第四章 消费者需求与购买动机
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动机的复杂性 动机的可转移性 动机的内隐性 动机的冲突性 动机的可诱导性
思考题：如何运用诱导来促进零售企业的销售？
动机的测量方法
显性动机——消费者意识到并承认的动机； （直接提问） 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认 的动机；（动机研究技术）
王老吉凉茶 ——购买动机 ——购买动机
看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ？
企业促销活动与购买动机调查
直接激发购买欲望； 让顾客了解产品（品牌、包装等）； 让顾客熟悉产品性能及效用； 使顾客对产品产生好感； 使顾客产生购买欲望； 使顾客购买本企业产品而不是其他的产品； 使顾客重复购买本企业产品。
转 换 激 营 销 销 营 刺
开 发 营 销 销 营 再
同 步 持 营 营 销 销
维 百度文库 营 销
缩 反 营 销
潜 在 需 求 ↓ 现 实 需 求
孙先生夫妇是40岁左右的大学 教师，现在月收入5000元左右， 目前一家三口住在60多平米的 两居室。 最近他们想换一个大一点的房 子，目前无力承受，因而一直 犹豫不决。 思考： 如果你是一个房地产推销人员， 你打算怎样说服他们成为你的 客户？
需要是指“ 需要是指“没有得到某些基本满足的感受状 态”。
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任何需要都是有对象的； 需要的对象往往是抽象的； 需要的对象与满足方式是有区别的； 需要是不断发展的； 需要并不总是处于唤醒状态 （消费诱因 正诱因 负诱因)
需要、 需要、欲望和需求
需要（Needs） 需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。 欲望（Wants） 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands） 需求（Demands）——对有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。
动 机 的 冲 突 性
双趋冲突 ——鱼和熊掌不可兼得
趋避冲突
—— 想吃鱼又怕鱼刺
双避冲突
——前有悬崖，后有追兵
消 费 者 一 般 购 买 动 机
生理购买动机 维持生命——饥时思食，渴时思饮； 保护生命——看病买药； 延续生命——组织家庭，哺育儿女； 发展生命——进修培训，强身健体。 心理购买动机 情绪动机——我选择，我喜欢； 情感动机——钻石恒久远，一颗永流传； 理智动机——只买对的，不买贵的； 惠顾动机——果冻我就爱喜之郎。
产生 需要 满足 新 的 需要
行为
人的行为的基本心理过程
消费者购买行为的产生与实现过程: 消费者购买行为的产生与实现过程:
消费需要—购买动机—购买行为—需要满 足—新的需要
4.1.2 消 费 者 需 求 的 类 型
按照需要的起源 起源划分，可以分为生理需要、社 起源 会需要； 按照需要的对象 对象划分，可以分为物质需要和精 对象 神需要。 按照需要的层次 层次划分，可以分为生理需要、安 层次 全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我 实现需要。（马斯洛需要层次论）
购买绿色食品的动机是什么？
4.4 购买动机理论
本能说——人生来具有特定的、预先程序 本能说 化的行为倾向，这种行为倾向完全由遗传 因素所决定。 动因理论——强调驱力在行为激起中的作 动因理论 用，认为需要引起有机体的内部紧张和个 体力图降低内部紧张状态的行为。 诱因理论——不仅内部动因引起行为，而 诱因理论 且诱因这样的外部刺激也引起行为。
中 国 唐 装
你能 从这 幅图 片中 看到 时尚 流行 吗？
国 际 著 名 时 装 发 布 会 上
LV 蛇 皮 袋
这 是 什 么 ？
松 糕 鞋 卷 土 重 来
这 件 衣 服 时 尚 吗 ？
海 魂 衫 的 魅 力
犀 利 哥
时 尚 教 母
消费者需求的基本形态
不 否 定 需 求 无 需 求 潜 在 需 求 退 却 需 求 规 则 需 求 充 分 需 求 过 度 需 求 无 益 需 求
购买动机类型分析
你 想 买 一 台 电 视 机 ？
如电视机坏了，消费者想要购买一台 新电视。—— ？ 想要买一台长虹牌的，而不是一台松 下、熊猫或者TCL的。——？ 建立在理性基础上的考虑，如钱不够， 只买29寸而不买34寸的。——？ 因为长虹牌电视机有一款银灰色的机 壳让你十分喜爱。——？
4.3.3消费者的具体购买动机 4.3.3消费者的具体购买动机
4.3 消费者的动机
购买动机的含义 购买动机的作用 购买动机的分类 关于购买动机的理论 购买动机调查与研究范例
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 的需要、 要求和欲 望
紧张
驱力
行为
目标实现 或需要得 到满足
认知 加工
紧张 缓解
4.3.1 动 机 的 含 义
动机是推动个体采取行为的内在驱动力， 动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱 动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态 引起的。 引起的。 动机的特征
求实动机——一分钱一分货； 求新动机——时尚流行，够潮够“IN”； 求美动机——爱美之心，人皆有之； 求廉动机——一个便宜三个爱； 求名动机——大品牌，咱信赖； 求便动机——省时省心，快捷便利； 从众动机——你有我有大家有；
绿色食品的需求主要体现了消费者的基 本需求，也表现为高层次的需求并且不 断发展。让我们来思考一下，消费者
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要 自尊需要 名望、地位、自尊） （名望、地位、自尊） 社交需要 情感、友情、归属） （情感、友情、归属） 安全需要 保护、秩序、稳定） （保护、秩序、稳定） 生理需要
（食物、水、空气、房子、性） 食物、 空气、房子、
低层次需要
4.1.3 消费者需求的特点
消费需求的多样性； 消费需求的层次性； 消费需求的发展性； 消费需求的周期性； 消费需求的伸缩性； 消费需求的可诱导性。
需要、欲望与需求
need， need，指人的基本要求
Desire or want， want， 追求和梦想
需要 欲望
需求
demand， demand， 有购买力的愿望
课堂讨论：营销是否创造需要？ 课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
影响与满足
营销者
创造与满足
欲望
需求
引 发 未满足 的需要 紧张 动机
第四章 消费者需求
1 2 2 3 4 消费者的需求 消费者需求的基本形态 消费者购买动机 关于购买动机的理论
小 品 卖 拐
赵 本 山 卖 拐 —— 以 用户 需求 为 核心
4.1 消 费 者 需 求
消费者需求的含义 消费者需求的类型 消费者需求的特点 消费者需求的基本形态
4.1.1 消费者需求的含义
动机的复杂性 动机的可转移性 动机的内隐性 动机的冲突性 动机的可诱导性
思考题：如何运用诱导来促进零售企业的销售？
动机的测量方法
显性动机——消费者意识到并承认的动机； （直接提问） 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认 的动机；（动机研究技术）
王老吉凉茶 ——购买动机 ——购买动机
看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ？
企业促销活动与购买动机调查
直接激发购买欲望； 让顾客了解产品（品牌、包装等）； 让顾客熟悉产品性能及效用； 使顾客对产品产生好感； 使顾客产生购买欲望； 使顾客购买本企业产品而不是其他的产品； 使顾客重复购买本企业产品。
转 换 激 营 销 销 营 刺
开 发 营 销 销 营 再
同 步 持 营 营 销 销
维 百度文库 营 销
缩 反 营 销
潜 在 需 求 ↓ 现 实 需 求
孙先生夫妇是40岁左右的大学 教师，现在月收入5000元左右， 目前一家三口住在60多平米的 两居室。 最近他们想换一个大一点的房 子，目前无力承受，因而一直 犹豫不决。 思考： 如果你是一个房地产推销人员， 你打算怎样说服他们成为你的 客户？
需要是指“ 需要是指“没有得到某些基本满足的感受状 态”。
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任何需要都是有对象的； 需要的对象往往是抽象的； 需要的对象与满足方式是有区别的； 需要是不断发展的； 需要并不总是处于唤醒状态 （消费诱因 正诱因 负诱因)
需要、 需要、欲望和需求
需要（Needs） 需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。 欲望（Wants） 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands） 需求（Demands）——对有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。
动 机 的 冲 突 性
双趋冲突 ——鱼和熊掌不可兼得
趋避冲突
—— 想吃鱼又怕鱼刺
双避冲突
——前有悬崖，后有追兵
消 费 者 一 般 购 买 动 机
生理购买动机 维持生命——饥时思食，渴时思饮； 保护生命——看病买药； 延续生命——组织家庭，哺育儿女； 发展生命——进修培训，强身健体。 心理购买动机 情绪动机——我选择，我喜欢； 情感动机——钻石恒久远，一颗永流传； 理智动机——只买对的，不买贵的； 惠顾动机——果冻我就爱喜之郎。
产生 需要 满足 新 的 需要
行为
人的行为的基本心理过程
消费者购买行为的产生与实现过程: 消费者购买行为的产生与实现过程:
消费需要—购买动机—购买行为—需要满 足—新的需要
4.1.2 消 费 者 需 求 的 类 型
按照需要的起源 起源划分，可以分为生理需要、社 起源 会需要； 按照需要的对象 对象划分，可以分为物质需要和精 对象 神需要。 按照需要的层次 层次划分，可以分为生理需要、安 层次 全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我 实现需要。（马斯洛需要层次论）
购买绿色食品的动机是什么？
4.4 购买动机理论
本能说——人生来具有特定的、预先程序 本能说 化的行为倾向，这种行为倾向完全由遗传 因素所决定。 动因理论——强调驱力在行为激起中的作 动因理论 用，认为需要引起有机体的内部紧张和个 体力图降低内部紧张状态的行为。 诱因理论——不仅内部动因引起行为，而 诱因理论 且诱因这样的外部刺激也引起行为。
中 国 唐 装
你能 从这 幅图 片中 看到 时尚 流行 吗？
国 际 著 名 时 装 发 布 会 上
LV 蛇 皮 袋
这 是 什 么 ？
松 糕 鞋 卷 土 重 来
这 件 衣 服 时 尚 吗 ？
海 魂 衫 的 魅 力
犀 利 哥
时 尚 教 母
消费者需求的基本形态
不 否 定 需 求 无 需 求 潜 在 需 求 退 却 需 求 规 则 需 求 充 分 需 求 过 度 需 求 无 益 需 求
购买动机类型分析
你 想 买 一 台 电 视 机 ？
如电视机坏了，消费者想要购买一台 新电视。—— ？ 想要买一台长虹牌的，而不是一台松 下、熊猫或者TCL的。——？ 建立在理性基础上的考虑，如钱不够， 只买29寸而不买34寸的。——？ 因为长虹牌电视机有一款银灰色的机 壳让你十分喜爱。——？
4.3.3消费者的具体购买动机 4.3.3消费者的具体购买动机
4.3 消费者的动机
购买动机的含义 购买动机的作用 购买动机的分类 关于购买动机的理论 购买动机调查与研究范例
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 的需要、 要求和欲 望
紧张
驱力
行为
目标实现 或需要得 到满足
认知 加工
紧张 缓解
4.3.1 动 机 的 含 义
动机是推动个体采取行为的内在驱动力， 动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱 动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态 引起的。 引起的。 动机的特征
求实动机——一分钱一分货； 求新动机——时尚流行，够潮够“IN”； 求美动机——爱美之心，人皆有之； 求廉动机——一个便宜三个爱； 求名动机——大品牌，咱信赖； 求便动机——省时省心，快捷便利； 从众动机——你有我有大家有；
绿色食品的需求主要体现了消费者的基 本需求，也表现为高层次的需求并且不 断发展。让我们来思考一下，消费者
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要 自尊需要 名望、地位、自尊） （名望、地位、自尊） 社交需要 情感、友情、归属） （情感、友情、归属） 安全需要 保护、秩序、稳定） （保护、秩序、稳定） 生理需要
（食物、水、空气、房子、性） 食物、 空气、房子、
低层次需要
4.1.3 消费者需求的特点
消费需求的多样性； 消费需求的层次性； 消费需求的发展性； 消费需求的周期性； 消费需求的伸缩性； 消费需求的可诱导性。
需要、欲望与需求
need， need，指人的基本要求
Desire or want， want， 追求和梦想
需要 欲望
需求
demand， demand， 有购买力的愿望
课堂讨论：营销是否创造需要？ 课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
影响与满足
营销者
创造与满足
欲望
需求
引 发 未满足 的需要 紧张 动机
第四章 消费者需求
1 2 2 3 4 消费者的需求 消费者需求的基本形态 消费者购买动机 关于购买动机的理论
小 品 卖 拐
赵 本 山 卖 拐 —— 以 用户 需求 为 核心
4.1 消 费 者 需 求
消费者需求的含义 消费者需求的类型 消费者需求的特点 消费者需求的基本形态
4.1.1 消费者需求的含义