消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论
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第第22章章::
消费者动机与需求表述理论
主要内容
1
需求与动机
2
动机的相关概念
3
动机理论
4
动机与市场营销
合肥学院管理系 章蕾
2.1 需求与动机
2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理
上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需 要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足 的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
归因需求 对线索的需求 自我表现的需求 强化需求 模仿需求 出风头的需求
合肥学院管理系 章蕾
2.4 动机与营销
2.4.1 发现购买动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现 的高品质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
消费者行为
隐性动机
购买 卡迪拉克
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车 它能使我也显得强有力和 性感
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要
•亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要
•支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
安全需要 （保护、秩序、稳定）
￥2385 ￥769
你选择哪个？为什么？
动机类型
1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机
合肥学院管理系 章蕾
2.3 动机理论 1、本能论
Pampers广告的选择 1、以节省便捷新手妈妈为诉求； 2、以宝宝舒适为诉求
合肥学院管理系 章蕾
心理防卫机制主要有：
合理化作用。人了减轻因自己的价值得不到确定所带来 的焦虑情绪，人们会为自己寻找一个合理的解释，使自 己的作为看起来合乎逻辑或与社会要求不相违背。
补偿作用。当某人某些方面存在不足，为了弥补由于这 些不足所带来的自我价值缺失，会在其他方面力求出色 来求得心理的平衡，保持自我价值确定感。
合肥学院管理系 章蕾
体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材， 为消费者创造出值得回忆的感受
吸取
体验王国
被动参与
娱乐的 教育的
审美的 逃避
现实的
浸入
体验营销的构架 积极参与 感官营销
情感营销 思考营销 行动营销 关联营销
合肥学院管理系 章蕾
双趋冲突(利-利冲突)。“两利相权取其重”。企业 可通过广告宣传、销售人员诱导和营业推广措施等途 径，促使消费者心理偏好朝对自己有利的方向倾斜。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.4 消费者挫折处理策略
消费者动机无法得到满足时就会产生挫折感。通常情况 下，消费者对于挫折的处理分为两大类：目标替代和心 理防卫机制。
需要 动机
行为
合肥学院管理系 章蕾
消费者的需要
需要：个体缺乏某种东 西时的一种主观状态， 是客观需求的反映。首 先是生理平衡，其次是 心理平衡。
需要是一种促使消费者 采取行动来改善状况的 不满意的状态；需求是 消费者在获得了为改善 其不满意状态所需的条 件以后，想要获得更大 满意程度的一种愿望。
需要的分类： 按照需要的起源，消
费者需要分为天然性 需要和社会性需要。 按照需要的对象，消 费者需要分为物质需 要和精神需要。 按照需要实现的程度， 消费者需要分为现实 需要和潜在需要。
合肥学院管理系 章蕾
需要、需求和欲望
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望
（环境污染）
分析与运用。从“理肤泉”你想到了什么？
II.完形填空
语句完成。买奥迪A6的人
。
故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是…
III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会…
主题统觉测试。
左边的两个包装让你想起什么？
看图说话。“优乐美”的故事。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.2 基于动机的市场营销策略
合肥学院管理系 章蕾
动机测定方法
1、观察法
明确 目标
制定 计划
设计观 察表格
统一 标志
记录
测后 总结
2、问询法：访谈法、问卷法、电话调查法、 调查会等。
优点：直接、方便。
缺点:(1)消费者隐藏真实想法；(2)消费者受问 题引导。
合肥学院管理系 章蕾
3、投射法
I.联想技术
词语联想。
水：
空气：
城市：
6、马斯洛需求层次说 7、双因素说
保健因素
规章制度 工资水平 福利待遇 工作条件
激励因素
提升 提职 工作的成就感 个人潜力
合肥学院管理系 章蕾
8、显示性需要理论
文化
9、心理动机理论
一致性需求 归类的需求 追求独立的需求 自我防御的需求 人际关系的需求 求新求奇的需求
成就 亲和 权力 需要 需要 需要
desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同
•自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。
自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.5 消费者体验
体验(experiences) 是人们响应某些刺 激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲 身参与或是直接观察造成的，不论事件 是真实的，还是虚拟的。
合肥学院管理系 章蕾
2.2 动机理论
动机的作用：
1、激励行为； 2、决定行为方向； 3、维持与强化行为
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张Leabharlann Baidu
需要 vs.动 机？
驱力
认知 加工
紧张 缓解
动机的特征：
1、内隐性； 2、多重性； 3、实践性； 4、复杂性。
行为
目标实现 或需要得
到满足
合肥学院管理系 章蕾
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2.4.3 基于动机冲突的营销策略
动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机 , 其诱发力大致相等但方向相反。
趋避冲突(利-害冲突)。企业应积极采取措施，增强 有利动机对消费者的吸引力，减少有害动机的负面效 应。如低糖低热量低脂肪食品的开发。
双重驱避冲突(害-害冲突)。“两害相权取其轻”。 企业应采取积极措施，减少消费者可能承受的利益损 害，或从其他方面给予消费者适当的补偿，或通过广 告宣传人员劝导说服。
寻求满足行动
动机
满足
需要
生理需要 心理需要
动机是一种升华到 足够强度来驱动人 们采取行动的需要
合肥学院管理系 章蕾
4、诱因理论说
分别从动因理论和诱因 理论思考女人对“恨天 高”的爱恨情仇。
合肥学院管理系 章蕾
5、唤醒理论说
解释：“品牌忠诚度”
兴 奋 水 平
x1
x2
x3
刺激物的模糊性
合肥学院管理系 章蕾
升华作用。以社会容许的方式来表现社会所不接受的欲
望和动机，既释放心理能量有不用担心受到责罚的心理
防卫机制。
合肥学院管理系 章蕾
投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。
生理需要
低层次需要
合肥学院管理系 章蕾
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论 麦克里兰的三种需要理论: 成就需要 权力需要 亲和需要
合肥学院管理系 章蕾
2.2 动机概述
1、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并 促使活动朝向某一目标进行的内在动力” （SOR） 。这一概念是由伍德沃斯 (R．Woodworth)于1918年率先引入心理学的。 2、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力 促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满 足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
2、精神分析说 本我过去在哪里，自我即应在哪里。
精神分析说的创始 人是奥地利精神病 学家、心理学家弗 洛伊德(Freud)。认 为人的精神由三部 分构成：意识、前 意识和潜意识。人 格结构由三大系统 组成，即本我、自 我和超我。
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3、动因理论说
积累能量， 产生紧张到 一定的水平
消费者动机与需求表述理论
主要内容
1
需求与动机
2
动机的相关概念
3
动机理论
4
动机与市场营销
合肥学院管理系 章蕾
2.1 需求与动机
2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理
上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需 要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足 的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
归因需求 对线索的需求 自我表现的需求 强化需求 模仿需求 出风头的需求
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2.4 动机与营销
2.4.1 发现购买动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现 的高品质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
消费者行为
隐性动机
购买 卡迪拉克
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车 它能使我也显得强有力和 性感
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要
•亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要
•支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
安全需要 （保护、秩序、稳定）
￥2385 ￥769
你选择哪个？为什么？
动机类型
1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机
合肥学院管理系 章蕾
2.3 动机理论 1、本能论
Pampers广告的选择 1、以节省便捷新手妈妈为诉求； 2、以宝宝舒适为诉求
合肥学院管理系 章蕾
心理防卫机制主要有：
合理化作用。人了减轻因自己的价值得不到确定所带来 的焦虑情绪，人们会为自己寻找一个合理的解释，使自 己的作为看起来合乎逻辑或与社会要求不相违背。
补偿作用。当某人某些方面存在不足，为了弥补由于这 些不足所带来的自我价值缺失，会在其他方面力求出色 来求得心理的平衡，保持自我价值确定感。
合肥学院管理系 章蕾
体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材， 为消费者创造出值得回忆的感受
吸取
体验王国
被动参与
娱乐的 教育的
审美的 逃避
现实的
浸入
体验营销的构架 积极参与 感官营销
情感营销 思考营销 行动营销 关联营销
合肥学院管理系 章蕾
双趋冲突(利-利冲突)。“两利相权取其重”。企业 可通过广告宣传、销售人员诱导和营业推广措施等途 径，促使消费者心理偏好朝对自己有利的方向倾斜。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.4 消费者挫折处理策略
消费者动机无法得到满足时就会产生挫折感。通常情况 下，消费者对于挫折的处理分为两大类：目标替代和心 理防卫机制。
需要 动机
行为
合肥学院管理系 章蕾
消费者的需要
需要：个体缺乏某种东 西时的一种主观状态， 是客观需求的反映。首 先是生理平衡，其次是 心理平衡。
需要是一种促使消费者 采取行动来改善状况的 不满意的状态；需求是 消费者在获得了为改善 其不满意状态所需的条 件以后，想要获得更大 满意程度的一种愿望。
需要的分类： 按照需要的起源，消
费者需要分为天然性 需要和社会性需要。 按照需要的对象，消 费者需要分为物质需 要和精神需要。 按照需要实现的程度， 消费者需要分为现实 需要和潜在需要。
合肥学院管理系 章蕾
需要、需求和欲望
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望
（环境污染）
分析与运用。从“理肤泉”你想到了什么？
II.完形填空
语句完成。买奥迪A6的人
。
故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是…
III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会…
主题统觉测试。
左边的两个包装让你想起什么？
看图说话。“优乐美”的故事。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.2 基于动机的市场营销策略
合肥学院管理系 章蕾
动机测定方法
1、观察法
明确 目标
制定 计划
设计观 察表格
统一 标志
记录
测后 总结
2、问询法：访谈法、问卷法、电话调查法、 调查会等。
优点：直接、方便。
缺点:(1)消费者隐藏真实想法；(2)消费者受问 题引导。
合肥学院管理系 章蕾
3、投射法
I.联想技术
词语联想。
水：
空气：
城市：
6、马斯洛需求层次说 7、双因素说
保健因素
规章制度 工资水平 福利待遇 工作条件
激励因素
提升 提职 工作的成就感 个人潜力
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8、显示性需要理论
文化
9、心理动机理论
一致性需求 归类的需求 追求独立的需求 自我防御的需求 人际关系的需求 求新求奇的需求
成就 亲和 权力 需要 需要 需要
desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同
•自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。
自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.5 消费者体验
体验(experiences) 是人们响应某些刺 激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲 身参与或是直接观察造成的，不论事件 是真实的，还是虚拟的。
合肥学院管理系 章蕾
2.2 动机理论
动机的作用：
1、激励行为； 2、决定行为方向； 3、维持与强化行为
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张Leabharlann Baidu
需要 vs.动 机？
驱力
认知 加工
紧张 缓解
动机的特征：
1、内隐性； 2、多重性； 3、实践性； 4、复杂性。
行为
目标实现 或需要得
到满足
合肥学院管理系 章蕾
合肥学院管理系 章蕾
2.4.3 基于动机冲突的营销策略
动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机 , 其诱发力大致相等但方向相反。
趋避冲突(利-害冲突)。企业应积极采取措施，增强 有利动机对消费者的吸引力，减少有害动机的负面效 应。如低糖低热量低脂肪食品的开发。
双重驱避冲突(害-害冲突)。“两害相权取其轻”。 企业应采取积极措施，减少消费者可能承受的利益损 害，或从其他方面给予消费者适当的补偿，或通过广 告宣传人员劝导说服。
寻求满足行动
动机
满足
需要
生理需要 心理需要
动机是一种升华到 足够强度来驱动人 们采取行动的需要
合肥学院管理系 章蕾
4、诱因理论说
分别从动因理论和诱因 理论思考女人对“恨天 高”的爱恨情仇。
合肥学院管理系 章蕾
5、唤醒理论说
解释：“品牌忠诚度”
兴 奋 水 平
x1
x2
x3
刺激物的模糊性
合肥学院管理系 章蕾
升华作用。以社会容许的方式来表现社会所不接受的欲
望和动机，既释放心理能量有不用担心受到责罚的心理
防卫机制。
合肥学院管理系 章蕾
投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。
生理需要
低层次需要
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合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论 麦克里兰的三种需要理论: 成就需要 权力需要 亲和需要
合肥学院管理系 章蕾
2.2 动机概述
1、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并 促使活动朝向某一目标进行的内在动力” （SOR） 。这一概念是由伍德沃斯 (R．Woodworth)于1918年率先引入心理学的。 2、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力 促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满 足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
2、精神分析说 本我过去在哪里，自我即应在哪里。
精神分析说的创始 人是奥地利精神病 学家、心理学家弗 洛伊德(Freud)。认 为人的精神由三部 分构成：意识、前 意识和潜意识。人 格结构由三大系统 组成，即本我、自 我和超我。
合肥学院管理系 章蕾
3、动因理论说
积累能量， 产生紧张到 一定的水平