国际营销定位战略.

一定要争当第一哦!
定位的必要性
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创造 差异
基本 营销 战略 要素
制定 制定 营销 营销 策略 策略 依据 依据
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形成 竞争 优势
营销组合：企业根据选定的市场及定位策略而综合运用产品、价格、分 销渠道、促销方法等因素相互配合，形成的一整套的市场营销策略。
案例：康佳“彩霸”的定位
市场定位：迈向幸福生活的农民的理想选择 1 产品策略：增加对边远农村特别重要的信号接收功能
定位的三个时代
50年代——产品至上时代 USP理论, “独特销售主张”（Unique Sales Proposition） 60年代——形象至上时代 大卫.奥格威，消费者看重的是实质利益与心理利益之和 70年代——定位至上时代 从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置
力士香皂70多年来始终执行 国际影星品牌战略 成功树立“高贵、豪华”的国际品牌形象。
辨认并描述 细分市场
定 义
理 论 演 进
原 因
原 则
1972年艾.里斯和杰克.特劳特在 《广告时代（Advertising Age) 》撰写的“定位时代”系列文章 中提出“定位”的策略思想。
艾.里斯 (ALRies)
“定位是以产品为出发点，……但 定位的对象不是产品，而是针对潜 在顾客的思想。” 杰克.特劳特 (Jack Trout )
1988年菲利浦.科特勒 :“定位是指公司设计出 自己的产品和形象,从而 在目标顾客心中确定 与众不同的有价值的地位。”
市场定位的定义
对象 主体 途径
企业针对目标顾客心理，创造 差异性产品或服务，使其在市 场上树立区别于竞争者的、符 合消费者需要的个性地位。
目的
联想
目标 消费者
定位
竞争 对手
差异性
能满足消费者物理性的利益，最有说服力； 适合于大多数生活日常用品； 缺乏产品的延伸性和附加值。
“多重”功能的陷阱


宣扬：功效宣传口号从 “肠胃舒，喝三株”神 化到“有病请喝三株口 服液,无病也要喝三株口 服液 ”。 后果：包治百病就是什 么病都不治，最终导致 市场溃败 。
定位的类型
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价格策略：采用比竞争者“长虹”更低的价格
分销渠道策略：采用农村合作社和大篷车送货下乡 促销策略：以喜获丰收的老农作为广告宣传的主角，突出农民生活水平提高
小 ：定位是核心，是营销组合的主心骨 结
满足需求， 传播到心
与众不同， 留驻于心
受众导向原则
差别化原则
个性化原则
动态调整原则
赋予个性， 得到认同
因时而变， 满足新需
迎头定位
重新定位
重新定位三个原因

原定位策略就是错误的；
万宝路：女性滤嘴烟——粗犷男人的烟

竞争者侵占了部分市场；
可口可乐：百事大瓶装——真正的可乐

目标顾客的偏好发生了变化；
飘柔：柔顺——自信
市场定位战略的定义

企业通过对顾客所追求利益的分析, 1 对比竞争对手; 充分发掘自己既 为消费者看重,又能和竞争对手相区别 2 的独到之处; 并把它推向市场, 渗 3 透 到消费者的意识之中; 构成对 消费者巨大而持久的吸引力.
国际营销定位战略
基本框架
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引子
市场定位的概述
定位的类型与方法 定位的步骤与实施
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引子
市场细分
（segmentation)
目标市场
(targeting)
营销战略
（STP)
市场定位
(positioning)
市场定位
选择目标市场
市场细分
设计产品或 服务，创造 差异化优势
评估并选 择各细分 市场
定位的原则
560 380 30>5000 13
28 34
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88Βιβλιοθήκη Baidu
19
56
101
定位的类型
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功 能 定 位
品 牌 定 位
形 象 定 位
消 费 者 定 位
功能定位：商品的某项功能，能与其他商品区分开
来，给顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，借此 留下深刻印象。 特点

功 能 定 位
品 牌 定 位
形 象 定 位
消 费 者 定 位
品牌定位：某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商
品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生， 人们会先想到某一品牌。
特点

能表现消费者的价值观念，满足心理需求； 让品牌的知名度达到足够的水准，营业额要有良好 的表现，是长期努力结果。
舒肤佳以其“除菌”的定位概念， 短短几年就在中国市场 登上香皂霸主的宝座。
“中华医学会认证，专业除 菌。” “促进健康为全家”
为什么要定位？
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产 品 过 剩
竞 争 激 烈
信 息 太 多
需 要 定 位
心理分析表明，一个顾客最多可 以记忆一种产品的七个品牌，并 在心理上形成品牌阶梯，记住上 一名次的人数一般要比记住下一 名次的人数多出一倍。
定位的类型
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功 能 定 位
品 牌 定 位
形 象 定 位
消 费 者 定 位
消费者定位：根据商品特点，对消费者有的放矢，
找到有需求的特殊群体。
特点

目标客户的消费方式，集中资源对目标顾客避免资 金投入的浪费； 容易定位过细而缩小潜在市场范围。

消费者细分
判断定位类型
娃哈哈爽歪歪酸奶广告分享篇.mp4 李玟拍的摩托车广告.mp4 佳洁士防蛀修护牙膏.mp4
品牌定位的陷进
完了，这 回我死定 了
定位的类型
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功 能 定 位
品 牌 定 位
形 象 定 位
消 费 者 定 位
形象定位：把握消费者的内心世界，将企业形象同
消费者内心世界所能接纳的那点相联结，使企业寻找 到它在市场上的准确位置，在消费者心理占有一席之 地。
特点


具有很强的概括性，比之功能和品牌定位更抽象； 具有不可复制性和排他性； 通常以情动人，拟人喻物。

定位的方法
避强定位
迎头定位
重新定位
避强定位的三种做法
艾维斯：我们 就是第二

维持现状
七喜：我们是 非可乐

寻找枪眼
肯德鸡：强调 青年顾客

另寻市场
定位的方法
避强定位
迎头定位
重新定位
购买力突然增长
迎头定位的条件
推出新型产品
有实力与竞争者抗衡
步步高，真 功夫
爱多，好功 夫
定位的方法
避强定位
目标
市场定位的步骤
第一步 第二步 第三步
对比竞 争对手
选 定 目 标 市 场
产 品
广
是要花 钱的
差
别 化
告
重新定位
选定目标市场
地理环境 文化环境
社会环境
目标国
政治环境
法律环境
经济环境
选定目标市场
人口因素 心理因素
市场细分
行为因素