“市场化取向改革”系列话题之四

“市场化取向改革”系列话题之四
上一期我们提到对于商业企业而言，如果把市场化取向改革分为“商业企业―市场―商业企业”这个闭环过程的话，从品牌培育工作开始便进入到了关键的“市场”环节和部分。

之所以把这个市场环节称为关键就是因为在这个环节中营销工作就不是简单的商业企业和工业企业各司其职的问题了，而是要“你中有我，我中有你”，更需要强调合作、强调协同和配合。

在此阶段中的品牌培育、市场营销、终端建设等工作都需要工商双方共同面对市场、面对需求、面对消费、面对客户等等。

接着上一期的品牌培育工作，在这一期老刘就来继续和您说说“市场”环节中的“互动课题”――市场营销。

说起市场营销，特别是卷烟市场营销，很多人都会把它和品牌培育工作画上等号。

其实不然，老刘认为品牌培育只是市场营销工作中的一个环节而已，它和终端建设一样都是市场营销的分支。

之所以要在市场化取向改革中，把品牌培育和终端建设单独作为一项工作分别拿出来讨论，就是因为这两项工作的重要性已经越来越凸显。

所以，接下来我们要说的市场营销，是指商业企业在面向零售客户和消费者时需要进行的有关营销策划、营销方式、营销手
段的问题。

“营销、营销，七分营，三分销”，营是“恋爱”，销是“结婚”。

俗话说，“不以结婚为目的恋爱都是耍流氓”。

但是您千万别告诉我，营销就是耍流氓，最起码卷烟营销的目的就是要把烟销出去。

当然，在现实中也存在一些不以需求为导向的营销活动，那真的就是在耍流氓。

卷烟市场营销应该向何处去
中国烟草历来不缺乏信息系统和大数据的搜集，各个工商企业在这几年的信息系统建设中都投入了大量的资金和人力，开发出了很多营销信息平台。

大量的零售客户信息、销售数据、市场需求数据都存在于我们的系统中。

但我们面临的问题是，对这些数据的应用能力还相对较弱，特别是商业企业还没有能够把这些数据和市场营销的策划和营销手段运用结合在一起。

我们现在做的，仅仅是收集所有数据，制作
各种报表来让决策者看，简单分析销售情况和库存情况，还
没能做到“穿越所有数据来看你”的程度。

很多有用的市场信息和数据都静静地躺在信息系统中，没有人关注（也许是没有人会用），没有人把这些数据转化为具体的有针对性的
营销策略。

举个简单的例子来说明一下：比如卷烟的市场价格，很多商业企业定期搜集市场中的各类别卷烟的价格变化信息，这些数据收集来以后，大多用于调整货源的投放策略，没有更深层次地应用于实际的市场营销活动中。

其实，卷烟市场价格既是客户经营的
“风向标”，同时也应该是市场营销的“指挥棒”。

商业企业应该根据价格的变化情况适时调整营销策略，对于市场价格不好的品牌，主动帮助客户开展库存清理，对于市场价格稳定的品牌开展宣传促销，对于市场价格好的品牌提示客户注意增大盈利。

对于工商企业而言，原来市场营销最大的共同“交集”往往停留在品牌培育上。

但是在当前行业推行市场化取向改革的大环境下，市场营销就不能仅仅只看到品牌培育的短期效果，还应更加注重长期的市场营销策略和市场培育（客户成长）等其他方面。

现在，市场营销活动往往被视为是商业企业的“后院”，是工业企业的“禁地”。

在一些地市级市场，由于商业企业掌控了市场营销活动的主动权、策划权和决策权，使得一些工业企业（特别是中小企业）很难进入到市场营销的主战场，只能通过简单的促销活动来刺激销量。

这种短期“毒药式”的方法副作用巨大，很多零售客户对此有了依赖性，反而不利于品牌的长期培育和良性发展。

而商业企业由于过分依赖这种简单的促销行为，却忽视了应该在本地市场开展更深层次的市场营销活动，主观惰性导致市场营销工作在很多地方基本上是“一句口号、一个空壳”。

市场化取向改革之所以会在一些地方举步维艰，就是因为忽视市场营销工作（不知道该如何开展市场营销）从而带来了一系列现实问题：烟草传统营销
的优势渐失，烟草商业企业如何定位？互联网数字营销时代的来临，卷烟营销如何抓住机遇？市场竞争激烈，烟草企业如何健全管理体制，开发和维护客户？这些都是烟草商业企业亟待解决的难题。

商业企业应重视并做好互联网数字营销
市场化取向改革的一个关键词就是“面向市场”，那么我们如何能更好地、更深地、更广地面向市场呢？老刘认为，商业企业首先需要改革的不是信息系统，也不是工作流程，而是自己的思想，是适应市场环境变化的营销思维，卷烟销售不能再靠原来的“关系营销”这种简单模式了，而是要去寻找新的发展模式。

互联网已经成为人们生活中非常重要的一部分，所以未来数字营销将成为主要模式，卷烟品牌在传统媒体上的大部分营销活动都将挪到互联网上。

互联网最大的优点在于，可以将海量信息和数据存留起来，再通过专业的数字营销平台，将数据整理和分析，转化为可执行的用户洞察。

数字营销的目的是对目标人群进行全网追踪，从而实时地掌握他/她的需求，在合适的时间，用合适的方式推送卷烟销售信息。

数字营销可以改变过去单独投放，各渠道割裂的营销方法，将媒体资源整合起来，为商业企业和零售客户提供更为全面的营销解决方案。

互联网时代，卷烟消费者对于信息获取的渠道也不再限制于传统媒体，社交平台、视频
网站、微媒体等新平台都成为年轻用户除传统媒体的其他信息获取渠道。

如果商业企业能够重视，并应用互联网数字营销来拓展市场营销活动的宽度，就能够做到既满足工业企业对卷烟品牌的传播需求，同时也尽可能融入互联网的社交氛围，减少生硬露出，最终能够挖掘到更多的潜在消费群体和新兴市场，创造出更多的卷烟品牌营销空间。

因此，对于商业企业来说，现在需要做的，是把互联网当成一个战略元素来对待，而不仅仅是把它当成一个工具、载体。

烟草企业要基于自身既有的优势，与互联网战略进行有效结合，找到一个模式变革的方向。

烟草销售数据的挖掘不仅局限于应用到货源分配或是新品开发上，更重要的是挖掘顾客内心的需求，把数据应用到营销策略、品牌传播、消费引导、客户培训的开发上，这是卷烟销售在进入互联网后，在数据应用上非常大的优势。

互联网时代，市场营销的边界会越来越模糊，商业企业可以整合烟民的各种需求，寻求与工业企业的合作，最大限度地挖掘零售户和消费者的价值。

再者，成功的市场营销活动会让消费者采取行动，深入消费者的心智，培养卷烟品牌深层次的关联。

现在都讲体验经济，因为体验经济能够使人愉悦地接受服务。

如果把互联网作为战略元素，就要理解互联网条件下的营销，一定要以轻松的形式来表达严肃的销售任务。

社交工具会越来越超出一般传递信息的范畴，具
有凝聚人群、群体的影响力，甚至是以一个很小的群形成一个商业圈的功能。

所以，商业企业应该学会运用社交工具做一些有意识的设计引导，是利用互联网最好的一个渠道。

商业企业互联网数字营销的O2O模式分析
从市场化取向改革提出之日起，行业内就开始了关于O2O 模式对于工商企业是否合适的大讨论。

老刘认为，不论是商业企业还是工业企业，O2O模式都是值得尝试的一
种市场营销模式。

对于商业企业而言，这种模式显得尤为重要，直接决定了商业企业未来在行业中的生存和发展位置。

商业企业如果要继续在行业中占据“渠道商”“品牌商”“服务商”的有效地位，就需要利用诸如O2O这种新型互
联网数字营销模式来打造一个面向零售客户和消费者的卷烟营销平台，逐步把自身发展成为一个提供多元化商品和服务的“平台商”。

目前来看O2O模式相对其他模式来说是最适合烟草行业的，原因有三：
首先，O2O是一种新的思维。

这种基于线上线下共同
营销的思维是扁平化的，有别于传统行业的层级理念，它
能帮助商业企业提高效率、降低成本；
其次，O2O思维是体系化的。

它是线上线下融合的运
营体系，因此不轻易谈颠覆烟草行业，颠覆的只是行业目
前僵化的市场营销模式。

再次，O2O是一种产业链生态思维。

它强调工商企业
要形成专业分工合作，简单来说，它的商务模式关键是在
网上寻找消费者，然后将他们带到零售店中。

基于前面提到的三点原因，商业企业应尽快考虑或尝
试在现有的市场营销模式下构建O2O 的营销模式和相关系统，将线上销售、支付和线下购买和服务有机结合，通过拓展现有的新商盟等网上订货平台功能的方式，不光面对零售客户，还要逐步面对消费者开通相关功能，使消费者能够在线上获取产品信息和完成支付，线下进行产品获取和消费。

要鼓励烟草零售户建立“网上烟店”，客户通过接入到商业企业的统一系统平台，利用模板建立自己的微烟店，吸引网上的消费者。

同时可以建立烟民微信群，随时分享与发布店里的促销信息，有需求的客户看到信息就会留言下订单。

零售客户和消费者都在商业企业建立的O2O
平台上实现购买卷烟、推荐品牌、营销互动、线上支付等
功能。

第一，商业企业搭建O2O平台可以全面创新客户管理
模式。

通过平台，我们可以为零售客户提供一系列的更贴近消费者的服务措施。

比如，结合终端建设工作，商业企业可以建立面向卷烟消费者的公众服务号或手机APP，将符
合烟草商业企业规范经营条件的现代零售终端信息输入到
平台中。

消费者只需进入服务号，通过GPS定位，系统定
位消费者所在地点，并向用户推送周边符合要求的现代零
售终端。

同时可以在详情页展示烟店评级、销量排名、用户评价等信息。

此时，消费者就可以像浏览点评类网站一样，选择离自己最近的或星级较高的烟店，点选商品直接购买，然后到店取货。

当然，不同于网上销售卷烟的是，进驻平台系统的零售户必须是取得烟草专卖许可证的，拥有实体店的商家；商业企业结合终端建设工作要求对零售客户的进入资质、线下活动控制、商品信息展示、支付结算等全部环节进行统一规划和设计，并实时评估运行安全、仓储情况，主动引导零售户和消费者。

第二，在上面这种“传统”模式的基础上，为了切实做到让消费者方便、让零售户获利、让商业企业和工业企业都能够通过O2O平台来各取所需的共赢目的，我们可以
进一步深化平台的功能，把用户体验做到极致。

因此，可以参考“京东到家”模式来打造属于烟草行业的上门服务具体措施。

消费者在家中，通过微店下单并支付，配送人员或店主在零售店打包卷烟，直接送到消费者家中，确认订单完成。

送货上门这种快递型服务，能够激活烟草配送队伍；有利于打造良好的烟草物流形象；还在无形中做了实体广告，最终受益者依然是烟草企业。

这个模式就如同互联网模式已经渗透到打车、洗车、家政、外卖、果蔬等各个行业一样，基于烟草行业强大的自有物流体系和资金支持，加上无处不在的零售网点，完全可以实现送货上门、
送服务上门。

其实，O2O模式的内容不只上述两个方面，老刘在这里不再过多阐述，关键要看商业企业是否能够认可这种“线上与线下”并举的市场营销模式。

这种模式是一个“多方共赢”的现代营销模式。

对烟草公司和工业企业来说，O2O 模式的优点不仅是收集了大量真实的市场数据，而且很容易就会带来大规模高黏度的消费者，进而争取到更多商家资源。

更能掌握庞大的消费者数据资源，提供精准的增值服务。

可以让零售户订货与结算更加高效便捷，可以让消费者随时随地方便购买卷烟；在烟草广告限制愈加严格的大环境下做活品牌培育；更重要的是，对于配送队伍的改革，也将激活传统的物流配送模式，与外部市场的快递行业相结合，走出一条更具发展的光明道路。

对于零售客户而言，鼓励消费者在线支付，其支付信息会方便商家与供货商的大数据收集，从而达成精准营销的目的。

从业内来看，这也打通了烟草高层极力推崇的大数据探索的最后一环。

对于消费者而言，全面的O2O 模式提供丰富的商品展示和及时的促销信息。

消费者有了方便接收活动信息的渠道，并能快捷参与，相对于到店选购，消费者在家浏览商品信息会更惬意，更自由。

卷烟市场营销其实有很多可以借鉴的成功做法和模式，在市场化取向改革的进程中不存在有什么营销模式我们不
能做的问题，而只是存在我们选择什么时候去做，做些什么，做多少的问题。

而且市场营销一定应做到，胆子要大、想法要新、动作要快。

在此，老刘作为一个烟草行业的从业者只想提醒一句话：技术的进步可以让人们的梦想成为现实，却无法叫醒一个“装睡”的人。