传播学研究方法第一章剖析

五大研究领域
Who —控制分析
What—内容分析 Which Channel—媒介分析 To Whom—受众分析 What Effect—效果分析
大众传播研究的里程碑
1.佩恩基金研究：电影对儿童的影响； 2.火星人入侵地球：广播使美国恐慌； 3.人民的选择：传播媒介在政治竞选中的作用； 4.电影实验：第二次世界大战中劝服美国士兵； 5.传播与说服：寻找魔力要素； 6.个人的影响：二级传播模式； 7. 里维尔项目：作为最后一种诉求媒介的传单
传播学研究方法
主要阅读材料
Roger D Wimmer, Joseph R Dominick, 金兼斌等译，大众媒 介研究导论，清华大学出版社
John C Reinard, 李本乾等译，传播研究 方法导论，中国人民大学出版社 艾尔 巴比（邱泽奇译）， 社会研究方法， 华夏出版社 Denis McQuail，祝建华译，大众传播模 式论，上海译文出版社 数据分析与统计建模，施锡铨、范正绮， 上海人民出版社 量化研究与统计分析，邱皓政，重庆大学 出版社
集大成者
施拉姆（Wilbur Schramm） 1982.4-5，访问中国内地 1984，施拉姆《男人、女人、讯息和媒介：理解 人类传播》翻译出版 2007，施拉姆《男人、女人、讯息和媒介：理解 人类传播》原著影印出版 全书共分八个部分：大众传播学的发展、大众传 播的结构与作用、大众传播的控制与支持、传播 过程、大众传播的内容、大众传播的受众、大众 传播的效果和大众传播的责任。从8个方面建构 了大众传播学的学科体系。
1972，夏洛特研究 1981，规模更大、更精密、更深入的研究 深入研究的问题：议程设置与态度、行为 的关系 议程设置与态度：铺垫效果、框架效果
中国新闻传播学高影响论文评介
关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一 种探讨 喻国明 略论我国公民的知情权 宋小卫 传媒与司法三题 贺卫方 电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电 孙 玉胜 我国新闻媒体资本运营隋况初探 孙正一 网络传播对青少年的负面影响 孙少晶 传播生态规律与媒介生存策略 邵培仁
媒介（5家报纸、2家电视台、2家周刊）： 关于竞选的“重头报道”。
“重头报道”：电视——一条报道至少45秒或一 次播报的前3条新闻；报纸——头版
研究发现：样本选民对于议题重要性的判断与媒 介对这些议题的强调高度相关，相关系数为 0.976
结论：媒介对于不同的竞选议题给予的不同程度 的强调，和选民对于竞选议题的相对重要性的判 断之间，存在非常强的联系。
8.日间广播连续剧的听众：使用与满足； 9.儿童生活中的电视：早期研究；
10.暴力和传播媒介：混乱的60年代；
11.电视和社会行为：卫生局长的报告；
12.报纸的议题设置功能：思考什么；
13.电视与人类行为，十年的进步；
14.艾奥瓦杂交玉米种研究：创新的采用
议程设置功能
研究问题：媒介对受众的影响 事实： 媒介不断播出的新闻 大众阅读或收看或收听新闻 新闻界提供的新闻有选择性
大众媒介研究的主要问题
受众的需求 给予受众所需要的 告知受众
二、大众媒介研究的发展
媒介 媒介的使用和用户 媒介的效果：对社会的影响 媒介的改进
三 传播学研究的主要领域
传播学的起源： 行为科学 信息科学 新闻学
四大先驱
拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell ， 1902～1978） “5W”传播模式 比较完善地描述了传播的过程，明确了传播 学控制研究、内容分析、媒介研究、受众研 究和效果研究等五个领域.
四大先驱
霍夫兰（Carl Hovland，1912-1961）， 较完善地把心理学控制试验的方法用于传 播效果的研究。 提出了改善说服效果的一系列有价值的建 议，为“可说服性”这个当代传播学的重 要课题奠定了基础。
四大先驱
拉斯韦尔：5W模型 卢因： 拉扎斯菲尔德 霍夫兰
媒 介
信息流
受
众
信息：话题与议题的集合 观点：媒介对其受众有着强大而即时的影 响（被调查研究否定） 观点：媒介在告诉人们“怎样想”方面不 大成功，但在告诉读者去“想什么”方面 却十分成功（Bernard Cohen,1963）—— 议程设置功能假说的核心思想
Maxwell McCombs & Donald Shaw 1968，将“议程设置功能”假说与总统竞选（亨 弗利 vs 尼克松）联系：比较媒介内容与选民对 总统竞选的看法 夏贝尔山研究 样本：5个不同选区随机抽取100名选民。 选民：未决定投票给谁，易受影响 选民：竞选中的关键问题 媒介（5家报纸、2家电视台、2家周刊）：
四大先驱
卢因(Kurt Lewin， 1890～1947 ) “把关人”（gatekeeper）概念，为信息 流动的复杂性等提供了圆满的解释。
四大先驱
拉扎斯菲尔德（Paul zarsfeld，19011976） “二级传播理论”（后发展为“多级传播” 学说），为传播效果、传播机制研究开辟了 道路。
第一章 科学与研究
媒介研究方法
第一层—最基本和最底层的：方法论、认 识论 第二层—研究过程的理解和基本知识、技 能 第三层—数据收集方法 第四层—数据处理技术
一、为什么要学习研究方法
研究活动的广泛性与普遍性：研究是一种 发现某种东西的努力。
研究方法是需要学习的。
在直觉和悟性的基础上，知道怎样去选择 一个合适的切入口，即有意义的又可以研 究的问题，通过严密设计的研究方案，收 集翔实的数据，在此基础上通过严密的推 理论证，给出所研究问题的答案。 理性思维的精神层面，是理性思维的框架 和思维的方法，而不仅仅是做调查设计和 数据分析的具体技术而已；当然，具体的 技术也是很重要的。