第六章价格调整策略

会议情况： 几乎所有的区域经销商都一致赞成调高价格，但同时 希望公司 管控好一线市场分销商的价格体系，避免跨区窜 货现象的发生，砸价窜货已使产品无法加价，严重影响了 销售。同时经销商认为妙脆产品原来市场价格就是1元的 零售价格，市场的接受程度不容置疑，这使企业极大的增 强了涨价的信心。但也提出了很多担忧，首先就是哈市等 一线市场高达7%的返点，能不能降下来，或是提升外埠 市场的返点，否则同样的终端出货价，窜货空间依然存在。 但现实是外埠受到运费、管理团队等费用的高昂支出的限 制根本不可能提高返点，同时一线市场受竞品的打压和竞 争返点也不能降，这不仅仅是契约的问题。三个大的一线 市场承担着近一个亿的销售额，和整个外埠市场份额相当， 哪个份额都疏忽不得，同时来自一线的所有分销商都反对 调整价格，认为消费者根本就不会买账，威胁说如果调整 价格将寻找新的脆皮替代产品，并要求厂家退还保证金取 消合同，真是左右为难。
问题2
窜货主要发生在一线成熟市场，企业深度分 销下众多的分销商为了完成企业定制的任务，拿 到高额的返点，不惜铤而走险，窜货成了主要手 段，甚至只赚取7%左右的返点，渠道上根本不再 加价经营。而二线城市的独家经销商为了维持自 己强大仓储、物流等等费用的开支，7%返点是远 远不够的，于是产品要进行渠道加价销售，单箱 一般加价2元，这时窜货价差空间就出现了。产品 的价格调整后最好所有市场零售终端接货价格都 基本一致，那窜货空间就基本大大缩小了，这是 我们进行价格调整时充分想到的，想把所有的和 价格有关的问题一并解决。

经过董事会和销售各级领导的多次磋 商和研讨，最终董事长力排众议，拍案定 音：涨！涨价在寻找生机，不涨是在等死！ 此时公司销售总经理即觉得风险很大，胜 算不大，一时又没有更好的办法，但调研 显示的结果倒是风险在可承受范围之内。
涨价策略
1. 主战场即一线分销市场执行23元/箱的出厂 价格，这样他们还按照这个价格 出售，每箱还多 赚0.15元的返点利润，这样批发环节矛盾就解除了。 外埠经销商供货价由原来的20元/箱涨到21元/箱， 这样只给他们2元的行业可接受利润，同时利用销 售的渠道管理力度要求经销商一致执行企业23元/ 箱的终端供货价。这样按照我们的预想，市场上 的产品单支供货价超过0.7元，则终端就会售卖一 元，否则就会进入1.5元/2支的黑洞里了，利润高 了砸价，低了终端抵制。这时我们的目标只能期 待一个夙愿变为现实了：那就是老百姓接受1元/ 支的老产品妙脆。
背景4
一个主线产品妙脆的涨价课题摆在我 的面前，企业的销售管理者在涨价问题上 慎之又慎，公司各个董事、董事长也积极 支持涨价。经过多次的论证，大中小的会 议探讨，从原料的价格走势、管理费用的 攀升、再到产品在企业的核心地位，最后 的目标终于一致起来，那就是，涨价是必 然趋势，怎么涨是策略问题。
他山之石
消费者调研



为了更好的把涨价工作进行下去，寻找一个最为接近合理 的解决方案，把调整的阵痛半径尽量缩小，也避免一个错 误的决策使企业陷入动荡之中，为此企业精心组织了大规 模的市场调研。 市场调研在一二线市场进行，一个省会城市，二个地级市 场。为了使调研更准确，企业与专业咨询智业机构充分合 作，对调研的方法、调研区域、分层抽样样本的选取、专 业分析工具、专业问卷的设计、调研人员的培训等等工作 都规划和执行的十分精细到位，力求最精确的反映调研对 象的实质问题。 调研分析的结果出来后，大量的表格资料和总结，结 论十分清晰，论证也十分有力，企业选择一份有效样本进 行分析，看看我们最为关心的问题答案是什么。
问题1
激烈的会议论证之后，最终停留在一个 命题上，即这个产品现在看来是否在1元价 格面前物有所值，广大消费者是否接受1元 这个价格。区域代理商如何看待区域市场 价格的，终端消费者对产品的价值如何看 待？于是想到了经销商会议和市场调研。
市场调研

经销商调研 消费者调研
经销商调研—开会
为了更好的把价格调整工作作到风险 最小，市场波动最小，首先召开 了一次中 度规模的经销商大会，所有年销售额超过60 万的经销商和30万的分销商都被召集到一起， 开了一次针对价格的专题会议。
14
案例研讨：休布雷公司的定价策略


但是，休布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑 后，却采用了令人吃惊、意想不到的第四种策略。 那就是，将史密诺夫酒的价格提高一美元，同时 推出一种与竞争对手的新伏特加酒的价格一样的 瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 事实证明，休布雷公司依靠这一策略不仅维持了 原有的市场份额，而且还提高了市场占有率。
降价技巧


1.零头降价 2.弹性降价 3.自动降价 4.鲜活商品降价 5.赠送降价 搭配奉送、配套发送、减价优惠 6.逆反降价 7.部分降价 8.全面降价
降价的要求


1.幅度要适宜 2.时机要恰当 3.次数要控制 4.降价标签要显示
提价


提价原因 提价的效应 提价的技巧 提价的要求
涨价之初，企业参照了很多企业的做法，进行了很详细的 分析论证，市场部、销售部的各级管理者各抒己见，争论不休。 关于蒙牛、伊利的价格调整的方法，出现的问题，整改的措施 等等一一进行了论证。 了解到，一些企业涨价之初释放消息，让经销商备货，或 是直接促销给其备库，然后价格调整，逐渐让经销商适应，或 是遇到一些渠道抵制后，再以促销拉动渠道上路。这期间总是 伴随着价格体系的混乱，终端零售价格也有波动，甚至出现一 些窜货现象。这是直接涨价最通用的模式，也是弊端最多的模 式之一，但相比较起来畅销产品采用的机率多些，因为换产品 包装和规格有可能使消费者混淆产品的VI，甚至等同于假冒产 品，在冷饮行业跟随之风旺盛的今天，强势产品的涨价几乎都 是直接涨价的。 妙脆也经历了多次的论证，换包装、改箱体规格，用系列 产品辅助或替代，无论哪种风险都极高。因此选择了直接涨价 的方式。
12
下降超过4% 降低到 竞争者的水平
价格下降10%=利润下降50%
定价10元 定价9元
利润2元
利润1元
9/10-1
=-10%
成本8元
成本8元
1/2-1
=-50%
13
案例研讨：休布雷公司的定价策略


休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销 出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒 市场中的市场占有率达 23%。 60年代，另一家公司 推出一种新型伏特加酒，其品质不比史密诺夫酒 差，但是每瓶酒的定价却比史密诺夫酒低1美元。 按照惯例，休布雷公司有三条对策：一是降低一 美元，以保住其市场占有率；二是维持原价，通 过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争；三 是维持原价，听任市场占有率降低。但是可以看 出，无论休布雷公司采用上述哪条对策，都很被 动，似乎将要输定了。
渠道促销问题
企业的主打产品由于多年畅销东北区域 市场，在分众脆皮市场占有着高达50%的市 场份额，因此也衍生了大量的渠道问题， 包括经销商利润微薄，促销战略难以开展 和执行，产品更新上畏首畏尾，渠道管控 上也缺乏力度，特别是三四线市场上更有 鞭长莫及的慨叹。下面是妙脆的swot分析：
分析
从以上我们可以看出，产品的各个要素 出现的问题矛盾最终都和价格体系息息相 关，价格成了4p中的关键核心因素了，因 此分析之后我们对价格调整的紧迫感更加 强烈了。
细致分析，问题如下：
问题1
妙脆在主要的销售区域零售价大部分都是0.8 元/支，1.5元/2支，7元/10支这三个价格尺度，个 别旅游景点、繁华商场门口价格略高，单支零售 价在1.0-2.0元之间。如果作价格上的调整，微调可 能不影响渠道终端的售卖价格，渠道商可能忍痛 少赚而不触动供货价格，而寻找高利润产品进行 替代。但后果是对企业来讲可能不痛不痒，对经 销商和二批商来讲，本来已经很少的利润再挤压 一些，产品能承受的了市场的负面波动吗？
背景2
从事的冰淇淋行业更是步履艰难，很多原料来自国外， 大部分包装耗材来源于石油制品，供货商几天一个报价， 这使得A企业很多产品直接利润就减少达8%－10%，面对 高昂的管理费用，渠道费用、开发费用、物流费用以及人 员费用等等，企业的开源节流似乎没有空间可言，越发显 得渺茫了，这道难关的演变决不是象当时的预料那样是暂 时行为，似乎有生死攸关的迹象，很多中小企业陆续关门 停产就是明证。该企业是中型企业，面临的压力更是令人 窒息，成本（含直接成本和间接成本）的上涨使得企业利 润锐减，企业运营更是捉襟见肘，如何力挽狂澜成了企业 困局中必须考虑的事情。
价格调整策略
调价的必然性
现代市场环境复杂多变，为了适应不同 时期不同情况的竞争，调价行为是企业必 然重视的选择。
调价前要考虑的几个问题




需求弹性 价格与利润 消费者 竞争对手 总体营销战略？ 调价方式
一、主动调价策略

主动降价策略 主动提价策略
降价

降价原因 降价技巧 降价要求
最关心的问题

消费者对妙脆价格的敏感度 消费者最喜爱的口味
消费者对妙脆价格的敏感度测试
样本分析
虽然高达35.7%的准客户能接受1元的价 格，假设他们真的能继续购买的话，还有 一大部分25.8%的有效消费者不再购买，这 也让企业觉得涨价行为其实也是蛮风险的。 对价格不敏感当然既不能算作不支持，更 不能算作支持一边了，因为他们是边缘客 户，企业虽然是大众消费品但还是主要靠 忠诚消费者来支撑产品销售的。
背景3
企业主线产品"妙脆"单箱价格20元，本埠哈尔 滨20.8元，这一成本导向的价格体系维持了大约7 年，最近几年毛利一直维持在22％左右。但随之 产品的原料含巧克力、奶粉、奶油、镀铝膜以及 管理费用等大幅涨价，使得毛利骤降到14％左右， 扣除企业的管理费用和物流费用后，虽然没有导 致亏损，但利润几乎无处可谈。同时本产品畅销 多年，占企业销售额的49%，如果长时间徘徊于 此境遇的话，企业不要说发展，连生存都成问题 了。
问题3
从产品的历史渊源得知，历史上之所以没有类似矛盾， 就是因为所有的支装产品就是两个零售价格，一是零售0.5 元的产品，表现为克重较小，口感一般，产品质量有瑕疵。 二是零售1元的产品，基本上出厂价格在0.50元/支－0.75元 /支之间的产品都零售1元。随着竞争的日益深化，渠道之 间各个环节都在激烈的竞争，最终表现形式就是价格的波 动，导致东北区域市场出现了1.5元/2支的特殊现象了。在 1.5元/2支这个范畴内已经没有空间了，因为从零售终端的 反馈来看，0.15-0.2元/支的利润是他们能承受的，低于这 个利润就是零售商极力不推荐的产品，只给那些指牌购买 的人群准备了，妙脆出厂0.65元到终端，单支利润1毛钱， 很多终端零售商已经在悄悄抵制了。
维持原价 维持原价，但运用非价格手段反攻 降价，但保持产品质量和服务水平 提价
适应竞争者降价的价格反应模型
竞争者降价了吗？ 是 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 否 否 否 减了多少价 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格
是 是永久减价吗？ 是
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
下降2%到4% 降价幅度为 竞争者的一半
消费者最喜爱的口味调查
样本分析
消费者对巧克力口味的产品不是普遍接 受的，受口感、脂肪含量等等因素的影响， 它的接受度还远远低于奶味和水果味的， 这就意味着接受不高的产品它的主要消费 群体还是忠诚度比较高的老消费者，特别 是一个畅销市场8年对的老产品，更是如此， 可见风险之高，令人难以抉择。
方案出炉
ຫໍສະໝຸດ Baidu
15
案例：一次产品涨价启示
背景1
从2004年初的时候，所有制造业都在关 注着一个很扣人心弦的标的，那就是石油 的价格，因为它不仅仅代表石油或是能源 了，几乎诠释着所有原料的价格走向。从 那时起行业已经面临原料涨价的危机了， 但谁也没有想到石油可能突破70美元大关吧， 给人的感觉似乎行业很平静的接受了这一 切，但事实却远远不是这样。
提价技巧


1.以质提价 2.推陈出新 3.改头换面 4.分项定价
提价的要求



1.形式要适宜 2.方式要灵活 3.手法要巧妙 4.选择好时机 5.控制好次数 6.选择好主动提价与被动提价 7.要进行提价后的情况跟踪 8.价格回落要慎重
二、应对调价策略