网络消费者购买行为概述

在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和 地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在 眼前”的背后，是当当网修建的“水泥支持”——庞大的物 流体系，近两万平方米的仓库分布在北京、华东和华南地区， 员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、 客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、 铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66 个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货 上门，当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司推动 了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。 在为消费者提供服务的同时，当当网帮助出版社提高了单本 书的销量、并有效的延长了出版物的寿命。当当网不受上架 周期和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术 出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变得更加有效。
由此可见，目前我国宽带接入速度远远落后于世界互 联网发达国家。我们需要进一步加大互联网基础设施建设， 不断提高网络连接速度，推动中国互联网向高速互联网发 展。
3.1.2 中国互联网域名注册情况
2009年6月中国的域名总数为1626万个，其中近八成 是CN下域名。
目前CN域名中，.CN结尾的二级域名比例仍然最高，占 到CN域名总数的66.8%，其次是.COM.CN域名，占比为25%。
主要内容
3.1 中国互联网的发展状况 3.2 中国网络购物调查 3.3 网络消费者的心理特征及需求特征 3.4 网络消费者的购买动机
3.1 中国互联网发展状况
消费：顾名思义就是消耗、花费。消费者也就是消耗、 花费的人。这种消耗和花费既可以是物质上的，也可以是 精神上的。
消费者：指的是为了满足物质和精神上的欲望和需求， 通过购买、拥有、使用商品或服务而获得价值的个人或群 体，消费者通常是商品或服务的最终用户。
3.1.4 中国互联网市场发展的不均衡性
必须指出的是，目前中国互联网市场发展还存在很大 的不均衡性。截止2009年6月，中国城乡网民比例与2008 年底保持一致，农村网民占比略有上升。目前农村网民规 模达到9565万人，农村网民规模在逐步增大，但是互联网 向农村地区渗透的速率较之2008年有所减缓。
从统计结果看，我国宽带互联网的普及率已经很高了。 但是，我们必须清醒地看到，这里的宽带网民只是使用宽 带接入方式的网民，而不是以网络传输速率来定义区分的。
根据国际经合组织（OECD）的统计，2007年10月， OECD主要国家的平均网络下行速率已经达到17.4兆，作为 宽带最发达的日本，下行速率甚至已经超过90兆，而中国 以ADSL为主的网络接入，大多数下行速率都不超过4兆。 同时，因为是共享带宽，在高峰时段，速率会更低。
当当网自1999年11月开通，目前是全球最大的中文网 上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中 文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、 快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当 网的使命是以世界上最全的中文图书使所有的中文读者获 得启迪，得到教育，享受娱乐！全球已有600万的读者在 当当网上选购过自己喜爱的商品。为方便读者选购，当当 网提供了详细的导购说明，而且为新手提供了Flash演示 指导网上购物操作。
3.1.3 中国互联网市场的价值
随着我国互联网的发展，越来越多的人开始接触互联 网，网民的队伍日益壮大，同时，随着经济条件逐步提高， 互联网基础设施日趋完善以及工作、学习节奏不断加快， 人们使用互联网也越来越频繁。根据CNNIC2009年对互联 网用户的调查显示，网民上网的频率相对较高，每周上网 6-7天的网民占比达39.5%。同时，网民上网时间也明显延 长，与2008年末相比，人均周上网时间增加了1.4小时。 结果显示我国网民每月实际花费的上网费用为103.6元， 由此可以推出2009年全年的全国上网费用总规模已经超过 4000亿元。
网络消费者：指在虚拟的电子商务市场中通过互联网平 台，利用网络电子支付方式，进行购物和消费等活动的个 人或群体。
3.1.1 中国互联网用户的情况
根据中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC ）的调查，截 止到2009年6月，我国的网民人数为3.38亿人，与上期调 查结果相比，我国网民总人数半年内增加了4000万人，增 长率为13.4%，同1997年10月第一次调查结果的62万网民 人数相比，现在的网民人数已是当初的545倍。可见，我 国网民总数的发展势头良好。
第三章 网络消费者购买行为
当当网的网上购物流程
当当网（dangdang.com）由民营的科文公司、美国老 虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资 基金共同投资。当当网提供种类繁多的商品、优惠的价格、 快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不 断提升各种网络功能，保持并扩大了再全球中文书刊和音 像网上零售业务上的领先地位。
目前中国网民规模持续增长，但与互联网发达国家相比， 我国的互联网普及率还处于较低水平，网络信息化的优势 还没有充分发挥。但是，随着国家经济实体的快速发展， 网络基础设施的不断完善，互联网普及率也会随之攀升。
宽带网民规模继续扩大，截止2009年6月，已有3.2亿 网民使用了宽带访问互联网，占比高达94.3%，较2008年底 上升了3.7个百分点。
截止2009年6月底，我国农村网民规模达到9565万人， 较2008年底增长1105万人，增幅13.1%。
Βιβλιοθήκη Baidu.2 中国网络购物调查
3.2.1 网络购物市场宏观状况 （一）网络购物的渗透率
指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。 上海的网络购物渗透率达到45.2%，是网络购物最为普及 的城市。其次是北京，网民中的网络购物渗透率接近4成，广 州的水平则是略超过3成。其他城市的平均网络购物渗透率要 更低一些，21.6%的网民半年内在网上买过东西。 在直辖市和副省级城市中，网络购物中电子支付和物流环 节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些，且这些 城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，也带 动了网络购物的发展。