创新扩散理论PPT..

早期跟随者（34%）
晚期跟随者（34%） 保守者（16%）
二、主要内容
2.4扩散过程中所呈现的曲线：
二、主要内容
2.5创新扩散理论的启示：
在新事物的推广期采用的宣传策略是，把产品定位为时尚和前卫，吸引第 一类和第二类人的注意，并劝说他们尝试。 对第三类和第四类，大众传播就要举出切实的好处才有用，以人际传播和 提供体验的机会来说服他们更有效果。
2.1创新扩散的4要素： 创新(innovation)，是被个体感受为新的观念、行为、实践、或者物
体。创新自身的特征决定了它的采纳速度。 认为某项创新优越 于它所取代的旧主 意的程度。
相对优势
易用性 可试性
相容性
可观察性
ห้องสมุดไป่ตู้
认为某项创新与 现有价值观、以 往经验、预期采 用者需求的共存 程度。
认为某项创新 理解和运用的 难度。
3.1理论的局限性:
3.1.1这些创新特征是一般意义上的特征,而不是专门针对信息技术使用背 景提出的。
3.1.2自上而下，缺乏互动。 3.1.3影响因素考虑不全。例如使用代价。
三、 三、理论延伸
3.3创新扩散理论的应用 应用
第一类：以理论为依据并结合特定的环境，广泛应用 于社会各行业新事物新观念的扩散，促进创新的传 播。
个人特征 创新特征 创新需求等 意识到的 创新特征
接触创新并略知其 如何动作。
个体 创新本身 社会规范
认知
决策 实施
投入创新运用
说服
确认
有关创新的态度 形成
确定采用或拒 绝一项创新活 动。
强化或撤回关 于创新的决定
二、主要内容
2.3创新扩散的过程：
两个重要概念，创新扩散的过程就是个体在不断收集信息来减少不确
抓住创新物品自身的特征以及社会系统的特点 积极配合创新扩散的S型过程，将信息技术和人际传播结合起来加以应用。 根据产品的生命周期，分段、分步、有针对性地瞄准目标群体确定相应的传播策略， 使创新达到扩散起飞的临界点（通常这个数量是人口的10%～20%）。
三、理论延伸
理论的局限性
理论的应用
三、理论延伸
一、基本介绍
1.3理论意义：
解释
预测
创新采纳决策 过程中影响采 纳的决定因素 和不同的采纳 者类型
缩短
采纳一个创新的 可能性和速度以 及一项措施是否 能促进创新的扩 散
创新扩散的 过程
一、基本介绍
1.4提出背景： 起源：社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重。
发展： 早期阐释者：法国社会学家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿。
例如在青少年健康教育实践中的应用，利用理论提高 健康教育成效,使医学知识创新转化为社会经济效益 的一种有效传播方法。《创新扩散理论在少年儿童健 康教育实践中的应用》
生活
理论
应用于 行业
影响 因子
整合 实证
三、
3.3创新扩散理论的应用 应用
第二类：根据研究对象的不同，来实证、考察该理论中 的具体影响因子。
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
时间（Time），扩散的时间因素包括创新决策过程、创新精神和创新
的采用速度。创新采用的决策过程，是个体从知道一项创新并且采用还是 拒绝该创新所经历的过程；创新采用的速度，通常指给定时间内该系统中 采用创新的人数；创新精神指系统中不同个体采用创新更早或更晚的程 度。
某项创新在有限基 础上可被试验的程 度。
某项创新结果 能为他人看见 的程度
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
传播渠道（Communication channels），是信息从一个个体传向另
一个个体的手段。传播渠道的适合性与有效性会影响个体决定采用还是拒 绝创新。个体主要通过大众媒介得到创新的信息，而在个体做出采纳或者 放弃该创新的决策中，人际关系中的说服作用则更为重要。
例如国内有研究探讨铁酱油在某社区居民中的扩散特征 及其影响因素。最终发现铁酱油自身的相对优势、兼容 性、较少的复杂性、可试验性,个体的年龄、教育、认知 /态度/意向是影响创新扩散的主要因素。《应用创新扩 散理论分析贵州妇女铁酱油购买行为》。
应用于 行业
生活
理论
影响 因子
整合 实证
三、
3.3创新扩散理论的应用
定性的过程。不确定性是指特定情境下各种事件发生的可能性，信息是用 来消除不确定性的东西。这里的信息包括两部分。一个是集合大众媒介信 息的信息流，另一个是集合人际传播信息的影响流。
二、主要内容
2.2创新的采用者：
创新者（2.5%） 领导者（13.5%）
大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系。 地位受人尊敬，通常是社会系统最高层次的意见领袖。 深思熟虑，经常与同事沟通，很少居于意见领袖的地位。 疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力。 因循守旧，局限于地方观念，参考资料是以往经验。
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
社会系统（Social system），社会系统是一类相互联系的面临共同问
题、有着共同目标的单位，由社会环境、文化背景、经济、政治等因素构 成。扩散的过程必定发生在一个特定的社会系统中。
二、主要内容
2.3创新扩散的过程： 创新—决策过程，个人（或其他决策单位）经历5个阶段。
转折点： 美国田园社会学的杂交玉米实验——大众传播效果的里程碑。
二、主要内容
创新扩散的4要素
创新扩散的过程 创新的采用者
扩散过程中所呈现的曲线
创新扩散理论的启示
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
扩散是一个过程，在这个过程中，一项创新，通过特定的渠道，花一
定的时间，在某一社会系统的成员中传播。
二、主要内容
第三类：扩展创新扩散理论模型适用性。根据 特定的研究对象，将创新扩散理论模型与其他 理论模型融合，得到了新的理论模型。 Jen-Her Wua,Shu-Ching Wang将创新扩散 理论、感知风险和支出加入技术采纳模型，构 建一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受 移动商务的影响因素。
创新扩散理论
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基 本 介 绍
主 要 内 容
理 论 延 伸
一、基本介绍
理论简介
理论意义 提出背景
一、基本介绍
1.1理论简介： 创新扩散理论（Diffusion of Innovations），又译成创新传播理
论、创新散布理论、革新传播理论等，是由美国学者埃弗雷特 • 罗杰斯 （E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过劝服人们接受新观 念、新事物、新产品的传播学理论。