世联_嘉兴中心区综合体项目营销策略报告_63PPT

总套数
————
2006年1月份接受预订，06年初销售，三栋， 06年12月开盘，共39
共136套
共132套
套
原因1 原因2 原因3
人口结构决定小户型自住需求少 租赁供应量大,租金低,回报不如其他投资产品
房地产价格增长预期不足
原因1
嘉兴产业特征和人口结构，决定小户型产品 的自住需求不会旺盛
嘉兴个体、私
功能 复合性、
适应性 单一性
总投资 一般较大 相对较小
投资风险 较小
较大
客户来源
客户综合使用成本
具有自我寄生功能，部 分来自于内部
较小
全部来自于外部
较大
▪ 外向性较强的组成部分
▪ 公寓为商业提供客
源
▪ 公寓可能降低项目
整体档次
▪ 可以塑造与其他项目较
大的差异
长期利润来源
▪ 商业为写字楼、酒
店和公寓提供配套
叫好 叫座
高价格 (绝版地段，非主流产品，如何创造 嘉兴公寓最高价？)
目标售价7000元/平米（含装修），目标租金 1800元/月
市场最高售价5000 元/平米,40平米市场最高租金1300元/月
目标回报率6%，缺乏投资吸引力
高速度（显而易见的销售差距，如何通过适 度营销， 满足快速回现要求？）
总体量1372套，同质化强 销售期间以15个月计算， 目标去化速度5000平米/月, 开盘前三个月达到7500平米/月。 占嘉兴住宅月均总去化套数的50%以上。
嘉兴人素描
粽子:糯,不爽快 菱角:无角,缺乏个性 小城居民：小富即安
沈先生 嘉兴物资回收公司经理 江南MALL投资客
“我投资的江南MALL小户型只有38平方米，15万元买入，
目前租金是1200元/月，当初就看中这边的人气和商业 配套，我的租客就是在江南MALL开店的老板。
胡小姐 “君特大厦” 营销部经理助理
小户型产品销售较少,以返租模式的产 权式酒店为主,租赁市场供应量大
7
21 16
20
14 11
9
19 2
1
8
4
10 15
3 12 13
6 5
市场背景
在售小户型产品去化缓慢，月均仅 10套左右
销售情况 价格
房型面积
南湖星城湾
天城绝对LOFT
绿溪玫瑰园
格林小镇
每月10-15套
11套/月
8-10套/月
售出10套，
盘，最好是装修房，工作二年，积蓄不多，能承受的总价范围20-30万元。
“
马小姐 公务员 嘉兴人 购房自住 ”嘉兴本来就不大，市中心虽然方便，但如果价格贵太多，还是不会买。
嘉兴人很注重实惠的，住市中心也不会有太多的尊贵感觉。
陈先生 私营企业高管 外地人 购房自住 “我的公司在市中心，单身一个人，不需要大的住房，所以我宁可高价买
▪ 商业可能对公寓带
来负面影响
▪ 提升整体档次
的有力手段
▪ 标志性（尤其
是对外地和外籍 人士）
档次 标志
▪ 酒店为公寓或者
办公提供共享的服 务和配套设施
▪ 酒店可以提高项
目整体档次
▪ 作用 ▪ 相互关系
商业
酒店
办公
公寓
短期回款保证
▪ 保证开发企业现金流的
来源
▪ 满足中长期居住者需求
价值 标杆
▪ 实现较高的销售
嘉兴项目
营销策略报告
商业秘密声明
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✓ 受宏观调控和近几年房地产表现影响，根据客户访谈21个人，其中有 80%嘉兴人认为嘉兴房地产市场不会上涨很大。
✓ 且嘉兴人小富即安的性格特点决定了对投资的谨慎。
市场总结
✓嘉兴小户型产品去化速度缓慢，月均销售仅10-15套。
✓嘉兴06年住宅销售总套数9050套，月均销售754套。 ✓2006年销售冠军银河湾的月均销售套数为38套。 ✓根据既定目标，本项目单月销量需达到281（每套80
生活方便区域舒适的一房也不会买到很远的地方二房。
自住型客户:生活便利>身份感>空间舒适度
3 塑造项目价值:实现高价
1.功能定位
综合体互利模式 将同质竞争转为功能组合互利；
2.价值整合
项目价值点的研判和创造 只有客户接受的卖点才能够成为项目的价值点
比较因素
综合体功能定位: 综合体 －拓宽客户来源 / 降低回款风险/实现战略目标 单功能物业
月均5套
其中两栋3100-3500元
3600元/平方米，高标准交 4600元/平米，总价 /平方米，靠近别墅的5500元/平米（两层），
房
32-37万元，毛坯 3550-3800元/平方米，毛坯
毛坯
一房一厅50平方米；二房 一厅80平方米
70+25平方米 80+25平方米
65-75，一房、两房
48-78，一房、两房， 东西朝向，层高5米
价格
▪ 保持物业形象
▪ 写字楼为商业、酒
店和公寓带来潜在客 户
▪ 写字楼可提高商业
1 项目研判
短销期售目目标标
年年底底实实现现820205套00产平品方销米售的销售 毛坯均价达到6000元/平方米
战略目标
快速实现资金回流以保证商业经营 塑造三线城市地标形象，展示公司实 力，为公司的浙江区域发展开拓局面
项目属性定位：嘉兴核心区绝版地块高档商
业配套小户型、同质性强部分产品不适宜居住
60－80m2 低于30万元
私营企业主、银行、 外企员工、大型企业高
医生、公务员等稳定 管、私营业主
目标客户 收入者
30－80m2
50－80m2
15－40万元
20－40万元
上海、杭州、温州投
资客户、海外华侨
重点拓 展客户 30－100m2
15－60万元
《南湖晚报》、《钱江晚 《南湖晚报》、《都市快
报》等，嘉兴电视台、营 报》等，户外广告牌、嘉
平）或562（每套40平）套，占嘉兴楼盘总消化量的3875%。
速度、价格一切都 没有问题么？
套数
1600 1400 1200 1000 800 600 400 200
0
01
06年嘉兴普通住宅销售总量走势图
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月 12月
定位 规模
银河湾 纯居住区
11万
销活动
兴电视台、朋友介绍
营销活动、异地推广、朋友 介绍
朋友介绍、公司资源、异 地推广
客户定位
核心客户-自住群体
嘉兴中高收入的外地人，作为过渡住房。 嘉兴五县、上海、杭州等地在嘉兴创业的私 营业主,购买自用做为第二套居所或办事处。
重要客户-投资群体
嘉兴当地的富余人群,为长期持有稳定收益的
物业,包括私营业主、公务员、大型企事业单位 员工、外企员工等 . 上海、杭州、温州等地投资客。
房展会、路过
与本项目地理位置相近， 分析其客户构成。
报纸、朋友介绍 投资型产品，分析客户来 源。
报纸、电视广告 报纸、业主活动
LOFT产品，分析客户购 买动机。
居住型产品，分析客户关 注点。
市场客户盘点
目标客户锁定
职业分布
需求面积和 价格
信息渠道
本地客户
外地客户
自住
投资
自住
投资
陪读家长，公务员、 电信系统、教师等中 高收入年轻人
东西向、有煤气 居住有抗性， 40m2,430户
南北向、无煤气 居住有抗性、 40m2 ，612户
东西向、无煤气 不适宜居住、
80m2复式、330户
8万平米商业
市场背景 嘉兴城市向东西两翼发展趋势明显，房地产开发 热点集中在秀州新区与南湖新区，投资型产品主 要集中在核心区周边和秀州新区
秀州区
代表楼盘：普通住宅：明日明园、金都佳苑、华城右岸、亚 夏风和苑、绝对LOFT等；投资产品：江南摩尔、君特大厦、 国浩广场、新洲国际、都市先锋 配套资源：江南摩尔、大润发 发展状况：配套资源逐步成熟、区域认知度较高、大量在建 项目，逐步成为嘉兴的居住、投资核心区域。
塑造三线城市地标形象，展示公司实力，为 公司的浙江区域发展开拓局面
2 客户聚焦
成功的营销不仅仅是点子，而是基于市 场和客户从而精确制导的过程。
金鼎广场
客户来源
嘉兴当地私营企业主、公务员投资者 五县及外地在嘉兴工作的外企员工、 企业高管自住者。
购房目的 需求面积 主力总价
投资、居住、 40-50m2
办公
20-25万元
君特大厦 天城绝对
本地私营企业主、公务员，嘉兴五县、 投资 老板在上海、杭州的朋友，温州投资 客户。
本地及五县追求高品质生活的中高收 居住 入者
南湖星辰 本地年轻人、外地在嘉兴工作的单身。 居住 湾
45m2 15-20万元
75-85m2 35万元
50-75m2 15-20万元
获取信息渠道 选例理由
原因2
前期小户型放量比较大，导致二手租赁市场竞 争激烈，租赁回报较低
目前嘉兴租金水平，一 房40-50平，价格10001300元/月之间
如果售价在4000元，45 平米的小户型公寓的出租 回报大约为6.7-8.7%
本案如果售价在7000元， 租金1500-1800元，其回报 仅为5.7-6.9%。
偶得客户
嘉兴本地人在市中心的第二套居所. 嘉兴本地追求高品质生活的年轻人。
重要客户 核心客户
偶得客户
他们关注的是…
王先生 《南湖晚报》房产广告部主任,有投资房产经历
“投资物业首先选择有居住氛围的区域，要在交通便 利的地段，品质高的楼盘，这样的项目才会有稳定的
收益，升值空间大, 投资的话20-40万元差不多，现在房 产地市场不好，如果投资太高的话风险也比较大”
1600 1200 800
租赁价格
江 国都 南 浩市 M 广先 AL 场 锋 L
1000-1300
阳
金 新 名大
光
桥 湖 典陆
广
假 绿 公世
场
日 都 寓嘉
嘉 佳 嘉 40-50平
华景 禾
广苑 北
场
京
城
10% 9% 8% 7% 6% 5% 4%
酒店式 商 在租 本案 公寓 铺 公寓
中介访谈录--
目前嘉兴小户型的出租市场放量比较大，很多楼盘出租困 难。 朝北不好租、最好是朝南。东西向很难租。 北京城还可以，江南摩尔很难租。阳光广场，单身公寓比 较多，租的很慢。 目前嘉兴最好租的房子是60-80平的老房子，600元/月，比 较实惠。
“嘉兴人有“小富即安”的心态，投资求稳，多选择市场上有固定投资回报率的物业投资。
投资客户比较看重楼盘地理位置、楼盘品质。你们项目那么好的地段造写字楼会好卖。”
投资型客户:居住氛围>地段>楼盘品质
他们关注的是…
夏小姐 外企员工 外地人 购房自住 ”崇尚自由时尚生活，自住购房首选在市中心商业配套成熟生活便利的楼
地段
城南0路6与销二售环西冠路交军叉口
产品类型 符多层合为主市，场少量居低层住及需小高求层
户型
40月-28均0平，去大化中小3各8种套层次
景观 社区品质 投资价值
绿化率35% 品质感强
较低
本案 城市综合体
20wenku.baidu.com 市中心，核心地段
高层公寓
40-80平小户型 绿化率12.27%
？？？ 较高
目标VS现实-价格与速度的困惑
原因3
嘉兴房地产市场近几年涨幅较低，本地投资 者投资信心不足
单位：元 10000
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
温州
杭州
宁波
2004年房价排名
绍兴
湖州
嘉兴
嘉兴市场房地产价格
浙江省排名倒数第 二，05年涨幅仅 8.6%，水平较低。
本地投资者对房地产价格增长预期不足
营占70.3%
社会消费品零售总额
1.嘉兴民营经济比较发达
05年人均居住面积比较
35 30 25 20 15 10 5 0
嘉兴
杭州
上海
财富 阶层
中产 阶层
非财富 阶层
嘉兴
北京、上海
深圳
2.人口结构呈哑铃型，白领阶层尚不成熟
3.嘉兴人均居住面积30平米，比较 高（上海15.5平、杭州20.7平），子 女多与父母一起居住，小户型刚性 需求不旺
南湖新区
市场背景
产权式酒店
1 君特酒店 2 新洲国际 3 金鼎广场
在售小户型公寓
4 绝对LOFT 5 格林小镇 6 绿溪玫瑰园 7 南湖星辰湾
在租小户型公寓
8 国浩广场 9 江南mall 10 都市先锋 11 嘉禾北京城 12 嘉华广场 13 新湖绿都 14 阳光广场 15 名典公寓 19 嘉业阳光城 16 金桥假日丽厦 17 大陆世嘉 20 花园公寓 18 佳景苑 21 福临新家园
核心区
代表楼盘：金鼎广场、嘉华广场、 中山名都 配套资源：嘉兴传统核心区域， 配套资源成熟、在建项目较少 发展状况：城市核心商贸区域， 区域优势明显
秀州区
传统核心区
南湖区
代表楼盘：普通住宅：巴黎都市、翰林府第、百盛花园、格 林小镇、澳洲花园。投资产品：万好家居广场、国际电气城。 配套资源：实验小学、嘉兴一中 发展状况：商业配套尚未成熟、购房者更关注教育资源，投 资产品以专业市场为主