尼尔森品类管理培训资料PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
毛利
銷售
Q1 高銷售/高毛利 19 个单品 Q3 高銷售/低毛利 31 个单品
Q2 低銷售/高毛利 41 个单品 Q4 低銷售/低毛利 39 个单品
客流
30
货架空间分配不合理
销售排行 前30%产品
销售排行 后10%产品
5 30
55
40
单品数占比
60
10 销售占比
31
现有分配
合理分配货架空间
- 饮料货架图
3
市场趋势
城市化
- 消费者的变化
✓可支配收入增加 ✓频繁接触国际化理念 ✓愿意接受新观念 ✓观察敏锐，并更具良好的认知力 ✓越来越偏好“便利”
市场中销售渠道的转型
- 传统 -> 现代
4
市场销售渠道的变迁
一个独一无二的商机
- 跨国零售商
✓需要更好的认识本地市场 与生产商合作 信息 专门技术 (货架空间管理)
✓生产商是品类专家，拥有产品专业知识,市场销售 信息,消费者信息和先进技术
13
为什么要实施货架空间管理？
零售商
- 目前零售门店普遍存在的问题：
✓没有规范的商品陈列原则 ✓商品引进和淘汰无序，造成每1个品类的商品范围
没有上/下限 即：新商品源源不断引进，无相映中类的商品
淘汰，造成货架上商品过多且摆放困难 ✓商品引进没有根据门店地域的特殊性进行配置
- 本地零售商
✓寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验 信息 专门技术 (货架空间管理)
- 激烈竞争以求提高客户的忠诚度
5
市场销售渠道的变迁
品类管理
- 亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
✓在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次 应用
✓亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
6
货架空间管理的重要性
碳酸饮料
陈列 方式 1
單罐 6罐裝
單罐 6罐裝
1.25L 1.25L
种类
陈列 空间
销售
能量饮料 40%
36%
健康饮料 20%
7%
运动饮料 40%
57%
优化后分配
健康饮料
7%
能量饮料 36%
运动饮料 57%
7% 36%
57%
32
依据消费者购物习惯
- 按分类陈列商品 (麦片货架图)
现有陈列
优化后陈列
其他 儿童
成人 什锦
普通 麦麸
多合一 健康
纤维 穆斯林
33
按品牌和规格优化陈列
15
为什么要进行货架空间管理?
零售商
- 零售商为了保持企业竞争力, 力图通过实施货架
空间管理来寻求更多获利机会
- 生产商之间的激烈竞争 - 货架空间价值不断增长 — 零售商自己的空间!
16
生产商 零售商 顾客
好处
17
好处
生产商
- 从门店消费者的角度更好地了解自己的产品 - 更好的产品定位 - 更密切的合作关系 - 更多的展示 - 更具竞争优势 - 销售额与利润增加
18
好处
零售商
- 规范的商品陈列原则，合理分配货架空间 - 优化投资, 减少投资成本，增大投资回报率
✓有效地进行库存管理
- 改进门店运作效率 - 增加消费者满意度
✓建立消费者对零售商店的忠实程度以及提高零售 企业的形象
- 最终达到品类赢利最大化
19
好处
顾客
- 正确的商品组合是建立在顾客真正实际的需求 上的
- 在任何销售高峰时点保持适量库存 - 用合乎常规需求和吸引顾客潜在购物兴趣的原
则引进和采购产品
= 增加顾客的满意度
20
如何实现成功的货架空间管理
适当的产品 适当的产品陈列面 适当的位置
21
1. 适当的产品
哪些产品既能满足消费者需要又可能获得最大 利润
广度 = 产品的数量 深度 = 产品的规格及品种 不同的商店类型、不同的区域存在不同的商品
合作
生产商/零售商 联盟
生产商控制: • 价格 • 铺货
• 促销费用 • 数据 零售商:
• 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
零售商控制: •价格 •铺货
• 促销费用 •数据 生产商:
•控制权削弱 • 面对更多的竞争
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
9
货架空间管理
10
货架空间管理的定义
利用有限的货架空间，以消费者需求为准则， 使产品的库存水平、缺货状况减至最低， 最终达到产品利润最大化！
范围 检视频率 增删标准
22
2. 适当的陈列面
货架上占有充分的展示空间 在任何销售高峰时点保证足够的库存
23
3. 适当的位置
恰当的店面布局
- 热 / 冷区
恰当的邻近商品
- 合理 - 季节性变化/利于伸展的空间
恰当的货架上的位置
24
品类的邻居
相关品类的交叉营销
碳酸饮料 矿泉水
啤 酒
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟 这就意味着： 可以通过货架空间管理来影响消费者在店内的购买行
为！
7
市场销售渠道的变迁
所有这些变迁意味着什么 ?
改变我们做生意的方式
8
零售商与生产商的关系 三个阶段
传统
-生产商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-生产商势力削弱 -零售商地位加强
葡 萄 酒
膨化食品
炒货
延伸的空间
25
品类的邻居
26
货架上的最佳位置在哪儿 ?
第四层 第三层 第二层 第一层
伸手层
2.0m
视线层
1.4m
腰际层
0.8m
俯身处
0.2m
27
货架空间管理的应用
28
亚洲最大的货架空间管理问题
陈板上有太多的单品
29
商品位置不合理
•左边区段上大部份单品是低销售和低毛利 •眼高区有許多低毛利的单品
14
为什么要实施货架空间管理？
零售商
- 目前零售门店普遍存在的问题(续)：
✓门店销售量好的产品没有及时补货，没有得到应有 的货架空间
✓滞销产品没有及时清退，占有过多的货架空间 ✓目前的错误做法 - 用滞销产品填补货架上的空缺 ✓店内商品价格标签不规范
缺货情况 - 是一个有关零售Fra Baidu bibliotek经营能否成功的关键!
生产商和零售商 对货架空间管理的应用
1
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
2
内容
市场变动的潜在含义 货架空间管理介绍及应用 品类管理在亚太区的一个实验性案例 AC尼尔森 - 品类管理服务
- SPACEMAN货架空间管理软件演示
11
为什么要进行货架空间管理?
生产商 零售商
12
为什么要进行货架空间管理?
生产商
- 生产商所面临的挑战
✓在零售门店产品货架陈列不合理 畅销单品缺少陈列空间且补货不及时 用多余的库存填塞缺货空间 滞销单品陈列过多
- 品种范围急遽扩大
✓零售商开始开发他们自己的品牌
- 击败竞争对手的有效途径之一 - 零售商的需求
銷售
Q1 高銷售/高毛利 19 个单品 Q3 高銷售/低毛利 31 个单品
Q2 低銷售/高毛利 41 个单品 Q4 低銷售/低毛利 39 个单品
客流
30
货架空间分配不合理
销售排行 前30%产品
销售排行 后10%产品
5 30
55
40
单品数占比
60
10 销售占比
31
现有分配
合理分配货架空间
- 饮料货架图
3
市场趋势
城市化
- 消费者的变化
✓可支配收入增加 ✓频繁接触国际化理念 ✓愿意接受新观念 ✓观察敏锐，并更具良好的认知力 ✓越来越偏好“便利”
市场中销售渠道的转型
- 传统 -> 现代
4
市场销售渠道的变迁
一个独一无二的商机
- 跨国零售商
✓需要更好的认识本地市场 与生产商合作 信息 专门技术 (货架空间管理)
✓生产商是品类专家，拥有产品专业知识,市场销售 信息,消费者信息和先进技术
13
为什么要实施货架空间管理？
零售商
- 目前零售门店普遍存在的问题：
✓没有规范的商品陈列原则 ✓商品引进和淘汰无序，造成每1个品类的商品范围
没有上/下限 即：新商品源源不断引进，无相映中类的商品
淘汰，造成货架上商品过多且摆放困难 ✓商品引进没有根据门店地域的特殊性进行配置
- 本地零售商
✓寻求与跨国企业抗衡的途径 本地市场运作的专业经验 信息 专门技术 (货架空间管理)
- 激烈竞争以求提高客户的忠诚度
5
市场销售渠道的变迁
品类管理
- 亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
✓在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次 应用
✓亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
6
货架空间管理的重要性
碳酸饮料
陈列 方式 1
單罐 6罐裝
單罐 6罐裝
1.25L 1.25L
种类
陈列 空间
销售
能量饮料 40%
36%
健康饮料 20%
7%
运动饮料 40%
57%
优化后分配
健康饮料
7%
能量饮料 36%
运动饮料 57%
7% 36%
57%
32
依据消费者购物习惯
- 按分类陈列商品 (麦片货架图)
现有陈列
优化后陈列
其他 儿童
成人 什锦
普通 麦麸
多合一 健康
纤维 穆斯林
33
按品牌和规格优化陈列
15
为什么要进行货架空间管理?
零售商
- 零售商为了保持企业竞争力, 力图通过实施货架
空间管理来寻求更多获利机会
- 生产商之间的激烈竞争 - 货架空间价值不断增长 — 零售商自己的空间!
16
生产商 零售商 顾客
好处
17
好处
生产商
- 从门店消费者的角度更好地了解自己的产品 - 更好的产品定位 - 更密切的合作关系 - 更多的展示 - 更具竞争优势 - 销售额与利润增加
18
好处
零售商
- 规范的商品陈列原则，合理分配货架空间 - 优化投资, 减少投资成本，增大投资回报率
✓有效地进行库存管理
- 改进门店运作效率 - 增加消费者满意度
✓建立消费者对零售商店的忠实程度以及提高零售 企业的形象
- 最终达到品类赢利最大化
19
好处
顾客
- 正确的商品组合是建立在顾客真正实际的需求 上的
- 在任何销售高峰时点保持适量库存 - 用合乎常规需求和吸引顾客潜在购物兴趣的原
则引进和采购产品
= 增加顾客的满意度
20
如何实现成功的货架空间管理
适当的产品 适当的产品陈列面 适当的位置
21
1. 适当的产品
哪些产品既能满足消费者需要又可能获得最大 利润
广度 = 产品的数量 深度 = 产品的规格及品种 不同的商店类型、不同的区域存在不同的商品
合作
生产商/零售商 联盟
生产商控制: • 价格 • 铺货
• 促销费用 • 数据 零售商:
• 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
零售商控制: •价格 •铺货
• 促销费用 •数据 生产商:
•控制权削弱 • 面对更多的竞争
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
9
货架空间管理
10
货架空间管理的定义
利用有限的货架空间，以消费者需求为准则， 使产品的库存水平、缺货状况减至最低， 最终达到产品利润最大化！
范围 检视频率 增删标准
22
2. 适当的陈列面
货架上占有充分的展示空间 在任何销售高峰时点保证足够的库存
23
3. 适当的位置
恰当的店面布局
- 热 / 冷区
恰当的邻近商品
- 合理 - 季节性变化/利于伸展的空间
恰当的货架上的位置
24
品类的邻居
相关品类的交叉营销
碳酸饮料 矿泉水
啤 酒
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟 这就意味着： 可以通过货架空间管理来影响消费者在店内的购买行
为！
7
市场销售渠道的变迁
所有这些变迁意味着什么 ?
改变我们做生意的方式
8
零售商与生产商的关系 三个阶段
传统
-生产商处于强势 -零售商处于弱势
冲突
-生产商势力削弱 -零售商地位加强
葡 萄 酒
膨化食品
炒货
延伸的空间
25
品类的邻居
26
货架上的最佳位置在哪儿 ?
第四层 第三层 第二层 第一层
伸手层
2.0m
视线层
1.4m
腰际层
0.8m
俯身处
0.2m
27
货架空间管理的应用
28
亚洲最大的货架空间管理问题
陈板上有太多的单品
29
商品位置不合理
•左边区段上大部份单品是低销售和低毛利 •眼高区有許多低毛利的单品
14
为什么要实施货架空间管理？
零售商
- 目前零售门店普遍存在的问题(续)：
✓门店销售量好的产品没有及时补货，没有得到应有 的货架空间
✓滞销产品没有及时清退，占有过多的货架空间 ✓目前的错误做法 - 用滞销产品填补货架上的空缺 ✓店内商品价格标签不规范
缺货情况 - 是一个有关零售Fra Baidu bibliotek经营能否成功的关键!
生产商和零售商 对货架空间管理的应用
1
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
2
内容
市场变动的潜在含义 货架空间管理介绍及应用 品类管理在亚太区的一个实验性案例 AC尼尔森 - 品类管理服务
- SPACEMAN货架空间管理软件演示
11
为什么要进行货架空间管理?
生产商 零售商
12
为什么要进行货架空间管理?
生产商
- 生产商所面临的挑战
✓在零售门店产品货架陈列不合理 畅销单品缺少陈列空间且补货不及时 用多余的库存填塞缺货空间 滞销单品陈列过多
- 品种范围急遽扩大
✓零售商开始开发他们自己的品牌
- 击败竞争对手的有效途径之一 - 零售商的需求