第四章 公共关系的主体

第四章公共关系的主体

公共关系由三大要素构成。第一个要素是公关主体——社会组织，它回答了“谁开展公关”的问题；第二个要素是公关客体——公众，回答了“和谁开展公关”的问题；第三个要素是公关媒介——传播，回答了“通过什么开展公关”的问题。在主体和客体之间，传播就像一座桥梁和纽带，协调着组织和公众之间的关系，塑造和谐融洽的环境氛围。三大要素不仅缺一不可，而且是相互依赖，密不可分的。

第一节社会组织与公关机构

一、社会组织

社会组织有大小、类型之别，但无论其大小、类型有何不同，在开展公关活动中，社会组织都处在主导地位，对公关活动的成败、好坏起着决定性的作用。

1、社会组织的含义及特征

社会组织是人类社会生活组合的基本形式，是指人们为了实现一定的目标，有意识、有计划地组建起来的一种社会机构或社会共同体。社会组织的建构不可缺少以下构件：①人——一定数量组织成员；②机构——科学合理的组织机构；

③物——必要的资金和物质技术设备；④制度——严密的组织章程和行为规范；

⑤目标——特定的、明确的活动目标。具备了以上构件，便可以组建一个社会组织了。如公司、学校、政府、银行等都属于社会组织。任何一个社会组织都和一个人一样，不可脱离社会、离群索居。它必须和外界进行交流、交换与沟通，否则，将危及组织生存。社会组织具有明显的特征和运行规律。

（以巴塞罗那夺得第25届奥运会申办权的案例分析社会组织的特征）案例p94 一般的社会组织都具有四个特征：

系统性：社会组织是由许多要素所构成的一个有机系统，又是处于整个社会大系统中的一个小系统。因此，可以说组织是外在社会大系统中的一个次级系统。如大学里的某一专业，它是包含在一个系中的次级系统；而系又是包含在一个学院或大学中的次级系统；而大学又是包含在更大的社会系统——教育部中的次级系统。而每个次级系统又是由内部的若干小系统构成。再如巴塞罗那是西班牙的一座美丽城市，而西班牙则是奥运会大家庭中的一个成员。一个组织必须与社会大系统即环境发生互动关系，并努力达成协调与统一，组织本身才能得以生存发展。

目的性：组织的目的是组织要达到的发展设想，是组织所希望实现的结果。所有的组织成员、组织的所有活动都必须指向这一共同目标。上述案例中巴塞罗那的目标是夺得第25届奥运会的申办权，它所有活动也是围绕这个目标展开的。

整体性：组织是一个多数人的集合体，是一个复数的范畴。整体性不仅反映了组织成员是由多数人组成，而且也说明组织所代表的是大多数人的利益。因此，组织在开展工作中要有效地形成和发挥整体效应。这个案例的成功在于城市的方方面面共同努力，最终各行各业共同取得商机和利益。

适应性：社会组织是存在于一定环境之中的，组织系统与环境之间不断进行着信息、物质和能量的交换。所以，组织的生存发展，必须具备对环境的适应性。

一个组织建立后，它要有计划地开展各种公关活动，与各类公众发生联系和相互作用。表面看来，组织与公众任何一方都能给对方以作用，但事实上组织是公关活动的发动者、组织者、控制者、实施者和得益者。公众则相对松散，尽管其态度和行为会对组织的公关决策产生强烈影响，但最终方案仍由组织决定。总

之，社会组织在公关活动中处于主体地位，具有主导性。

2、社会组织的运行

社会组织的组建都有一个明确的目标，而完成或实现目标的过程就是社会组织的运行。社会组织一旦停止了运行，其目标则将无法实现。例如，一个学校只有通过教学实践活动的运行，才能实现培养人才的目标。一个公司只有通过市场调研、计划生产、销售、服务等具体活动的运行，才能获得经济效益和社会效益。

组织的运行涉及多种因素，以公司为例，如稳中有变的、有智慧、有能力的公司员工，公司的物质设备、技术手段，公司的规章制度、行为规范等，这些公司内部的因素对组织的运行有直接的影响。而公司所处的自然环境、社会环境及社会舆论、信息等外部因素也会影响其运行。因此，社会组织的运行一方面要主动适应内、外环境，另一方面还要积极改变和更新环境，变不利环境因素为有利环境因素，从而促进社会组织的良性运行。

3、社会组织的类型

社会组织种类繁多，目标、功能、结构、活动方式各异。依据不同的标准可划分为不同的类型，我们仅以组织的功能、组织的目标为标准进行分类。

①按社会组织的功能划分

经济组织——这类组织往往以经济活动为中心，为社会、公众提供商品，包括衣、食、住、行、消遣、娱乐等物质生活资料及各类服务。如商业组织、工农业生产组织、旅游业组织、交通运输组织、各类社会服务组织等。

政治组织——履行政治功能，实施社会的权利配置，维持社会的正常秩序。如国家机关、政党组织、政权组织、行政组织、军事组织等。

文化组织——具有传播人类文化成果，传播人类的物质文明和精神文明，宣传、教育社会成员的功能。如教育组织（学校）、文艺组织、科研组织、卫生组织、馆藏组织（图书馆、博物馆等）、学术团体等。

宗教组织——具有传经布道、宣传宗教教义、发展教徒、约束教民行为的功能。如佛教、道教、天主教、基督教、伊斯兰教等组织。

其他组织——具有综合功能的组织，如农村村委会、城市居委会等社区组织；群众性组织如工会、妇联、民间团体等

②按社会组织的目标划分

营利性组织——这类组织是以营利为目标的社会组织，如各类商业公司、金融机构、民营、私营企业等。受益者是组织的经营者。

互利性组织——以组织成员均获得利益和好处为目标，注重组织的内聚力和对成员的吸引力。如工会组织、党派组织组织等。

服务性组织——以为特定对象提供服务为目标，不以营利为目的的组织。如慈善机构、社会福利机构、社会工作者机构、民政组织等。

公益性组织——以维护社会安全、保护公众利益为目标的组织。如消防机构、公安机关、政府部门、维权组织等。

4、社会组织的公关目标

不同类型的社会组织都有各自不同的总目标，而不同类型的社会组织的公关目标却十分类似。大致有如下内容：

第一，服从和服务于组织的总目标，协助和促成社会组织总目标的实现。

第二，提高本组织的美誉度，扩大其知名度。

第三，维护和促使社会组织的良性运行，预防和转化社会组织的恶性循环。

第四，化解危机，维护组织的声誉，以诚信赢得公众的信赖、支持和合作。