第一章 客户关系管理概述

行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的 客户关系 • 如果客户对企业有购买行为，但有很坏的感觉， 则就有可能停止未来的购买行为，从而导致 “关系破裂”或“关系消失”。
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＊客户流失——“漏桶”
许多企业不关心正在流失的客户，只是想法设 法赢得新客户。这些企业就像有洞的桶：企业的 客户正在流失，而管理人员不去弥补桶底的漏洞， 只是集中精力继续往桶里塞进越来越多的新客户。
新客户
老客户
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客户关系的重要性
• 向新客户推销产品的成功率是15%，然而，向现有
客户推销产品的成功率是50% 费的6倍
• 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花
• 如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则
可将利润增长85%
• 客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，
而不是一味地争取新客户。
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为什么学习这门课程？
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学习客户关系管理理论能够帮助我们……
• • • •
更好地理解人与人之间的相处之道； 在工作中更好地理解企业管理制度、上司管理行为； 能更加出色地完成本职工作，有利于职业成长； ……
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客户关系管理
第一章 CRM概述
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• 从这个故事中我们可以看出，其实客户关
系管理早就不知不觉地被人们所实践。只 是一个具有一定规模的企业还能像那个杂 货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细 信息，并采用相应的服务策略吗？如果你 的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的 顾客关系，那么客户关系管理对您的企业 无疑会有很大的帮助。
• 客户价值管理 • 顾客消费价值管理 • 顾客忠诚感管理
• CRM系统
• 顾客关系管理框架 • 网上客户关系管理 • 客户忠诚和员工忠诚
• 顾客满意感管理
• 顾客关系质量管理
学习目标
通过对本课程的学习，使学生比较全面系统地掌握客户关系管理的基本理论、基 本知识和基本方法，认识企业在经营进程中加强客户关系管理的重要性，能够把握 互联网时代的商务规律，树立“以客户为中心”的管理思想，掌握关系营销、一对 一营销、客户价值、CRM系统管理实施等理论和方法，为以后实际工作提供解决客 户关系管理实践问题的专业思维与方法论工具。
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•
根据对“客户”这一定义的理解，我们可以将企业的主要客 户分为以下五类
消费者 企业客户
内部客户
客户分类
渠道客户
政府和非营利组织客户
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（1）消费者
•
购买或可能购买企业最终产品与服务的零售客户，通常 是个人或家庭。
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《客户关系管理》
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一、考核方式及成绩构成
1、考核方式：考试科目。 2、成绩评定方法：平时表现30％（考勤、 回答问题、作业），期末考试70％。
15 Apri. 2010 © Neusoft Confidential
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这门课学什么？
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课程知识体系
• CRM概述
客户关系 管理理念 客户关系 管理三角
客户关系 管理软件 系统
客户关系 管理策略 的实施
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思考：
你遇到过CRM吗？
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CRM概述
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客户关系和客户关系管理
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Click to add title 客户关系管理的的产生和发展
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客户关系管理的理论基础
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客户关系管理概述
–1、客户关系管理概念
• （1）关于CRM的不同理解
Gartnet Group认为，所谓的客户关系管理 就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企 业更完善的客户交流能力，使客户的收益率 最大化。
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客户关系管理概述
Hurwitz group认为， CRM的焦点是改善与销售、 市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的 商业流程并实现自动化。 IBM认为客户关系管理涉及企业识别、挑选、获取、 保持和发展客户的整个商业过程。分为三类：关系管 理、流程管理和接入管理。
如果从个人作用来看，一个老客户的流失并不足以对企业的生存构成
威胁，但是如果我们考虑到人际传播的因素，就会看到：每一个老客户背
后有多个潜在客户！
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老客户对新客户会产生巨大的影响。

老客户的雪球效应
一传十，十 传百，百传 千千万。
满意的老客 户能自动带 来新客户
还记得以往的那些小杂货店吗？杂货店老板和邻居们有着深厚的私人关 系，他记得王大妈的口味，晓得刘大爷的牙口不好，知道李大爷的孙子喜欢 吃棒棒糖，甚至记得牛大嫂差不多每个月要买一桶纯香的花生油。他们一起 乐融融地生活着，一起快乐地交流着，杂货店的老板清楚地知道那些客户的 喜好和个性，也知道那些客户的价值。
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第一节 客户关系和客户关系管理
客户关系的重要性 客户关系的本质
客户关系金字塔
客户关系管理
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一、了解客户的内涵
小思考：顾客和客户 有何区别？
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提示：
在西方的论著中，“顾客( customer)”和 “客户(client)”是两个不同的概念。尽管顾客与 客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但两者 最大的区别在于顾客只是“没有名字的一张脸”， 顾客可以由任何人或机构来提供服务；客户则主要 由专门的人员来提供服务，而且客户的资料很详尽 的为企业所掌握。从这个意义上讲，客户与供应商 之间的关系比一般意义上的顾客更为亲近和密切。 在“以客户为中心”的时代，一个非常重要的管理 理念就是要将顾客视为“客户”，而不再是“一张 没有名字的脸”。
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客户关系管理概述
信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委 员会：客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术 结合的产物；是企业树立“以客户为中心”的发展战 略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发 展和保持客户所实施的全部商业过程；
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＊ 客户关系管理（CRM）
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1)客户的概念
• 客户一般而言，凡是接受或者可能接受任何组织、个
人提供的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都 可以称为客户。也就是说，客户既可以是个人，也可 以是企业、政府、非公益性团体等组织；客户既可以 是现实购买者，也可以是潜在购买者，即那些对产品 或服务有需求但由于各种原因还未发生交易的组织或 个人
来说，政府、教育等部门是十分重要的客户。
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（5）内部客户
• 企业或企业联盟内部的个人或业务部门。在企业
内部的各部门，各职级、职能、工序和流程间同 样存在着提供产品和服务的关系，因此也存在客 户关系管理。如，现代企业中的IT部门几乎要为 所有的部门和业务环节提供服务，那些接受服务
经营大师利普科特勒曾按客户与企业关系的紧密程度把客户分成5类
能动型 伙伴型
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•按客户的重要性分类。如ABC分类法
客户类型 客户名称 客户数量比例 客户为企业创造的利 润比例
A
贵宾型
5%
50%
B
重要型
15%
30%
C
普通型
80%
20%
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•
按客户的忠诚度分类
客户升级 忠诚 客户 老客户 常客户 新客户 潜在客户
•
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2）客户分类
•企业与客户的关系分类
客户类型 基本型 被动型 负责型 企业与其关系 销售人员把产品销售出去后就不再与其接触 销售人员把产品销售出去后并鼓动其在遇到问题或者有意见时与公司联系 销售人员在产品售出以后与其联系，询问产品是否符合要求；销售人同时需求 有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断改进 产品，使之更加符合客户需求 销售人员不断地与客户联系，得到有关改进产品用途的建议以及新产品的信息 公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同 发展
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（3）渠道客户
• 指产品或服务从生产者到达最终消费者所经过
的渠道，包括代理商、分销商、服务提供商等。
他们购买产品的目的是作为你在当地的代表进
行出售或利用你的产品。
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（4）政府和非营利组织客户
• 非营利组织是指那些不以营利为目的、主要开展各种
公益性或互益性社会服务活动的民间组织，也是独立 于政府体系以外的非营利的社会组织。对于许多公司
的对象就是内部客户。
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外部客户与内部客户可以相互转化
•
当企业同外部客户建立战略联盟形成比较稳固的关系时，企业 与客户实现了某些资源和信息的共享，并实施统一的客户关系 管理战略，此时，外部客户就实现了向内部客户的转化。 例如：苹果公司与富士康公司结成战略联盟，苹果公司目前是 世界最大的手机生产商，但是苹果并没有从事苹果手机的生产 业务，而是将该业务外包给富士康等公司，苹果保留手机设计、 营销、物流等附加值较高的具有核心竞争力的业务，将附加值 不高的手机生产业务外包给富士康公司，富士康公司利用其在 中国地区廉价的劳动力，以及在电子产品制造方面的超强能力， 在与苹果的合作中获取产业利润，双方实现了产业链上的联盟 合作，可以说苹果与富士康互为对方的内部客户。
销商和零售商，虽然客户与这些企业没有直接的接触，但 他们之间存在着特殊的品牌关系。
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“关系”可以理解为：
• 关系发生在人与人之间；
• 关系本身是中性的； •关系双方有所约束的特性——脱离时需付出某种程度
的“逃离代价”。
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“客户关系”的理解：
• 企业与客户的行为和感觉是相互的 • 客户对企业有好的感觉便可能触发相应的购买
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CRM
– C – Customer (客户) – R – Relationship (关系) – M – Management (管理)
• CRM – Customer Relationship
Management • 客户关系管理
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案例 ：CRM是什么
Jerry经营着一家旅游服务公司，主要为客户提供旅游服务和分时度假服务。 业务发展得很快，但是也有很多新的管理问题涌现出来，比如说目标客户定 位、客户需求采集、客户流失分析等，让他感觉有些力不从心，于是准备在 公司里加强信息系统的辅助管理，经朋友介绍Jerry决定使用CRM系统。 但是，CRM是什么呢？
这就是杂货店的CRM！这种商业交易建立在一种私人关系或者说一种
友谊的基础上，而不是一种纯粹的商业交易。这种以关系为中心的交 易，使老板和客户都感觉到一种满足感。
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杂货店ຫໍສະໝຸດ Baidu故事
• 一位男士，在下班回家路上，走进家附近的杂
货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然 后放了回去，三分钟后他又回到那家杂货店， 再拿起那瓶酱油看了又看。这时您如果是杂货 店的老板，您会怎么做？ • 这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉 他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油， 它含有较丰富的豆类成分，味道更香。另外您 太太是我们的老客户，可以用记账消费月结， 而且都打9.5折。您太太上次买酱油大概也有 一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名， 就可以顺道带回去了，您太太一定会非常高 兴。”
不同客户创造的利润分布图
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按照亲密度来划分
• 亲密关系 • 例如美容师与客户、牙医和病人的关系等； • 面对面的客户关系 • 如客户与酒店的服务员、银行员工、售货员的关系等； • 疏远的关系 • 如客户与互联网服务提供商的关系； • 品牌关系 • 诸如可口可乐、宝洁等制造商与客户的接触主要是通过分
（2）企业客户
•
这些企业之所以购买你的产品或服务，是要将其附加在自己的 产品上一同出售给其他客户，或将购买的产品附加到他们企业 内部业务上以增加盈利或服务内容的客户； • 如某汽车集团向某发动机生产厂商购买发动机，是因为要将发 动机组装到自己生产的汽车上进行出售，该汽车集团就是发动 机生产厂商的企业客户。
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老客户对新客户会产生巨大的影响。
老客户是怎样影响到新客户的？ 这将给企业带来什么样的 结果？
每一个用户服务的背后就有250人，如果得罪了一人，也就意味着得罪 了250人，反之，如果能够充分利用了每一个客户资源，也就得到了250个关
系。
—— “世界上最伟大的推销员” 乔 · 基拉德