品牌传播的定义PPT实用课件(共50页)

• 广告媒介组合的原则
– 协同作用 – 主次之分 – 量力而行
公共关系
• 产生于19世纪末20世纪初 • 主要任务:处理各种内外关系，为组织的发展取得良
好的环境 • 公共关系
– 又称公众关系，是用来促进或保护公司形象及其 个别产品的做法
从哪个角度进行阐述？
• 传达产品的功能和方法 • 告知产品的利益对顾客的好处 • 告知利益可以转化的结果 • 告知该产品的品牌及价格 • 告知产品的质量和产地
– 情感性诉求广告
• 广告充分利用顾客的情感需求，将产品与顾客的 某种情感需求联系起来，以使顾客建立与产品的 好感
• 基础：人类情感需求
– 包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大 爱等
优点
缺点
网络 媒介
参与互动性高、视听结 合、信息全面、灵活性 高、方便计算点击率、 成本低
创意难度大、受众范围 相对狭窄、容易被忽略
– 网络媒介的广告形式
• 网幅广告、按钮广告、文本链接广告、赞助型广告、 插播型广告等
• 广告媒介的选择
• 产品性质 • 消费者接触媒介的习惯 • 媒介传播范围 • 媒介影响力 • 媒介费用
– 品牌名称太哗众取宠、瓶子形状丑陋 – 对于产品不信任
绝对伏特加的平面广告
• 创意来源：用名字和酒瓶形状的独特，表现 产品质量和时尚个性
• 媒体选择：印刷广告的形式进行传播 • 平面广告
– 主题：绝对+词、词组 – 画面：独特的瓶子为中心
• 广告运用的主题多达12类之多——绝对产品、 绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、 绝对文学、绝对服装、绝对新闻……
只有听觉效果、干扰 大、消息易逝、不易 引起注意
经典案例——第六汽车旅馆 广告中经典口号：我们为您留着灯
• 广播广告有效的关键因素
– 在广告中尽早提出品牌名称 – 经常提及名称 – 在广告中尽早地告诉听众所能得到的利益 – 经常重复播放广告
• 报纸
– 一种传统的大众媒介
媒介
优点
缺点
报纸
覆盖面高、时效性强、信息生命短、只有视觉效果、
4.2品牌传播工具
促销
广告 人员推销
公共关系
1.广告
• 是由广告主发起的通过付费对理念、商品 或服务进行各种形式的非针对个人的陈述 或推销
主要的品牌信息传播手段
品牌广告创意
• 是指广告文字和图像所表达的品牌内涵 • 广告创意直接影响品牌形象
– 丰田汽车的广告语
——车到山前必有路，有路必有丰田出
4.1品牌传播的定义
• 品牌传播
– 又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品 牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传 播行为
案例：M&M巧克力豆
• 广告语：只溶在口，不溶在手 • 广告策划人：罗瑟.瑞夫斯提出 • 创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆
• 电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手， 一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧 克力豆？不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力 豆只溶在口，不溶在手。
夏普打印机的广告语
——不打不相识
东芝电冰箱的广告语
——此时无霜胜有霜
如何对胶水产品进 行广告创意设计？
“超级三号胶”广告创意设计
美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打 入法国市场，广告策划人员找来一个马戏 团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级 三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持 一分钟，并让公证人公正。
– 一种综合视觉和听觉的传播媒介
媒介 电视
优点
缺点
覆盖面积大、接触率高、 选择性低、信息生命
视听结合、形象好、易引 短、干扰大、制作成
起注意、千人成本低
本和播放成本高
• 广播（传播广泛的媒介）
– 是以电波为传播手段，以声音为表现形式的媒介
媒介
优点
缺点
广播
地方性覆盖、接触频率 高、灵活性、生产成本 低、受众充分细分、互 动性强
• 户外媒介
– 最为悠久的广告媒介形式
– 路牌、灯箱、售货亭、公交车体、车站、招牌、报 刊亭等
媒介
优点
户外
精心选址、重复出 现、成本低廉
缺点 信息容量小、覆盖面小
– 经典案例：博马剃须刀
现代的方式剃须/对皮肤无害/药剂师也拥有它/博马剃须刀
网络媒介
– 一种新的大众媒介 – 最具互动的广告媒介
媒介
刷精美
觉效果，认知被动性
一杂–项志一对上则杂面成志的功广广的告告杂的都调志不研广看结，告果只的显有关示1键0：%：2的图/3读像的者读和会者文较可字多能要地对清注 意杂晰志、的直广观告、，一许致多人只是扫一下广告中那些最引人
注意的部分
案例欣赏：经典的平面广告——绝对伏特加
• 绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌 • 1978年公司决定开发美国市场 • 调查显示
（广告片播出6个月，该胶液销出50万支， 最高年销售量达600万支。）
• 品牌的广告创意诉求
– 建立在品牌核心价值的基础上 – 广告诉求
• 功能性诉求广告 • 情感诉求广告 • 自我表达诉求广告
– 功能性诉求广告
• 在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥 有或使用某一具体品牌的好处或原因
• 适用于：保健品、医药产品、家用电器等产品 类型
– 案例：麦斯威尔咖啡
“好东西要与好朋友分享”
美国贝尔公司
一则电话广告
• 一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声 的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后， 老先生问他：“是谁来的电话？”
• 老太太回答：“是女儿打来的。” • 老先生又问：“有什么事吗？” • 老太太说：“没有。” • 老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？” • 老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相
对无言，激动不已。 • 这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”
– 自我表达诉求广告
• 广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式 • 人类自我表达情感主要有以下几方面：
认同 地位 尊重 参与 尴尬
归属感 拒绝 接受 赞同
• 广告媒介
– 电视 、广播、报纸、杂志、网络以及户外 等形式
• 电视（最有效的传播方式）
成本低、前置时间短、色彩制作差、干扰大、不易
读者控制信息展露、 引起注意、不易重复阅读、
可以使用赠券
有选择性的读者、信息展露
有限
– 适合刊登：带有公告性质的广告
• 杂志
– 专业化程度最强的广告媒介 – 是各类专门产品最佳的广告媒介
媒介
优点
缺点
易于细分目标受众、易重 前置时间太长，灵活性较
杂志
复阅读、消息容量高、印 差，传播不及时，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ有视