外卖O2O平台商业模式比较——以饿了么、美团外卖、到家美食会为例

C ase & Practice

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过去两年，中国涌现了大量本

地生活服务O2O平台，餐饮外卖

O2O平台也随之兴起。目前饿了么、

美团外卖、到家美食会三家外卖平

台在市场中排名靠前。这三家外卖

平台存在哪些异同？它们的经营方

式能否持久？现有的外卖平台需挖

掘自身的优势与问题，探索出符合

自身的商业模式，打造更多的盈利

空间。

一、案例公司简介

饿了么网站于2009年创立，

2010年手机网页订餐平台上线，

2012年手机APP上线，并推出在

线支付功能。目前饿了么公司员工

超过2000人，在线订餐服务已覆

盖全国近200个城市，用户量1000

万，加盟餐厅近18万家。

美团外卖是美团网旗下的网上

订餐平台，于2014年1月正式上

线，是美团T战略的又一垂直O2O

业务。虽然美团外卖相较饿了么、

到家美食会等竞争对手进入市场较

晚，但其扩张速度极快。

到家美食会于2010年6月上

线运营。截至目前，到家美食会送

餐服务已覆盖北京、上海、杭州、

苏州、南京、常州、天津、无锡、

深圳、广州等10大城市，与6000

多家品牌餐厅建立了合作关系，拥

有超过3000人的自有物流团队，

为100多万家庭用户提供送餐服务。

二、商业模式比较

根据Timmers对商业模式的

定义及其核心构成要素的归纳，本

文从以下四个方面对饿了么、美团

外卖、到家美食会三家外卖O2O平

台进行比较。

1．价值主张

（1）饿了么——外卖界的“淘

宝”，连接与吃有关的一切。饿了

么隶属上海拉扎斯信息科技有限公

司。“拉扎斯”来源于梵文“Rajax”，

寓意着“激情和能量”。饿了么整

合了线下餐饮品牌和线上网络资

源，用户可以方便地在线订餐、享

受美食。同时饿了么率先提出既要

为用户服务，也要为餐饮商家服务

的概念。饿了么秉承“极致、创新、

务实”的信仰，致力于推进餐饮行

业数字化的发展进程，成为外卖界

的“淘宝”，最终“连接与吃有关

的一切”。

（2）美团外卖——全方位的选

择性和便利性。目前美团外卖主要

合作商家为中小型餐饮企业，主要

对象是高校学生及白领群体。与美

团集团宗旨相同，美团外卖旨在为

消费者发现最值得信赖的商家，让

消费者享受超低折扣的优质服务。

美团的价值定位在于其尽量为顾客

实现全方位的选择权和便利性，以

此来达到“品牌忠诚”。

（3）到家美食会——高品质、外卖O2O平台商业模式比较

文/孙继伟 孔蕴雯

——以饿了么、美团外卖、到家美食会为例

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送餐到家、服务到家。白领及家庭用户追求高品质生活，除了方便快捷，他们也十分重视外卖的品质与服务，这一市场需求正是到家美食会的价值主张依据。到家美食会坚持与品牌餐厅合作，并采取自建物流团队的运营方式，秉承“用心送外卖”的服务宗旨，创建“送餐到家，服务到家”的特色外卖服务，为消费者提供高品质的用户体验。

2．目标顾客

饿了么早期的重要用户群体为高校学生，学生群体人口密度大、周边商圈成熟、推广成本低、扩散速度快，这让饿了么快速获得了广泛知名度。然而在众多外卖O2O 平台烧钱火并的过程中，越来越多的问题也凸显出来：学生群体消费能力有限，且受学校食堂、假期、优惠促销等多方面因素的影响，用户忠诚度相对较低。因而从2014年起，青年白领成为饿了么重点推进的群体，饿了么为此不断完善配送体系，成立主打中高端餐饮的品牌馆，自建物流配送，从各方面来迎合白领群体的消费需求。

与饿了么一样，美团外卖起步早期重要客户是高校学生，2014年美团外卖与饿了么一样都采用了烧钱促销的方式打入学生市场，当时两家外卖公司大有当年嘀嘀打车与快的打车烧钱火并、势均力敌之态。美团另一目标人群也与饿了么相同，不同的是，美团对于白领人群并没有采取针对性举措，更多是依靠美团网团购积累的信誉，并引导原有客户向美团外卖投去目光。

与饿了么、美团外卖不同的是，到家美食会从一开始便把目光聚焦在有一定消费能力的青年白领及家

庭用户身上。这部分群体生活节奏快、追求高品质生活、价格敏感度低、用户忠诚度高，从而也使到家美食会的平均客单价在100元左右。不同于饿了么与美团外卖通过补贴与优惠获得大量客户的方式，到家美食会坚持不补贴，而是依靠高品质的餐饮及服务来吸引消费群体。

3．核心能力

（1）饿了么——轻（餐厅自提供物流）重（自建物流）梯度配合，扩张快。饿了么早期轻模式起家，合作商家主要定位于中小餐饮商户，仅需向商家提供线上入口和相应软件，以较低成本扩大平台覆盖范围，通过整合中小餐厅来产生“长尾效应”。对应中小餐户的定位，饿了么早期目标顾客为高校学生，通过各种优惠活动，吸引众多学生群体，打下市场根基。

企业的关键还是盈利，靠补贴“贴”出来的学生用户在外卖O2O 烧钱补贴战中的缺点越来越明显，因而饿了么逐步转战白领用户群，这个群体更看重的是送餐速度、餐品口感等。为拓展白领市场、提高自身送餐服务水平，2014年4月，饿了么着手成立主打中高端餐饮的品牌馆，自建物流配送。2015年，饿了么依旧将完善其自由配送体系作为重要战略任务，该配送体系的建立将在未来成为其核心竞争力。

（2）美团外卖——依托集团T 型资源和团购优势，线上流量来源广泛。美团是目前国内最大的团购网站，占据了团购市场一半以上的份额，是中国具有较大影响力的互联网品牌。自2010年起，美团先后在团购、电影、酒店、云服务、美团wifi、订餐等领域先后发力，构

建T 型战略布局。美团外卖依托美团网，通过数据的前期积累和技术服务的逐步完善，操作起来更简单，用户和商户的粘度都提高了。同时，美团覆盖了全国一千余个城市，用户数量超过2亿，为美团外卖提供了巨大的流量入口。

（3）到家美食会——自建物流，品质可控，中高端市场用户粘度高。外卖的核心是服务，配送时间是考量之一。美团外卖等轻平台，由商家进行外卖配送，在高峰时段，常常会出现商户忙于堂食导致送餐延误甚至放弃部分订单的现象，从而影响用户体验，造成平台口碑受损。到家美食会自建物流解决了商户菜品送达、后厨产能不足等问题，且配送时间和配送包装可控，用户服务易获保障。其高度把控体内的信息流、物流以及资金流，是未来精细化运作的主要动力。

到家美食会主要合作商家是中高端连锁餐饮企业，目标顾客定位于青年白领及家庭用户，他们对价格敏感度低，用户黏性高。他们追求生活品质，一旦用户的外卖习惯养成，更换外卖网站的可能性很小。

4．盈利方式

（1）饿了么创业初期向合作餐厅抽取佣金（交易额的8%），随着竞争的日益激烈，饿了么不断发展创新，目前形成如下几种盈利方式：一是商家入驻平台费用。饿了么以前向入驻外卖餐厅收取佣金，后来改为收取固定服务费，这一收费方式更容易为商家接受，还能够改善网站现金流，免去每月结算和催收佣金的烦恼。这是饿了么目前的主要收入。二是竞价排位：平台将最前面几个铺位作为广告铺位，根据