第三章市场调查方法下

屏幕上每次只出现一个问题，计算机会根据答案自动 地跳到下一道相关的回答题。访问员只需要根据屏幕上的 显示题的答题提问，பைடு நூலகம்算机会自动检查答案的适当性和一 致性。与传统的电话调查相比，CATI数据收集的过程是 自然的、平稳的、数据的质量得到了加强，访问的时间也 大大加的缩短，也不再需要数据的编码和录入等繁琐的过 程。 督察员课在现场检查和指导访问员的工作，也可以在 其他房间通过监控设备随时了解访问的实况。计算机的主 机可以随时提供整个调查的进展、阶段性的调查结果及时 地调整方案，使调查更为有效。
随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用 的有以下两种方法： 其一，利用现成的电话号码薄作为抽样框，借助随机 数字表，随机地选取拨打号码；或采用等距抽样的方法， 从电话薄里抽取拨打号码。 其二，按照所调查地区的具体情况和抽样方案，确定 拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。 如果被抽中的对象不在，应该记住号码时间再打。为 了保证样本的 随机性，一般情况下要求连续追打3~5次才 能放弃。 传统的电话调查对于小样本的简单的访谈虽然简单易 行，但也存在不少问题，如效率低、难以进行统一的 监 控和管理、难以处理复杂的问卷，对访问员的 特别要求 主要是发言正确、口齿清楚、语速适中和 听力良好。
三、电话调查的优缺点 （一）电话调查的优点 电话调查的优点主要有如下几个方面： 1、节约费用 在几种调查方法中，电话是调查的费用是相对比较低 的。特别是局限某个区域性的调查，费用举更低了。 2、节约时间 在几种调查方法中，电话调查的速度是相对比较快的。 特别是对于一些需要尽快得到结果的调查，例如，要想知 道前一天播出的某个新广告的收视率，采用电话调查最为 快速的。 3、可能访问到不易接触的调查对象 例如，有些人工作太忙拒绝面访，但却有可能接受短 暂的电话调查
学习目标
通过本章的学习，学生应该： 1、在理解传统的电话调查的基础上，掌握计算机辅 助电话调查（CATI）的原理和方法。 2、了解电话调查的优缺点及其适用的范围。 3、掌握面访调查的原则和方法，掌握入户面访、街 头/商城拦截式面访和计算机辅助个人面访调查（CAPI） 的不同技巧。 4、了解面访调查的优缺点及其适用的范围。 5、掌握邮寄调查的原则、方法、优缺点和适用范围。 6、了解网络调查的产生和发展、常用方法、优缺点 和适用范围。
案例导入 市场调研公司一般会根据项目的研究目的、范围、思 路、内容、周期和预算等因素，在综合考虑之后，选择适 当的调查方法。 新生代市场监测机构的核心产品——中国市场与媒体 研究（CMMS）是单一数据来源的连续性年度调查研究项目， 旨在每年提供中国30个城市7万个消费者的媒体接触习惯、 产品/品牌购买和消费习惯、生活形态等信息。此项调查 的问卷分为媒体分册和产品分册，共计十多万字，如此规 模庞大复杂的研究项目，采用哪种调查方法合适呢？ 另外，有很多专项研究项目研究目的非常明确；研究 总体为特定人群，问卷较短，如研究某一城市高档香烟消 费者的品牌购买和消费习惯，又如何研究某一城市地铁人 群的地铁广告关注程度，前者的研究总体比较分散，而后 者的研究总体相对集中，类似的研究项目该采用哪种调查 方法合适呢？
第二节 面访调查
一、入户面访调查 所谓入户面访调查，就是访问员按照抽样方案中的要 求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当 的北访者，再依照问卷或调查提纲，进行面对面的直接的 访问。 对于入户面访调查，首先是决定到那些户（单位）去 访问。更重要的是，研究者赋予访问员的抽样主动权应保 持在尽可能详细地具体地规定抽取家庭户的办法。 入户以后还要具体确定访问的对象。根据研究目的不 同，确定的访问对象也会由变化。 入户面访调查对于访问员的特别要求主要是认真负责、 诚实可靠、不怕困难和善于交流。
4、可能在某些问题上能得到更为坦诚的回答 例如，有些关于个人方面的问题，或者是对某些特殊 商品的看法。面访调查时可能回答不自然或不真实，但在 电话调查中则有可能得到比较坦诚的回答。 5、易于控制实施的质量 由于访问员工基本是在统一中心位置进行电话访问， 督导员或研究人员可以在实施的现场随时纠正访问员不正 确的操作。 （二）电话调查的缺点 电话调查的缺点主要有如下几个方面： 1、抽样总体与目标总体不一致 2、调查的内容难以深入 电话访问的时间不宜过长，问题不宜过于复杂，因此 难以调查比较深入的问题。电话调查的问卷一般都比较简 短，很少采用复杂的态度量表。
二、计算机辅助电话调查 计算机辅助电话调查通常是在一个装备有CATI设备的 中心地点进行。整套系统的硬件包括；一台起控作用的计 算机；若干台与主机相连接的CRT(cathode ray tube)终端， 有称CAIT站（CATI station）；耳机式或耳塞式电话和 鼠 标；若干台起监视作用的计算机和配套的D音像设备等。 整套系统的软件包括：自动随机拨号系统、问卷设计系统、 自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统等。 经过培训的访问员戴上耳机或耳塞（代替电话），坐 在CRT屏幕前，按照CRT屏幕上指示的程序进行工作。自 动随机拨号系统会根据研究人员事先设计好的抽样方案， 自动随机拨号并保存拨号记录。访问员的按照屏幕上的显 示的回答问题（代替印刷问卷）进行访问，并通过计算机 的键盘或鼠标（代替笔），将数据即时录入计算机。
第一节 电话调查
一、传统的电话调查
传统的电话调查使用的工具是普通的电话，普通的印刷问 卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员在电话室内（可以是 设置有多部电话的调查专用的电话室或是一般的办公室；条件 不允许的情况下也可能是在各个调查员的家中），按照调查设 计所规定的随机拨号的方法（见以下说明）。确定拨打的电话 号码。如果一次拨通，则按照准备好的问卷逐题逐字的提问， 并及时迅速地将回答的答案记录下来。一般情况，电话室内有 专门的督促员，负责电话调查的管理和应急问题的处理。
3、访问的成功率可能较低 随机拨打的电话可能是空号或错号；被对象可能不在或 正忙不能接电话；被访对象不愿意接受访问等。 四、电话调查的应用范围 电话调查目前在国内一般应用于以下几种情况； 第一，热点问题或突发问题的快速调查。 第二，关于某特定问题的消费者调查。 第三，企业调查（B-TO-B）。 第四，特殊群体的调查。 第五，都市地区某些产品或服务的市场调查。