1第一章体育旅游市场营销概述详解
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
系和研究方法形成了。 70年代，发展成为一门重要的边缘科学。 进入21世纪，追求价值和效率最大化、实现零距
离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展 起来。
（二）市场营销学的特点
（1）现代市场营销学强调企业必须以消费者需求 作为市场经营活动的中心和出发点。
（2）现代市场营销学的研究范围已不像过去那样 仅局限于流通领域，而且研究方式也不再是静态 地研究、分析市场营销因素，而是研究从生产到 消费再从消费反馈到生产的整个经营活动以及各 经营活动单元之间的循环。
20世纪90年代以来，市场营销学家们进一步提出了4C 观念。所谓4C 是指消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和 沟通（Communication）。4C观念强化了以消费者需求为中心的营销 组合。
第二节 体育旅游市场营销与体育旅游市场营销学
一、体育旅游市场与体育旅游市场营销 （一）体育旅游市场 （1）体育旅游市场更人性化 （2）体育旅游市场具有全球性。 （3）体育旅游市场的发展潜力巨大。
（二）体育旅游市场营销
1.体育旅游市场营销的内涵 （1）体育旅游市场营销以交换为中心，以旅游消
费者需求为导向，来协调各种旅游经济活动，力 求通过提供有形产品和无形服务使旅客满意来实 现旅游企业的经济和社会目标。 （2）体育旅游市场营销是一个动态过程，包括分 析、计划、执行、反馈和控制诸步骤，更多地体 现旅游经济个体的管理功能。体育旅游市场营销 是对营销资源的管理。 （3）体育旅游市场营销是主客体广泛的营销活动。
（四）提高服务质量的策略
1.标准跟进 （1） 战略方面。 （2）经营方面。 （3）业务管理方面。
2.流程分析
（1） 把服务的各项内容用流程图的方式画出来， 使得服务全过程能够清楚客观地展现出来。
（2） 把那些容易导致服务失败的点找出来。 （3） 确立执行标准和规范，而这些标准和规范应
2.体育旅游市场营销的特征
（1）营销导向。 （2）管理导向。 （3）信息导向。 （4）战略导向。
生产观点阶段
产品观点阶段
推销阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
二、体育旅游市场营销学
（一）体育旅游市场营销学的概念 体育旅游市场营销学也称为体育旅游市场经营学，是以现
实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游 经济个体的市场行为以及与此相匹配的管理职能和经营手 段的一门学科；它是市场营销学在旅游经济领域中的具体 应用。
是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。
（二）服务营销的特征
1.无形性 2.不可分离性 3.差异性 4.不可储存性
(二）服务质量的内容
1.标准 2.过程 3.设施设备 4.结果 5.影响
（三）服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 2.服务质量的测定 (1)可感知性。 (2)可靠性。 (3)反应性。 (4)保证性。 (5)移情性。
二、市场营销观念的发展过程
（一）生产观念阶段： “以产定销，以量取胜” （二） 产品观念阶段：以产定销，以质取胜” （三） 推销观念阶段：企业的一切经营活动（从计划到生
产、销售）始终围பைடு நூலகம்着产品推销展开。 （四）市场营销观念阶段： “制造能够销售出去的东西，
而不是销售制造出来的东西” （五） 社会营销观念阶段 （1） 企业外部各类经济和非经济的团体都应参与购买方
（二）体育旅游市场营销学的内容体系
1.产品策略 2.价格策略 3.促销策略 4.渠道策略
（三）体育旅游营销的方式
传统营销理论的发展 1、国际旅游业对市场营销学的研究 2、我国旅游企业市场营销观念的转变 3、旅游企业市场营销的步骤
体育旅游市场营销新理念 1、旅游网络营销 2、旅游绿色营销 3、旅游服务营销 4、旅游文化（知识）营销 5、旅游关系营销
1986年，科特勒提出还需要2个P的大营销概念，即权力（Power）和 公共关系（Public Relations），由此形成了6P组合。
1986年6月30日，科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出， 在6P组合之上，还要加上4P，即探查（Probe）、分割（Partition）、 优先（Prioritize）和定位（Position）。
的决策过程。 （2）生产者还应指导消费者正确地进行消费，为其的长
期利益服务。 （3）生产者应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。
三、市场营销学
（一）市场营销学的产生、发展 1912年， “市场营销学（Marketing）”出版。 20世纪30年代市场营销学研究普遍展开。 20世纪60年代，完整的现代市场营销学的理论体
（3）现代市场营销学已不是单纯地研究市场营销 技巧或销售方法，它从企业的长远战略目标出发， 通过研究市场营销组合策略，运用现代科技的新 成果，对企业整体活动予以组织和指导。
（三）市场营销组合
1950年前后，哈佛大学尼尔·鲍教授开始采用“市场营销组合”这个概 念。
1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合，即产品（Product）、价格 （Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个要素的营销组合。
第三节 体育旅游市场营销的核心业务
旅游业是相当典型的服务业，我们称它为“无烟工业”， 它不直接生产和加工产品，而是通过增值服务为消费者带 来享受和愉悦。由此可见，在旅游业中“服务”两个字的 意义是多么重要，在体育旅游市场营销中，核心业务就是 销售服务，并对服务实行全面质量管理。
一、服务营销
（一）服务营销的概念 1960年，美国市场营销协会将服务定义为“用于出售或者
第一章 体育旅游市场营销概述
主讲人：肖秀显
第一章 体育体育旅游市场营销概述
学习目标 1.体育旅游市场营销的含义及特征； 2.体育旅游市场营销学的概念及内容体系。
第一节 市场营销与市场营销学
一、市场营销的概念 首先，它是一门哲学、一种态度、一种方法或者是一种强
调顾客满意的管理理念；其次，它是将强调顾客满意的管 理理念付诸实践的一系列活动。
离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展 起来。
（二）市场营销学的特点
（1）现代市场营销学强调企业必须以消费者需求 作为市场经营活动的中心和出发点。
（2）现代市场营销学的研究范围已不像过去那样 仅局限于流通领域，而且研究方式也不再是静态 地研究、分析市场营销因素，而是研究从生产到 消费再从消费反馈到生产的整个经营活动以及各 经营活动单元之间的循环。
20世纪90年代以来，市场营销学家们进一步提出了4C 观念。所谓4C 是指消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和 沟通（Communication）。4C观念强化了以消费者需求为中心的营销 组合。
第二节 体育旅游市场营销与体育旅游市场营销学
一、体育旅游市场与体育旅游市场营销 （一）体育旅游市场 （1）体育旅游市场更人性化 （2）体育旅游市场具有全球性。 （3）体育旅游市场的发展潜力巨大。
（二）体育旅游市场营销
1.体育旅游市场营销的内涵 （1）体育旅游市场营销以交换为中心，以旅游消
费者需求为导向，来协调各种旅游经济活动，力 求通过提供有形产品和无形服务使旅客满意来实 现旅游企业的经济和社会目标。 （2）体育旅游市场营销是一个动态过程，包括分 析、计划、执行、反馈和控制诸步骤，更多地体 现旅游经济个体的管理功能。体育旅游市场营销 是对营销资源的管理。 （3）体育旅游市场营销是主客体广泛的营销活动。
（四）提高服务质量的策略
1.标准跟进 （1） 战略方面。 （2）经营方面。 （3）业务管理方面。
2.流程分析
（1） 把服务的各项内容用流程图的方式画出来， 使得服务全过程能够清楚客观地展现出来。
（2） 把那些容易导致服务失败的点找出来。 （3） 确立执行标准和规范，而这些标准和规范应
2.体育旅游市场营销的特征
（1）营销导向。 （2）管理导向。 （3）信息导向。 （4）战略导向。
生产观点阶段
产品观点阶段
推销阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
二、体育旅游市场营销学
（一）体育旅游市场营销学的概念 体育旅游市场营销学也称为体育旅游市场经营学，是以现
实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游 经济个体的市场行为以及与此相匹配的管理职能和经营手 段的一门学科；它是市场营销学在旅游经济领域中的具体 应用。
是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。
（二）服务营销的特征
1.无形性 2.不可分离性 3.差异性 4.不可储存性
(二）服务质量的内容
1.标准 2.过程 3.设施设备 4.结果 5.影响
（三）服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 2.服务质量的测定 (1)可感知性。 (2)可靠性。 (3)反应性。 (4)保证性。 (5)移情性。
二、市场营销观念的发展过程
（一）生产观念阶段： “以产定销，以量取胜” （二） 产品观念阶段：以产定销，以质取胜” （三） 推销观念阶段：企业的一切经营活动（从计划到生
产、销售）始终围பைடு நூலகம்着产品推销展开。 （四）市场营销观念阶段： “制造能够销售出去的东西，
而不是销售制造出来的东西” （五） 社会营销观念阶段 （1） 企业外部各类经济和非经济的团体都应参与购买方
（二）体育旅游市场营销学的内容体系
1.产品策略 2.价格策略 3.促销策略 4.渠道策略
（三）体育旅游营销的方式
传统营销理论的发展 1、国际旅游业对市场营销学的研究 2、我国旅游企业市场营销观念的转变 3、旅游企业市场营销的步骤
体育旅游市场营销新理念 1、旅游网络营销 2、旅游绿色营销 3、旅游服务营销 4、旅游文化（知识）营销 5、旅游关系营销
1986年，科特勒提出还需要2个P的大营销概念，即权力（Power）和 公共关系（Public Relations），由此形成了6P组合。
1986年6月30日，科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出， 在6P组合之上，还要加上4P，即探查（Probe）、分割（Partition）、 优先（Prioritize）和定位（Position）。
的决策过程。 （2）生产者还应指导消费者正确地进行消费，为其的长
期利益服务。 （3）生产者应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。
三、市场营销学
（一）市场营销学的产生、发展 1912年， “市场营销学（Marketing）”出版。 20世纪30年代市场营销学研究普遍展开。 20世纪60年代，完整的现代市场营销学的理论体
（3）现代市场营销学已不是单纯地研究市场营销 技巧或销售方法，它从企业的长远战略目标出发， 通过研究市场营销组合策略，运用现代科技的新 成果，对企业整体活动予以组织和指导。
（三）市场营销组合
1950年前后，哈佛大学尼尔·鲍教授开始采用“市场营销组合”这个概 念。
1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合，即产品（Product）、价格 （Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个要素的营销组合。
第三节 体育旅游市场营销的核心业务
旅游业是相当典型的服务业，我们称它为“无烟工业”， 它不直接生产和加工产品，而是通过增值服务为消费者带 来享受和愉悦。由此可见，在旅游业中“服务”两个字的 意义是多么重要，在体育旅游市场营销中，核心业务就是 销售服务，并对服务实行全面质量管理。
一、服务营销
（一）服务营销的概念 1960年，美国市场营销协会将服务定义为“用于出售或者
第一章 体育旅游市场营销概述
主讲人：肖秀显
第一章 体育体育旅游市场营销概述
学习目标 1.体育旅游市场营销的含义及特征； 2.体育旅游市场营销学的概念及内容体系。
第一节 市场营销与市场营销学
一、市场营销的概念 首先，它是一门哲学、一种态度、一种方法或者是一种强
调顾客满意的管理理念；其次，它是将强调顾客满意的管 理理念付诸实践的一系列活动。