市场营销理论与实务项目实训模块讲义

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分析要点
实训二：资料分析2
1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好， 营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了 人们的心理承受能力。
2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。 他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品， 然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应 该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可 能性就大。
市场营销理论与实务 实训模块教学案例
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第一章 市场营销基本理论
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实训一：一分钟自我推销演练
演练内容：
1、问候；
2、我是谁：包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情 况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。
具体步骤：
第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介 绍。注意展现热情，面带微笑。
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实训二：资料分析4
据美国汽车工业调查，一个满意的顾客 会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成 交。一个不满意的顾客会影响25个人的购 买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住 一位老顾客所花费的6倍。
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分析要点
实训二：资料分析4
1、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度直 接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工业 调查的结果就充分说明了这一点。
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实训二：资料分析2
康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应 该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论 是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公 司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以 完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人 认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看 问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后 就要想办法在此价位生产出此种产品。”
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实训二：资料分析5
日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不 能象过去那样，光是生产东西，而要出售 生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品 去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代 了”。
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分析要点
实训二：资料分析5
1、日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的始 终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值 的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等 文化价值的内容
2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期的、 成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核心是 正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机 构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。
3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关 系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展 的新趋势。
2、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于 运用文化因素来实现市场制胜。
3、文化营销观念是一种新的营销观念，它是指企业成员共同 默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围
的一种营销观念，它反映现代企业营销活动中，经济与文化的
不可分割性。
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场地安排一： 演讲厅式
1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。 2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所 想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需 要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包 装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为 中心，推销就显得不必要了。
该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理， 假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？
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模拟要点：
实训三：情景模拟1
1、对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛 盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。
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分析要点
实训二：资料分析3
这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在 于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成 功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢得好 感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明 自己产品的优势。
启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销 观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方 案才能获得成功。
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6
实训二：资料分析3
美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得 这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美 国总统。
一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写 到："尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非 常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过 你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发 现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯 树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所 卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传 的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希 望它能够帮助您。"布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位 学生寄去15美金。
实训三：情景模拟场地安排
场地安排二：
改良式
场地安排三：
马蹄型
场地安排四： 长桌型
场地安排五： 分组（桌）型
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场地安排六： 分组（桌）型
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实训三：情景模拟1
某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉， 顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。 正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说 有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客 听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在 我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好 不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去 “消协”投诉，引起了许多顾客围观。
第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍 顺序、肢体动作等。
第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。
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实训二：资料分析1
许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖 掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的 真正内涵是使销售成为多余。”
分析要点：