相似。 ‘Table the report'在英语中意为 ‘将某事列入议程’，在美国则意为 ‘将某事搁置起来’。 同一国家有多种语言，如新加坡，有四 种官方语言：英语、华语、泰米尔语、 马来语等。加拿大：英语和法语。
第四章 国际社会文化环境
4.2 文化的基本要素
（六）社会阶层
社会阶层指的是社会中根据某种等级排列的具有相对 同质性和持久性的群体。 一般处于同一社会阶层的人们具有相似的经济地位及 价值观，因此，对产品或服务、品牌以及公众宣传媒 体有着较类似的想法、看法。 对于市场营销管理者来说，社会阶层无疑是一种进行 市场细分的很好的依据和提供消费者购买行为式样的 有效的工具。市场营销管理者应该识别不同社会阶层 的消费者，以便更好地满足他们的需要。
第四章 国际社会文化环境
4.1.2文化的基本特征
1.文化的核心是价值观
4.1 文化的概念及 文化环境的重要性
2.文化的中心是以人为主体的人本文化
特征
3.文化的管理方式是以软件管理为主
4.文化的重要任务是增强群体凝聚力
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4.1.3文化环境的重要性
4.1 文化的概念及 文化环境的重要性
第四章 国际社会文化环境 （三）价值观
4.2 文化的基本要素
文化价值观是支配一个社会的价值观，即人们以对他 人的关系为中心形成的价值体系。文化不仅形成日常 行为准则，而且也构成态度和动机的一般模式。 价值观可划分为集体主义价值观和个人主义价值观。 日本由于国土面积小，自然资源匮乏，所以，一致性、 服从组织作为衡量一个人和公司成功的准则。美国的 文化圈子由于个人主义价值观起着主导作用，所以， 个人的利害关系往往优先于集体利益目标。
--宗教节日往往影响消费需求。 基督教国家，由于在圣诞节季节有互相 交换礼物的风俗习惯，所以，一般情况 下流通商的年销售额中大约1/3是在这一 期间实现的。圣诞节在欧美意味着购物 节。 如农历九月是伊斯兰教的斋月，一切清 静无为。终日在祈祷，不做生意，也很 少购买东西，甚至连门都不出。
--宗教组织往往在经济事务中起着相当大 的作用。 --宗教矛盾往往是产生不安定的重要因素， 易引发政治冲突。
第四章 国际社会文化环境
4.1.1文化的定义
4.1 文化的概念及 文化环境的重要性
所谓文化是指给定社会中由人们可识别的行为 方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群 体想、说、做、行的行为方式。 一般而言，文化有广义和狭义两种： 广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创 造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化 是指社会的意识形态以及与之相应的礼仪制度、 组织机构、行为方式等物化的精神。 例如：英国人不喜欢大象（笨重） 。俄罗斯 人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利。
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4.2 文化的基本要素
当代中国社会十大阶层
国家与社会管理阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层
文化表象（1）：跳水的故事
• 在大海上，超载船长对不同国 籍的人进行不同的劝说： • 美：跳吧，我已为你买了保险 • 英：跳水是体育运动 • 法：跳水是一种时尚 • 德：我是船长，这是命令
第四章 国际社会文化环境
4.1 文化的概念及 文化环境的重要性
文化表象（2）：
—妇女，白与黑 胖与瘦 —谈判，低语境与高 语境 —服饰，珠光宝气与 休闲适意 —社交，守时与迟到
第四章 国际社会文化环境
4.2 文化的基本要素
语言除了口头表达方式之外，还有非语言的表达方式。 如体态姿势、面部表情等。
例如：在用手势表示数字时，中国伸出食指表示‚1‛， 欧美人则伸出大拇指表示‚1‛； 在一般情况下，点头表示肯定的意思，而摇头表示否 定的意思，但在北欧左右摆头则表示肯定的意思。还 有触摸鼻子的手势在英国表示‚小心‛的意思，而在 意大利则表示‚正在受骗‛的意思。 OK的手势在法国表示‘正在做徒劳的事情’，在希腊 则表示‘与性行为有关’的意思。
国
际市场营销
第四章 国际社会文化环境
第四章 国际社会文化环境
学习目的：
• 掌握文化的概念和基本要素
• 掌握社会文化环境的综合评价法
• 了解社会文化环境对营销工业品的影响 • 了解社会文化环境对营销消费品的影响
案例：香港迪士尼
• 香港迪士尼位于大屿山竹湾临海地段，占地126公顷，耗资 35亿美元，于2005年9月开园。乐园以加州迪士尼为蓝本。 香港迪士尼在开园前就因为经济、土地、风水等问题备受争议， 开园后因种种不公平条约遭到反对，2006年春节更是因人 满为患关门拒客而形象大打折扣。 2006年9月，开园一周年，实现客流量500万次，未能完成首 年560万人次的目标。第二年，入园人次仅为400万。第三 年，终于达到560万人次。不过，与原定的第三年目标620 万人次，仍有很大距离。估计亏损 15亿港币。开园四年， 香港迪士尼累计接待超过1700万名游客，其中内地占三分 之一。2010年，五周年时，累计接待游客2000万人，客流 及经济效益均低于1999年筹建时的预测，客流只达到预测 的78%，而前4年的经济效益只有原估计的53%。2012年9月 12日，七周年，没有任何报道。
第四章 国际社会文化环境 （二）宗教
4.2 文化的基本要素
宗教对国际市场营销活动的效果，起着 很重要的响。 --宗教禁忌制约着人们的消费选择。 伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒。在一些特 定的纪念活动期间，因要求绝食和禁食， 所以购物的需求急剧降。 穆斯林和犹太人禁饮烈性酒，反而帮助 可口可乐成为阿拉伯国家畅销饮品。
第四章 国际社会文化环境
文化环境是商业习俗的建筑材料，它包括问候、 告别、工作、用餐、谈判、管理、上学、儿女保 育和玩耍等等。 在欧洲和阿拉伯国家，经理人员的权威很大，因 此谈判接触往往在较高层次进行。美国则不同， 许多企业给管理的下层委托授权较多，因此营销 人员有可能接触到中下层经理。
第四章 国际社会文化环境
----与欧美人士交往注意： 欣赏物品，莫问价值 情同手足，莫问工资 敬老尊贤，莫问年龄 与人为友，莫问婚姻 与人约会，莫问住处 关心他人，莫问身体 问候致意，莫问吃饭 有些语言，莫要直译
外国人对中国人部分行为的不解
• • • • • • • • • • 枕头里塞满了麦子或玉米 一张床板就是床了（人就睡在床板和被子之间） 清早起床，得把被子叠起来放在床的另一头 玉米棒子被当作快餐在街头叫卖。你甚至可以买到有棒 棒糖和冰淇淋味儿的玉米 有些人用一根细绳把手机挂在脖子上 很多女孩在艳阳高照时撑着太阳伞 很多新娘虽然穿白婚纱，但迎亲车队却是一溜儿黑色轿 车 一些地方的人们冬天大约每周才洗一次澡，但每晚睡前 都要洗脚 吃猪肝，但不吃葡萄皮 在大学里，很多学生都把自己的坐垫带去教室，有些人 还戴袖套
人类的共性：文化多样的解析
人类学家布朗E.唐纳德睿智地指出，人性相通。 因为我们同属一个物种，因此，有很多共同点。 --使用隐喻 --拥有地位和角色系统 --有种族优越感 --关注成功和失败 --抵触外人 --模仿外来影响 --以面部表情表达情绪 --回报恩情
第四章 国际社会文化环境
4.2 文化的基本要素
第四章 国际社会文化环境 （四）生活方式
4.2 文化的基本要素
生活方式（lifestyle）顾名思义就是一个人生活在这个世界上 的样式。人们的生活方式具体表现为活动、关心事宜、思想见解 等。在同一个文化圈，同一个社会阶层，同一个职业的人们，他 们所具有的生活方式也有差异。 VASLⅡ（价值观和生活方式） 成就者,资源丰富，并以原则为主。 信仰者,资源匮乏，并以原则为主。比较保守，愿意购买本国的 产品，选择人人熟知的品牌。 实现者,资源非常丰富。收入高，自尊心强，一般追求高品位的 生活享受。 追求成果者；努力者；奋斗者；经验者；制作者
美国人：喜欢标新立异，爱冒风险，因此对新 产品、新事物愿意去尝试，对不同国家的产品 也抱着开放的心态。 另，美国人比较容易接受变化，并乐于承担风 险。 东方民族：相对保守，如日本许多年长者甚至 认为购买外国货就是不爱国。 一些传统国家不愿意改变长期以来的生产和消 费习惯，也不愿意去冒险，新产品进入这样的 国家会遇到较大障碍。
中国人对外国人部分行为的不解
• 都是成年人了还老是背着个书包 • 骑自行车时爱戴头盔 • 表达６至１０之间的数字时两手并用 （中国人用一只手就能办）
第四章 国际社会文化环境
4.2 文化的基本要素
（五）对物质文明和权势的态度
物质文明是技术进步的结果。对物质文明的态度，在 很大程度上影响国际市场营销细分的决定。比如，美 国的消费者因对产品的包装清洁度非常敏感，所以出 口到美国的罐装产品必须要保持极度的清洁发亮，一 尘不染。 对于权势的态度与国际市场营销有着密切的关联。尤 其是工业品的营销，事先需要了解营销对象企业的决 策权力是否下放给下层，还是集中在上级领导层，或 者权力的集中程度和下放程度到底如何是非常重要的。
拉丁美洲商人很讲友谊，即使如此，他们也不愿意把经营同个人 生活扯在一起。相反，日本人喜欢把工作与个人生活结合起来。 他们很有礼节，时而谈生活时而谈工作，慢条斯理，常常使美国 人和欧洲人失去耐心和冷静 。 馈赠礼品在大多数国家都认可，在美国就不流行，甚至还会遭到 谴责。各国都在试图区分礼品与贿赂之间的关系，但这也难以界 定。例如，在德国，超过40美元的礼品就为贿赂。但在另一个国 家里，为了签订一个合同，东道国企业在完全合乎法律手续的条 款中规定，要对方企业捐款125万美元建设一个儿童医院。
‚文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。‛
• 在国际营销中，文化之所以重要是因为各个国家 不同的文化背景，影响着海外市场消费者的行为。 • 社会文化环境影响消费者的决策过程，使具有相 似性特性的消费者在不同的社会文化环境下对营 销刺激的反应不同，即消费者行为具有很大的差 异。
第四章 国际社会文化环境
• 时间： • 文化对时间的态度决定了在商业交往中建立人际关系 的着重点。 • 美国人希望会见按某一时间开始和结束 • 拉丁美洲人不根据时间来安排工作而是根据事情的序 列来安排； • 印度尼西亚人推崇“弹性时间”； • 拥有5000年文化遗产的中国，对时间的看法更是不 同，认为在尽可能短的时间内达成一份令人满意的合 约是中国人最不关心的问题之一；