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美好家家居旗舰店产品营销设计

摘要

该营销策划案的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划案正文內容，三是效果预测即方案的可行性与操作性。美好家作为一个成立于2007年的一个小企业，之前公司一直以2003年创立的另一个品牌在经营小家具，主要销售渠道是国内以沃尔玛、家乐福为代表的各大超市系统为主。后致力于缔造美好的小家庭而精心打造的时尚家具、家居产品。引申意为简洁，环保的家具用品，其简约环保的制造理念在符合现代人的家居需要的同时还兼顾环境需要，公司坚持制作无污染，环保的小家具。该论文对公司产品的营销方案进行了系统的研究，并结合相关市场营销理论和中国市场的家具产品现状和趋势为该公司设计了完善的产品营销方案。

（一）、市场状况分析

从现有的国内市场来看，与美好家类似的家居旗舰店有很多，而且他们的营销方式也基本相同，所以我将选取其中具有代表性的企业对其分析，以得出美好家的发展的最佳方案。

1.整个产品在当前市场的规模

近年来，受国内经济快速增长的影响和带动，中国家具产业迅速发展起来，内地企业不断崛起壮大，沿海地区企业积极创新发展，国外知名企业相继入驻，市场需求不断出现新变化，中国家具出现了机遇与挑战并存的局面。2005年，中国家具总销量额达3.400亿元人民币，出口达137.67亿美元。美好家作为刚刚转型为家居旗舰店的新企业，面临着巨大的挑战。

2.竞争品牌的销售量与销售额的比较分析

从市场需求方面，国内家具市场面临着产品明显供大于求的状况。现时国内5万多家家具企业中，90%以上的企业都是中小型民营企业，年销售额在10个亿以上的家具企业如凤毛麟角，市场份额能够占据1%的家具企业几乎没有。广东一直处在家具行业的前沿，早几年广东家具的生产能力已经能够满足中国家具消费的需求，随着内地家具企业的不断发展、壮大，他们在产品的供应能力上有着很大的提高，加之广东本地许多工厂、企业无序的扩张，还有外来企业的一些冲击，形成了目前市场供需不平衡的状况。而美好家作为刚整合而成的新企业，在市场占有方面还仅限于江浙等地。

3.竞争品牌市场占有率的比较分析

截止到2005年，国内共有家具企业5万多家。广东家具、川派家具、浙派家具等都各出奇招抢占销售渠道和市场。在广州，家具市场中各自品牌力量比较均衡：红苹果（87%）、宜家（85%）、皇朝（82%）、联邦（78%）、欧派（76%）这5个品牌的知名度比较接近，形成品牌知名度的第一集团。而成都依然是本土品牌的天下，八一家具（98%）、青田（88%）、全友（65%）等品牌体现出地区优势。

4.各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析

以宜家为例，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽

可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。并且在国内经济发展的推动下，在中国已有多家分店，对其他品牌构成了很大的影响。美好家主要定位于为小家庭精心打造时尚家具、家居产品，也着重于环保型的家居产品。

5.各竞争品牌促销活动的比较分析

以宜家为例，目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。在促销的方面，美好家也采用了多样的促销方案，如购物返券等策略。

6.竞争品牌订价策略的比较分析

以宜家为例，其走的是低价格策略，以求扩大市场战友率；而美好家作为新成立的品牌，在以前已有的产品基础上，也增大新产品的推销，为此，也采取了低价的价格策略，为的也是增加销售量，提高品牌的知名度，增加市场占有率。

7.竞争品牌销售渠道的比较分析

随着中国经济的不断发展，现有市场已不能满足商家对自己产品销售的需要了，所以越来越多的商家选择了网络营销，也就是电子商务。同样，美好家也采用了这样的策略，扩大自己的营销渠道，增大市场的占有率；并且，美好家主要为网络营销，其目的为了打造全国最大的网络销售的家具品牌。

（二）、产品营销策划案正文

（1）、公司主要政策

1.定目标市场与产品定位

2007年，美好家公司从传统家具企业转为自创品牌并全面运用网络营销模式，正式创立了网络营销为主打的家具品牌，而且其目标市场也扩大到了以网络为主的全国市场；同时产品也定位在中低端，以满足人数众多的年轻的网络购物者。

2.销售目标是扩大市场占有率还是追求利润

美好家拥有近百公顷的厂房，拥有数千公顷的人工林，有低廉又优质的原材料货源，正因如此，美好家品牌自然就成为了家具制造行业内无与伦比的旗舰品牌，有着同行业从业企业无法比拟的优势。正是基于这个原因，美好家在品牌建立的初期，与淘宝、京东、当当等建立良好的合作关系，并与沃尔玛、家乐福等大型超市合作，扩大产品的销售面，扩大市场的占有率。

3.制定价格政策

由于美好家主要着重在网络营销以及大型超市销售，所以其产品也应主要定在较低的价格，作为B to C的销售模式，美好家的低价策略可以积累很好的消费者口碑，提高顾客的满意度，从而增加产品的销售量，扩大产品的市场占有率。

4.确定销售方式

公司的销售方式主要分为两个大的方面，其一是网络营销，其一是大型超市的实体产品的销售。首先，公司与淘宝商城、当当、京东、拍拍、卓越等建立了良好的合作关系，建立起了专营家具的行业网站；其次，公司也与沃尔玛、家乐福、欧尚等大型超市建立合作，开设产品的专营柜台。

5.广告表现与广告预算

由于美好家主要是进行网络营销，所以投放在电视平台上的广告数量就可以很少，而在网络方面，可以投入很少的资金，对产品进行推广；而在实体超市方面，其推出的产品购满返券的促销活动在超市中就直接对产品进行了广告宣传。（2）、销售目标

销售目标的量化，具有以下的优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据、为评估工作绩效目标提供依据、为拟定下一次销售目标提供基础。

作为一个新成立的以网络营销为主的家具企业，美好家处在一个占领市场的时期，所以首阶段需要到达的销售目标为在沿海家具企业竞争激烈的地区可以取得一定的市场占有率，以为企业下阶段的目标策略做准备；同时在网络营销方面，美好家目标希望做到可以成为网络家具营销的旗舰。

（3）、推广计划

1.目标

在短的时间内做到市场的一定占有率。

2.策略

首先，美好家的产品主要是在网络上进行营销的，而针对网络的特点，产品的主要用户群就定位在了年轻的，并且经常在网上购物的人，所以产品的广告就应该充满年轻与活力，并且能够很好地展现出自己产品的特征；其次，由于公司的产品是网上以及超市的实体店销售，所以运用的广告媒介就是网络和超市的促销宣传单，这样以最小的广告费用达到公司产品宣传的目的；再次，在超市和网络的促销活动中运用购满返券的手段，以吸引更多的家庭主妇和追求低廉价格的消费者；最后，产品需要分渠道销售，不同功能与类型的产品用不同的公关手段，例如公司主打的高散热电脑桌，就应在学生中间加大宣传力度。

（三）、效果预测即方案的可行性与操作性

通过公司的营销策略的进行，预测在近年可以做到实体市场的部分占有以及网络市场的大占有率，在网络方面做成大型的网络家具购物平台。

在网络越来越盛行的时代，与淘宝、当当等网购平台进行合作，并且以低价策略寻求对市场的占有，可以从多方面看出，公司未来的可持续发展性。同时，公司多款产品在网络上可以做到年销售量上万，可见公司的强大的竞争力。