第七章 广告创意

借势：借熟悉的电影片段氛围，来为推销产品服务， 也是所谓偷天换日的创作手法。 一，仿黑客帝国的酸辣酱广告控制室的钢顶出现了有 外物侵入的迹象，船员们以为是机械甲虫入侵，紧张 万分，手提重型武器在飞船内搜索，走到一间餐室内， 看见有一瓶酸辣酱，汁水溅出，将钢制舱板腐蚀小洞， 这位置恰好正对控制室天花板。

“健力宝‛采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上‚健力宝‛这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了‚健力宝‛，于是，‚健 力宝‛的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
(３)对比联想

在性质上或特点 上相反的事物容 易发生联想，这 就是对比联想。 利用这种反差， 可以形成对比联
想创意广告。
“洁衣宝‛的电视广告
电视一开始是，温柔的妻子带着可爱的小女儿，在站台上等待 丈夫的归来。 见到丈夫下车跑来，妻子脸上掩饰不住内心的喜悦。女儿冲过 去紧紧拥抱爸爸。 天真的女儿突然发现爸爸的衣领很脏，说：‚爸爸的衣领这么 脏啊。‛丈夫一时无言以对，表情显得很尴尬。 ‚没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!” 广告通过衣领的‚脏‛，与用‚洁衣宝‛洗净这一对比事实， 既反映了妻子对丈夫的体贴关怀，又衬托了产品对消费者的体贴 关怀。这个用对比联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品 展上获得银奖。
2、关联性
（１）接近联想
接近联想指在时间或空间上接近的事物发 生联想。例如，节日与礼品是时间上的接近， 而水库与水力发电机是空间上的接近等。在广 告创意时可以将时间或空间上接近的事物联系 起来，形成接近联想的广告。

广东“健力宝”饮料，是1984年才问世的新产品。它 比可口可乐进入中国市场还要晚些。正当人们一边喝 可口可乐，一边议论可口可乐含有咖啡因对人体有刺 激作用之时，“健力宝”出世了，作为一种口感纯正， 能补充体能消耗的运动健康型饮料，它具有当时称霸 市场的百事可乐、可口可乐所不具备的独特优势，因 此立即受到消费者的注意。但是，如何使“健力宝” 尽快由名不见经传的无名之辈变成为广大消费者熟悉 的名牌产品，进而挤进市场，占领市场?
哈撒韦衬衫
广告大师奥格威为哈撒韦衬衫所设计的戴眼罩的男人， 是以独特形象为品牌定位的经典之作。
1951年，缅因哈撒韦衬衫厂的老板找到了奥格威，他对 奥格威说：‚我们准备做广告了。我们的广告预算每年还 不到3万元。但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改 动你的广告一个字。‛面对如此理解广告公司的客户，奥 格威使尽了浑身解数。他深知，能吸引受众的是那些能引 起他们好奇心并促使他们探究的东西。
2、BI理论
BI英文全称是‚brand image”，译为‚品牌形象论‛。代 表人物是‚广告怪杰‛大卫•奥格威，代表作是‚戴眼罩的 穿哈撒韦衬衫的男人‛。 基本观点： （1）广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知 名度。 （2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。 （3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能 特征重要得多。 （4）消费者追求的是‚实质利益+心理利益‛，广告应尤其重 视运用形象来满足消费者的心理需求。
广 告 创 意
[主要内容]
一、广告创意的涵义
二、广告创意的特点
三、广告创意的基本理论
四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
引子
美国啤酒
有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：‚从今 以后不必再用牙齿了！‛尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。
３、多向性
①逆向机智：逆向机智又叫逆向思维，它的方法强调在 设计的过程中把思维向目标的反方向运动，这是一种反常规 的创意方法，从不可行、不相关或者习惯上认为不可能的事 物中找出新的答案。逆向思维并不是凭空想象，闭门造车， 而是在收集了大量资料以后进行反思，并在此基础上进行创 意的。 ②换元机智：即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素 中的某一个，从而产生新的思路。 ③转向机智：即思维在一个方向受阻时，立即转向另一 个方向。
(２)类似联想

在形状或内容上相似的事物容易发生联 想。这是由于当人们对某一事物感知时， 会引起对和它在性质上、形态上或其他 方面相似事物的回忆。运用此心理机制， 便形成相似联想创意广告。

美国一家诊所有这样一则广告： 为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟。 这里，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联 系起来，表达了吸烟的多重害处。同时，又运用相似联想，以 ‚洞‛为纽带，连结起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞 衬托看不见的肺部的洞，使肺部洞形象更鲜明，吸烟的可怕后果， 如在眼前。 作为一种害怕诉求，广告给人以否定性情感，但巧妙的联想 产生的幽默表达却使这种害怕带 源自文库一些轻松的意味，这种害怕和 愉悦的结合，使受众比较容易接受广告的主张。
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是 指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
二、耐克之彗星撞地球篇 整片大部分营造一种彗星将撞击地球，世界末日将 要来临，风雨飘摇，动荡不安的场景画面，忧天之 将赴终日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越来 越近，将要接近城市上空时，一位身躯巨大的（拍
摄的关系）黑人运动员气势豪雄，手持球棒，将彗
星反打上天，远逸大气层，呵呵，此之为just do it。
三、番茄酱之幽灵船篇
一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索，
来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都 是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很 多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来 到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有 一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子， 字条上写道：番茄酱吃完了……

萨奇兄弟广告公司成立不久 ，他们就推出 了一则超越常规的绝妙广告作品。广告的画面 上是一个挺着大肚子的‚怀孕‛的男人，旁边 有一行文字，上面写着：‚假如怀孕的是你， 你是否会更加小心一些呢？‛ 这则广告是为 英国健康教育委员会制作的 ，其目的是在社 会上掀起反对早孕和未婚先孕的运动。

这个广告并没有将这一中心思想用文字加以表 述，也没有添加有关社会责任的任何说教或是 对某些人严辞指责，只是用了一个不合常理的 男人‚怀孕‛的图像 ，外带一句问话，便将 这一中心内容形象生动地表达出来。它新鲜有 趣，别出心裁，取得了良好的劝导效果。而这 一广告巧妙的构思，更是使广告业的同行大为 赞叹。萨奇兄弟一炮打响，在广告业中初步确 立了公司的地位。
●独创性
●关联性
●多向性
●跨越性
●综合性
1、独创性
怀孕的男人

从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住‚需要、独特‛这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
4、跨跃性
从思维的进程来说，跨跃性表现为常见的省略思维步骤， 加大思维前进的“跨度”，从思维的条件来说，它表现为突破： 一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华， 通过巧妙的结合，形成新的成果；二是“思维统摄能力”，即 把大量概念、事实和观察材料综合在一起，加以概括整理，形 成概念和系统；三是“辨证分析能力”，即对占有材料进行分 析，把握它们的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规 律。把繁杂的设计元素进行整合，就是要求我们把各类固有形 态、形式移植交叉，然后复合成新的因子。
(４) 因果联想

在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广 告。

80年代初，南京化妆品厂的‚巴蕾‛珍珠膏一举打入香港市场的 宣传，就是运用因果联想的一个令人难忘的成功广告。 广告画面突出芭雷舞《天鹅舞》中白天鹅的舞姿，表现了青春 活力和高雅优美之感，接着广告说，每盒珍珠膏含珠量为5%，还 介绍了上海生物化学研究所对太湖珍珠的成分分析和江苏省中医 门诊部对颜面皮肤病的疗效鉴定，使人产生一种具有科学信念的 信任感。更有甚者，广告还说，购买每盒珍珠膏将赠送镶有珍珠 的别针一枚，如果购买50盒，就可串成一条珠光宝气的珍珠项链 了。这个广告对香港女士产生了多么大的诱惑力呀!无怪乎香港市 场立即引起一片购买‚芭雷‛珍珠膏热，美国圣路易斯市客商要 求一次订货20万瓶，连法国的化妆品商也来信索取样品及价格资 料。
5、综合性
以创意者的思维 方式发现人们习 以为常的事物中 的新含义，通过 提炼、整理、选 择、交叉等方法， 开拓性地发挥出 创意的卓越感染 力与说力。
三、广告创意的基本理论
1、USP理论
英文全称是unique selling proposition，译为‚独特的销售 主张‛。代表人物是美国广告大师罗素•瑞夫斯。代表作m&m’s奶 油巧克力糖果‚只溶于口，不溶于手‛。 （1）每一则广告必须向消费者‚说一个主张‛，告诉他们购买 产 品能获得什么利益。G1 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的， 必须说出其独特之处。 （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上， 集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。 G2

利用因果联想创意构思的广告还有： 总统用的是派克。 ——美国派克钢笔广告 力士香皂——国际著名影星的护肤秘密。 ——力士香皂广告 太简单了，连孩子也能驾驶。 ——克雷夫兰公司拖拉机广告 上述广告的妙处在于它们运用了因果联想法，形成这样的逻辑： 既然在最……情境中都如此，那么一般情况下就更不用说了。从 而吸引消费者。
毛姆的创意广告
毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷 得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上 登了一个醒目的征婚启事： ‚本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和 运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性 共结连理。‛ 广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时 之间洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。 正是这一独特创意，改变了自己的命运，成为著名 的小说家。 创意最需要的是要有突破的观念，突破顺向思 维的思考逻辑模式。
一、广告创意的涵义
广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品 个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品 个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需 要用文字或画面表现出来。
二、广告创意的特点
奥格威冥思苦想，最
后，他设计了一个戴着眼 罩、穿着哈撒韦衬衫的独 眼男人的形象，他左手支 腰的动作显得非常特别。 奥格威用这张照片配上以 “穿着哈撒韦衬衫的男人” 为标题的文案，刊登在 《纽约客》杂志上。
这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红， 许多媒体都刊登谈论这则广告的文章，几十个厂家把 同样的创意用于他们的广告。奥格威又将独眼男人用 于不同的场景中并推出了系列广告：在卡内基音乐厅 指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、 驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。这则广告是如此成 功，当埃斯顿· 杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融 家仅6个月后，这个金融家转手卖给别人，获利数百万 元。