奈达功能对等理论在广告语翻译中的应用

２００９年１２月第４期

伊犁师范学院学报（社会科学版）

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＹｉｌｉＮｏｒｍａｌＵｎｉＶｅｒｓｉｔｙ（Ｓ０ｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ）

Ｄｅｃ．２００９

Ｎ０．４

奈达功能对等理论在广告语翻译中的应用

陈永红１，苗锦燕２

（１．伊犁师范学院外语系．新疆伊宁８３５０００：２．农四师第二中学。新疆伊宁８３５０００）

摘要：从广告语言的特．ｈＡ．手。说明如何在广告翻译中实现功能对等。分析了广告翻译的三个基本对等原则，并结合实例提出实现对等原则的三个基本翻译策略。

关键词：广告翻译；功能对等：对等原则；翻译策略

中图分类号：Ｈ３１５．９文献标识码：Ａ文章编号：１００·争一１０７６（２００９）０４—００９卜－０３

一、广告语言的特点

广告语篇有其特有的格式及要求．广告语言在词汇、句法、篇章、修辞等方面表现出区别于其他文体的特征。在广告翻译的过程中．我们应注意广告语言的特点。

首先，ＡＩＤ—ＭＡ（ａｔｔｅｎｔｉｏｎ，ｉｎｔｅｒｅｓｔ，ｄｅｓｉｒｅ，ｍｅｍｏｒｙａｎｄａｃｔｉｏｎ）被看作是经典的广告创作原则。广告的语言最重要的是“ｅｙｅ－ｃａｔｃｈｉｎｇ”／“ｅａｒ—ｃａｔｃｈｉｎｇ”．冈为只有这样才能吸引消费者的注意力．让他们愿意去读或者去听该广告。如雀巢咖啡的广告词：“Ｇｏｏｄｔｏｔｈｅｌａｓｔｄｒｏｐ．ｔ９译文：“滴滴香浓，意犹未尽。”译文做到了意、音、形三者兼顾，实在妙不可言。

其次，广告的语言还必须要有可读性。广告用语的这两方面的特点具体表现在选词、语法、篇章结构和修辞手法的运用上。广告中的词汇变化无穷。可是也相对稳定。

最后，广告中大量运用修辞手法，例如比喻、双关、押韵、拟人等等。这样能更加形象生动地传达信息。分别举例如下：

１）ＳｍｏｏｔｈｓｉｌｋｉｓＴｈａｉ．

译文：泰航飞行，平滑如丝。

这是一则泰国航李公司的广告。短小精悍的比喻使泰航Ｉ｛‘行的安全平稳的形象跃然纸上。译文通过增词法添加“飞行”二字，加深了读者对泰航优质服务的印象。使用比喻，可以增强广告语言的生动性和形象美。

２）Ｉａｍｍｏｒｅｓａｔｉｓｆｉｅｄ．ＡｓｋｆｏｒＭｏｒｅ．

译文：摩尔香烟，我更满意：再来一支，还吸摩尔。

这是摩尔香烟在广告语中树立的一个双关典范。它巧妙地使用ｍｏｒｅ一词的双重意义：ｍｏｒｅ是一个副词，表示“更加．更多”；大写之后，变成了品牌名称。这则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能使消费者更满意。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述。而且四字结构，读来朗朗上口。

３）Ｗｈｅｒｅｖｅｒｉｔｈｕｒｔｓ，ｗｅ’１１ｈｅａｌｉｔ．

译文：不管它哪里伤痛．我们都将使之愈合如初。

这是一则提供皮包修理服务的广告。在广告词中．作者把坏的手提包比作受伤的人，把修理皮包比作愈合伤痛。拟人手法使广告中所提供的服务极富人情味，形象贴切，译文较好地传达了原文的神韵。

二、广告翻译的目的与奈达的“功能对等”理论

广告翻译的目的是实现预期的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一个突出广告功能的再创造过程。其侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告的功效。广告原文和译文的最终目的是一致的。因此要求广告翻译功能上的对等。奈达的“功能对等”理论对做到广告翻译功能上的对等有巨大的指导意义。

尤金·Ａ·奈达是功能翻译理论的倡导者，在他的著作（ＴｏｗａｒｄａＳｃｉｅｎｃｅｏｆＴｒａｎｓｌａｔｉｎｇ）中，奈达提

收稿日期：２００８—１２—１０

作者简介：陈永红（１９６８一）．女，伊犁师范学院外语系讲师。研究方向：应用语言学：苗饰燕（１９６３－一）。女，农四师第二中学教师，研究方向：中学英语教学法。

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一９４伊犁师范学院学报（社会科学版）２００９年到：“译文读者对译文的反应等值于原文读者对原四、广告翻译的基本对等原则

文的反应”（Ｎｉｄａ，１９６４：１５９）。奈达指出。翻译不光是１．语义对等

词汇意义上的对等．还包括语义、风格和文体的对（１）理解实际含义，切忌望文生义。

等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层英语中有些成语、词组和习惯说法表面上似乎的文化信息。“动态对等”中的对等包括四个方面：和汉语不谋而合，但实际上并非如此。这就需要译１）词汇对等，２）句法对等。３）篇章对等，４）文体对者对两种语言的语音、词汇、句法、语义等特征了如等。在这四个方面中，奈达认为“意义是最重要的。指掌。例如，出口商品“芳芳”唇膏的译文采用汉语形式是其次的”，不再局限于语言层面，而是扩大到拼音“Ｆａｎｇ—ｆａｎｇ”，与英文中“ｆａｎｇ＂（蛇毒牙）一词巧译文的使用者。合，如果这样翻译，谁敢买这种“毒牙”牌唇膏呢。法

三、如何在广告翻译中实现功能对等国有部影片名叫芳芳，法文是“Ｆａｎ—ｆａｎ”．笔者认为

首先，要做到译文风格自然、准确、简明。可将“芳芳”唇膏译为“Ｆａｎ—ｆａｎ”或“Ｆｒａｇｒａｎｃｅ”（芬所谓“自然”，就是译文应该和原文一样．在意芳）。

思和风格上能够被译文读者所接受。奈达指出，一（２）避免造成歧义。使读者误解。

篇真正好的译文读起来应该不像译文。忽视目的语产品的名称、商店的招牌以及商标通常都表达的常用表达方式，则会导致广告翻详中的不恰当。了人们美好的愿望，翻译时一定要慎重考虑其效例如，中文的“即购即食”或者“食用方便”常常被翻果。例如，中国人爱玩的一种游戏纸牌扑克，以前音译成“ｅａｔｉｎｇｉｍｍｅｄｉａｔｅｌｙ”，这就会给英语读者造成译为“ｐｕｋｅ”，现在改译成“ｐｌａｙｉｎｇｃａｒｄｓ”。因为误导，让他们错误地认为该产品在购买后必须马上“ｐｕｋｅ”的英文意思是“呕吐”．没人愿意买一种“令人食用，否则就会坏掉，事实上，正确的翻译应该为作呕”的东西。

“ｒｅａｄｙｔｏｓｅｒｖｅ”：中文的“保质期”在有的广告中翻２．语用对等

译成为“ｐｒｅｓｅｒｖａｔｉｏｎｐｅｒｉｏｄ”或者“ｑｕａｌｉｔｙｇｕａｒａｎｔｅｅ语用对等是广告翻译的灵魂，由于英、汉两种ｐｅｒｉｏｄ”，这也不是地道的英语，而应该详成“ｓｈｅｆｆ语言存在表达法障碍和语义表述障碍．所以广告的ｌｉｆｅ”或者“ｓｔｏｒａｇｅｌｉｆｅ”。翻译更要重视语用对等。例如。“ＣｏｃａＣｏｌａ”饮料的名“准确”就是说，译文要完整准确地传达原文中称取自生长于南美和非洲的两种植物的名称。而译的所有信息，否则不能充分体现广告所要实现的效文“可口可乐”，却表达了完全不同于原文的意义．应，甚至会对译文读者产生误导。如：万能卡广告译名的语用意义产生了极佳的广告效应。又如：“乐“ＯｎｅＣａｒｄ…ＡｌｌｔｈｅＰｏｓｓｉｂｉｌｉｔｉｅｓ．”原译文：“一张卡凯”胶片译成“Ｌｕｃｋ”，体现了幸福、喜庆的含义。在片，万种可能。”原文中的ｏｎｅ和ａＵ两个词形成了强上述这些译文中，译者恰当地运用了词语的语用意烈的对比：卡片虽小，用途惊人。但原译文失去了原义，从而产生了绝妙的广告效果。

文的风韵。译得不够准确。没有点明卡片的具体用３．社会文化对等

途，现改译为：“一卡在手，万物可购。”社会文化对等是广告翻译成功的重要保障。在“简明”就是要求译文用词要简洁明了。句式简广告翻译过程中，对带有浓厚文化色彩的习惯用单。正如前面所说，简明的译文才能符合各个社会法。不可照字面直译。特别是那些无法通过字面意阶层的消费者的口味，同时简短好记。如：乐百氏矿义表达的比喻意义，也无法找出与其相同或相似的泉水。“净”在不言中。译文：“ＲｏｂｕｓｔＭｉｎｅｒａｌＷａｔｅｒ：对等语的词汇，要绕开原语言的文化背景。译出其ａｓｐｕｒｅｃｒｙｓｔａｌ．”“净”替换“尽”。言外之意：不用说真正含义。如，中国出口的“白象”牌电池译成“ｗｈｉｔｅ也很干净，干净得无以言表。ｅｌｅｐｈａｎｔ”，但英语中的“ａｗｈｉｔｅｅｌｅｐｈａｎｔ”指“无用而其次，在广告翻译中，还要遵循“内容优先于形累赘的东西”。“白象牌”电池。若改译为“ＰｅｔＥｌｅ．式”的原则。为了在译文中实现广告的诸多功能效ｐｈａｎｔ”，可’止人联想到可爱的小宠物而产生购买欲。应，有的时候就有必要对译文的形式和结构进行修“龙”习惯上译成英语的“ｔｉｇｅｒ”，因为在英语文化中，改。例如我国有一种质量上乘的“轻身减肥片”，出“ｄｒａｇｏｎ”是“凶残的魔鬼”，是“可憎恶的象征”．而在口试销美国却无人问津。经过市场调查发现，该商中国，龙是一种象征吉利的动物，本人认为译为品的译名“Ｏ—ｂｅｓｉｔｙ—ｄｅｄｕｃｔｉｎｇＴａｂｌｅｔｓ”在美国人的“Ｃｈｉｎｅｓｅｄｒａｇｏｎ”更好些，不改变原文化的意象。

心目中是专供“ｏｂｅｓｅｐｅｏｐｌｅ（特大胖子）”服用的。改五、实现对等原则的甚本翻译策略

译为“ＳｌｉｍｉｎｇＰｉｌｌｓ”。就很快打开了销路。１．音义相符的直译

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