国际市场营销学第四章

营销视野：PLC各阶段的研判
＜10%，导入期
销售增长率法
＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
一、产品生命周期与国际营销策略
1、投入期策略
(1) 参加各种国内、国际的展览会、博览会。
(2) 选择主要目标市场进行广告宣传活动。
(3) 组成推销小组，或请驻外公司协助，直接向 潜在用户介绍产品。
第四章 国际市场营销产品策略
国际营销产品特征
国际营销产品策略 国际市场产品生命周期理论 国际市场产品的品牌、商标、包 装及保证策略
第一节国际营销产品特征
一、产品的整体观念
营销学中的产品,是指产品实体及其 一切满足买方需求的效用，包括买方购 物时期得到的心理上的、物理和化学等 方面的效用。
产品整体概念图示
三、针对外国市场专门设计产品
即企业针对潜力较大的外国市场专门开发 新产品。
第三节 国际市场产品生命周期理论
所谓产品生命周期理论，是指产品从 进入市场开始直至被市场淘汰的持续时 间。 产品生命周期理论告诉我们，产品 在市场上的持续时间总有限的，在这个 时期内，产品经历导入、成长、成熟和 衰退四个阶段，在每个阶段，企业都面 临不同的市场机会和挑战。
第二节国际营销产品策略
一、直接推出现有产品
就是对产品及其促销形式不作改动，将其 直接推向外国市场。 可以直接出口的产品 有： 1、具有独特风格的产品 2、在国际上通用的产品 3、改制费用过高或改制条件不足的产品
二、对现有产品的修改
即根据各国之间文化、政治、法律、经济和 自然环境的差异以及产品的消费对象、使用条 件、销售和储运条件和各国的法律法规对产品 的要求的不同，对于产品进行不同程度的修改， 以适应不同的外国市场。
二、国际产品生命周期理论
基于国际贸易中的这种实际模式，美国哈佛 大学商学院教授雷蒙德· 弗农(Raymond Vernon) 提出国际产品生命周期理论(International Product Life—cycle)。根据该理论，在国际市场 上，许多产品都经历这样一种循环，即高收入、 大量消费的国家是最初出口者，然后逐步失去出 口市场，最终变成这种产品的进口国；与此同时， 其他发达国家逐步从进口国转变为出口国；此后， 是欠发达国家从进口国转变为出口国。这个过程 具体包括三个时期：即新产品开发、成熟产品和 产品标准化。
这种循环规律对于我国企业 有以下启示：
首先，开发出口产品一般需要掌握比较先进 的科学技术。 其次，对于中小企业来说，可以侧重于开发 那些对科技水平要求并不高的产品。 最后，积极采用那些确实具有世界领先地位 的科技成果，多方集中力量开发高技术产品， 这对于扩大我国企业在国际市场上的影响，开 拓更为广阔的国际市场具有战略性的意义。
(三)品牌决策策略
品牌化
品 牌 决 策 策 略
品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌延伸决策
非品牌化
制造商品牌、特许品 牌、共同品牌、中间商 品牌等 个别品牌、统一品牌、 分类品牌、 系列品牌、多品牌 纵向延伸 横向延伸 品牌改进 新品牌
品牌再定位决策
品牌使用者策略
• 制造商品牌策略:即谁生产用谁的牌子销售。 • 中间商品牌策略：即谁经销使用谁的牌子。 • 共同品牌策略：即生产者生产的产品一部分用 自有品牌销售，一部分则提供给中间商，使用 中间商品牌进行销售。 • 特许品牌策略：即企业经过申请，获得一些 知名品牌授权，用经过授权后的品牌进行销售。
对于创新产品的发达国家、其他发达国家和欠发达 国家来说，生产、消费和出口这种产品的时间先后是不 同的。 如果从创新产品的发达国家的角度来看，经历以下 几个阶段： (1)开发国生产／出口阶段。
(2)国外生产阶段。
(3)出口市场竞争阶段。
(4)销回最先生产国的阶段。
这种过程说明了产品的生产、销售 和消费在国际市场上转移的较为普遍的 情况。即国际产品的生命周期一般要经 历这样一个过程，首先是由拥有先进科 技的国家生产某种新产品，当进口国企 业掌握了该产品的生产技术，进行效仿 生产，并将产品投放到国际市场，以至 投向最初生产该产品的发达国家。
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
指示可能发展的前景 售后服务与保障
对属性与条件的期望 包装 商标 基本效用 特色
或利益
品质
式样
整体产品概念的五个层次
产品的整体观念可以分解成五层含 义，包括核心产品、一般产品、期望产 品、附加产品和潜在产品。
1、核心产品
指产品提供给购买者的基本效用和利 益，也是消费者真正要购买的利益或服 务。
二、产品整体概念与国际市场营销
1、产品整体概念的提出，要求企业抓住消费者的核 心利益，从五个层次上去满足消费者的需要。 2、产品整体概念有利于企业从五个层次上对产 品进行重新定位。 3、产品整体概念为企业突出产品的差别化提供了 依据。 4、产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念，要求企业在国际营销中重视各种售后服务。
二、国际市场产品包装策略
包装的概念
• 包装(brand)是指对某一品牌商品设计并制 作容器或包扎物的一系列活动。其内涵： ①为产品设计、制作包扎物的活动 ②包装即是指包扎物 • 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
包装的概念
按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： • 运输包装：指产品储存和运输过程中所使用的包装物。 • 销售包装：指能起到保护内包装、方便销售和促进销售 作用的包装物，如酒瓶外的包装纸盒 。 • 使用包装：指包装产品的直接容器或器物，如饮料瓶子、 香烟纸盒等。这部分包装的作用主要是方便消费者的消 费与使用。 包装的作用： • 保护商品； • 便于储运； • 促进销售； • 增加盈利。
(二)国际市场出口包装设计的基本要求 (1)准确传递商品信息。 (2)包装应与商品价格相适应。 (3)考虑国际目标市场的需求。
（一） 品牌的概念
别克 Buick
＋
＝ 品牌
品牌所包含的丰富内容
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
品牌与商标
• 按照国际惯例，商标是指按照法定程序向商标注 册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商 标专用权的品牌或品牌中的一部分：商标受法律 保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效 或使用。 • 商标一定是品牌，但品牌不一定是商标。 • 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在 产品特征、服务和利益等方面的承诺。 • 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保 护的品牌或品牌的一部分。
品牌名称决策
• 个别品牌策略 ：即企业同一类产品中的各种 产品分别使用不同的品牌。 • 统一品牌策略：即企业所有产品都统一使用同 一个品牌 。 • 分类品牌策略：即企业在依据一定的标准将产 品进行分类的基础上，对各类产品使用不同的 品牌。 • 系列品牌策略：即企业名称加个别品牌策略， 指企业对其不同种类的产品分别使用不同的品 牌，但在各种类产品品牌前面还冠以企业名称。 • 多品牌策略 ：即企业对同一种产品使用两个 或两个以上的品牌。
2、一般产品 是产品核心利益的物质载体，是产品的基 本形式。
3、期望产品
即消费者在购买产品时所希望得到的一 系列属性和条件。 4、附加产品
指产品包含的各种附加服务和利益。 5、潜在产品
即某种产品最终可能提供给顾客的所有属 性。
课堂思考
• 产品整体概念对指导企业国际营销管理 有何启示？ • 现代企业为什么在国际营销中要树立产 品整体概念？
由于世界各国的经济、技术发展、消费水平和习 惯存在很大的差异，同一产品在各国的生命和消费并 不是同步的。在一般情况下，首先由拥有先进科学技 术的发达国家开发出一种新产品；当产品进入成长期， 从最初生产国销往其他发达国家或发展中国家；当产 品进入成熟期时，其他国家从进口转向生产这种产品， 并销往海外市场；这时候，最先生产国已经放弃了这 种产品的生产，由最先出口国变成进口国。
3、成熟期策略
(1)市场改革 包括发展产品的新用途和开辟新市场两 种方式。 (2)产品改革 即通过改革产品的品质、特性、造型等， 扩大产品的销售量。 (3)经营改革 还可以通过调整原有的市场营销策略，刺 激购买。
Hale Waihona Puke 4、衰退期策略对待衰退产品，一般要作出 以下决策： (1)决定取舍
(2)淘汰策略
二、国际产品生命周期理论
第四节 国际市场产品的品牌、商标、 包装及保证策略
一、国际市场产品的品牌和商标 策略
（一）品牌的概念 品牌，即商品的牌子，是用来识别 卖方产品或服务的名称及标志，它通常 由文字符号、图形图案、标记颜色等要 素或这些要素的组合构成，其中能用语 言发音表达的部分称做品牌名称，简称 品名，它主要产生听觉效果；不能用语 言发音表达的部分称做品牌标志，简称 品标。
品牌延伸决策
• 品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推 出改进产品或新产品。 • 纵向延伸：即企业先推出某一品牌，赢得一定 市场声誉后，逐步推出新一代经过改进的该品 牌产品。 • 横向延伸：即企业把成功的品牌用于新开发的 不同产品。
品牌再定位决策
• 品牌再定位，是指全部或部分调整或改变品牌 原有市场定位的做法 • 品牌改进策略：指企业仍沿用原有的品牌，但 在品牌的名称、图案组成、品牌地位、品牌质 量待方面进行必要的改进，从而达到重新确立 品牌的目的。如联想将其英文品牌名“Legend” 改为“Lenovo”。 • 新品牌策略：指企业界放弃原先一度使用的品 牌，选择全新的品牌名称、图案设计等，从而 以全新的品牌面目出现。
品牌的作用
(1) 品牌对营销者的作用 • 有利于促进产品销售，树立企业形象。 • 有利于保护品牌所有者的合法权益。 • 有利于约束企业的不良行为。 • 有利于扩大产品组合。 • 有利于企业实施市场细分战略 (2) 品牌对消费者的作用 • 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 有利于维护消费者利益。 • 有利于促进产品改良，满足消费需求。
三、国际营销对整体产品的特殊要求
根据现代市场营销观念，评价产品的最终标准是看 其是否适应消费者的需要。而不同国家的消费者需求 是存在很大差异的，所以，产品的“好与差”只能是 相对于具体目标市场而言的。因此，产品一旦特定为 国际营销产品，产品整体观念的具体内容也会发生某 种变化。这是因为，产品的整体观念是指产品实体及 其一切满足买方需求的效用，但是在不同的外国市场 上，买方要求得到的心理上的、物理和化学方面的效 用是不同的。
产品生命周期阶段
有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销 售历史表现为一条S型曲线，可以分为4个主要阶段： 导入期：销售缓慢成长，因前期巨额费用支出，致使 利润几乎不存在。 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加。 成熟期：销售成长减慢。为了对抗竞争，维持产品的 地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降。
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营销视野 对PLC的认识
• 产品的生命是有限的。 • 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者 提出了不同的挑战。 • 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 • 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营 销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普· 科特勒．营销管 理．第367页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
(4) 选择最有希望的市场投入产品，再逐步扩展。
2、成长期策略
(1)通过提高产品质量或增加花色品种等完 善产品，并及时扩大生产能力。
(2)进行市场细分化，将产品投入新的市场 部分。
(3)寻求新的经销商，开辟更多的经销渠道。 (4) 调整广告策略。 (5)在必要时，可选择适当时机降低价格， 吸引更多的购买者。
(二) 国际产品品牌 和商标设计原则 • 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空
品牌的设计应注意的问题：
• 符合市场所在地的法律规范，以便于向有关部 门申请 注册，取得商标专用权。 • 与产品密切联系，暗示产品效用或质量。 • 力求简捷明快，易于认读、识别和记忆。 • 反映企业或产品与众不同的特色，或寓意深刻。 • 符合传统习俗，造型美观大方，为公众喜闻乐见。