第五讲 产品生命周期理论与新产品开发管理PPT课件
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26
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
接受和购买产品上 f.公司在适当的时候降价，以吸引要求低价的价格敏感
的购买者
10
(2)市场营销策略（成熟期maturity stage）
a.市场改进
品牌使用人数/每个使用人的使用率
b.产品改进
质量改进/特色改进/式样改进
c.营销组合改进
价格/分销/广告/销售促进/人员推销/服 务
11
(2)市场营销策略（衰退期decline stage）
否
否
否
否 否否
否
我们可
否是
以把该 构思反
馈到产
品开发
吗？
能改 造我们
的产品 是
或营销 方案吗？
18
放
弃
(1)创意产生----(多)
创意产生的来源 创意产生的技术
➢ 属性列举法 ➢ 强制关联法 ➢ 反转假设法 ➢ 新情境法 ➢ 联想法
19
(2)创意筛选
“误舍” “误用”
产品成功 必要条件
公司信誉 市场营销
在的产品形象。
21
(4)营销规划
描述目标市场规模、结构和行为；产品的定位和销售量； 市场份额；开头几年的利润目标。
描述短期的产品营销策略和第一年的营销预算。 描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时期的营
销wenku.baidu.com略组合。 营销规划举例----在备注中
22
(5)商业分析
估计销售量
估计首次销售量 估计更新销售量 估计重购销售量
销售波研究
模拟市场
控制试销
测试市场
业务商品市场测试
阿尔法和培塔测试
展销会
25
经销商的陈列室中测试
测试多少城市？ 选择哪些城市？
测试期限？ 收集什么信息？ 采取何种行动？
写在最后
成功的基础在于好的学习习惯
The foundation of success lies in good habits
第五讲 产品生命周期理论 与新产品开发管理
1
一、产品生命周期理论(PLC)
产品生命周期含义 产品生命周期各阶段的市场特征
及其营销策略
2
1.产品生命周期的涵义
产品生命周期是指产 品从进入市场到被市 场淘汰所经历的全部
运动过程。
销
售 额
销售额
、
利
润
利润
introduction growth maturity decline
时间
3
产品生命周期的其他形态
销
销
销
售
售
售
量
时间 量
量 时间
(a)“增长/衰退/成熟”型 (b)“ 循环/ 再循环”型
时间
(c)“扇”型
4
产品种类 、产品形式和品牌生命周期
销 售 量
5
时间
理想产品生命周期和不理想产品生命周期
销 售
6
销 售
时间
时间
2.产品生命周期各阶段的 市场特征及营销策略
(1)市场特征
Color LaserJet 1600 彩色激光打印机
13 LaserJet 3390 激光一体机
Color LaserJet 2840 彩色激光一体机
问题讨论：
你认为产品生命周期理论，在打印机方面是否有 常青型不用淘汰的可能？ 你觉得高科技产品应该以销售量作为某一款产品 下市的指标? 如果产品销售已每况愈下，公司新产品又一时无 法推出 ，从HP在中国的销售经验，你认为从哪 里下手，让产品起死回生？
促销
高
低
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
快速渗透策略
缓慢渗透策略
b.产品推出策略
8
1936年 AA
1955年 CROWN
1983年
1967年
9
1966年 COROLLA
1989年 1971年
(2)市场营销策略（成长期growth stage）
a.改进产品质量和增加新产品 b.增加新式样和侧翼产品 c.进入新的细分市场 d.进入新的分销渠道 e.广告目标，应从产品知名度的建立转移到说服消费者
估计成本和利润
利润表 现金流量表 资产损益表 盈亏平衡法
一次性购买 非经常性购买 经常性购买
销 售 量
时间
23
(6)产品开发— 制造出产品原型
制作产品原型 测试产品原型
功能测试(α测试) 消费者测试(β测试)
24
(7)市场测试
搞多大规模市场测试？
选用哪一种方式？
消费品市场测试
销售 成本 利润 顾客 竞争者
低销售 平均成本高
亏损 创新者 极少
销售快速上升 平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
销售高峰 平均成本低
高利润 多数使用者 数量稳定
销售衰退 平均成本低 利润衰退
落后者 数量衰减
7
(2)市场营销策略（导入期introduction stage）
a.营销策略
价高 格低
(3)概念的发展和测试
概念发展
Category concept Brand concept
概念测试
可传播性和可信度 需要程度 差距水平 认知价值 购买意图 目标顾客、购买时间、购买频率
产品概念(Product concept)：是指已成形
的产品构思，即用文字、图 像、模型等予以清晰阐述， 使顾客在心目中形成一个潜
产品部 新产品部 新产品委员会 新产品开发项目组
以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新 体系，成为自主创新的基本制度架构。
17
3.新产品开发过程
创 意 产 生
创 意 筛 选
与 测 试
概 念 发 展
营 销 规 划
商 业 分 析
产 品 开 发
市 场 试 测
商 品 化
制定 未来 计划
研发 人员 财务 生产 分销 采购与供应 总计
权重
公司能力水平(B)
得分数 (A*B)
(A)
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 1.00
★ ★
★ ★
★ ★ ★
★
20
0.00-0.40“劣” 0.41-0.75“中” 0.76-1.00“优”
14
二、新产品开发管理
新产品的涵义 新产品开发的组织安排和制度安排 新产品开发过程 新产品采用过程
15
1.新产品的涵义
全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 组合型新产品
16
2.新产品开发的组织安排和制度安排
新产品开发的一个关键因素是建立有效的组织，公司在 处理新产品开发组织中有如下方法
a.辨认疲软产品(辨别疲软产品制度) b.是否有新产品替换 c.确定营销策略
紧缩战略----凡尔通（Firestsone）公司 收割战略---- B·F·古德里奇(B·F·Goodrich)公司 巩固战略----固特异公司
12
作业----HP激光打印机在我国的推广
LaserJet 1020 激光打印机
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
接受和购买产品上 f.公司在适当的时候降价，以吸引要求低价的价格敏感
的购买者
10
(2)市场营销策略（成熟期maturity stage）
a.市场改进
品牌使用人数/每个使用人的使用率
b.产品改进
质量改进/特色改进/式样改进
c.营销组合改进
价格/分销/广告/销售促进/人员推销/服 务
11
(2)市场营销策略（衰退期decline stage）
否
否
否
否 否否
否
我们可
否是
以把该 构思反
馈到产
品开发
吗？
能改 造我们
的产品 是
或营销 方案吗？
18
放
弃
(1)创意产生----(多)
创意产生的来源 创意产生的技术
➢ 属性列举法 ➢ 强制关联法 ➢ 反转假设法 ➢ 新情境法 ➢ 联想法
19
(2)创意筛选
“误舍” “误用”
产品成功 必要条件
公司信誉 市场营销
在的产品形象。
21
(4)营销规划
描述目标市场规模、结构和行为；产品的定位和销售量； 市场份额；开头几年的利润目标。
描述短期的产品营销策略和第一年的营销预算。 描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时期的营
销wenku.baidu.com略组合。 营销规划举例----在备注中
22
(5)商业分析
估计销售量
估计首次销售量 估计更新销售量 估计重购销售量
销售波研究
模拟市场
控制试销
测试市场
业务商品市场测试
阿尔法和培塔测试
展销会
25
经销商的陈列室中测试
测试多少城市？ 选择哪些城市？
测试期限？ 收集什么信息？ 采取何种行动？
写在最后
成功的基础在于好的学习习惯
The foundation of success lies in good habits
第五讲 产品生命周期理论 与新产品开发管理
1
一、产品生命周期理论(PLC)
产品生命周期含义 产品生命周期各阶段的市场特征
及其营销策略
2
1.产品生命周期的涵义
产品生命周期是指产 品从进入市场到被市 场淘汰所经历的全部
运动过程。
销
售 额
销售额
、
利
润
利润
introduction growth maturity decline
时间
3
产品生命周期的其他形态
销
销
销
售
售
售
量
时间 量
量 时间
(a)“增长/衰退/成熟”型 (b)“ 循环/ 再循环”型
时间
(c)“扇”型
4
产品种类 、产品形式和品牌生命周期
销 售 量
5
时间
理想产品生命周期和不理想产品生命周期
销 售
6
销 售
时间
时间
2.产品生命周期各阶段的 市场特征及营销策略
(1)市场特征
Color LaserJet 1600 彩色激光打印机
13 LaserJet 3390 激光一体机
Color LaserJet 2840 彩色激光一体机
问题讨论：
你认为产品生命周期理论，在打印机方面是否有 常青型不用淘汰的可能？ 你觉得高科技产品应该以销售量作为某一款产品 下市的指标? 如果产品销售已每况愈下，公司新产品又一时无 法推出 ，从HP在中国的销售经验，你认为从哪 里下手，让产品起死回生？
促销
高
低
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
快速渗透策略
缓慢渗透策略
b.产品推出策略
8
1936年 AA
1955年 CROWN
1983年
1967年
9
1966年 COROLLA
1989年 1971年
(2)市场营销策略（成长期growth stage）
a.改进产品质量和增加新产品 b.增加新式样和侧翼产品 c.进入新的细分市场 d.进入新的分销渠道 e.广告目标，应从产品知名度的建立转移到说服消费者
估计成本和利润
利润表 现金流量表 资产损益表 盈亏平衡法
一次性购买 非经常性购买 经常性购买
销 售 量
时间
23
(6)产品开发— 制造出产品原型
制作产品原型 测试产品原型
功能测试(α测试) 消费者测试(β测试)
24
(7)市场测试
搞多大规模市场测试？
选用哪一种方式？
消费品市场测试
销售 成本 利润 顾客 竞争者
低销售 平均成本高
亏损 创新者 极少
销售快速上升 平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
销售高峰 平均成本低
高利润 多数使用者 数量稳定
销售衰退 平均成本低 利润衰退
落后者 数量衰减
7
(2)市场营销策略（导入期introduction stage）
a.营销策略
价高 格低
(3)概念的发展和测试
概念发展
Category concept Brand concept
概念测试
可传播性和可信度 需要程度 差距水平 认知价值 购买意图 目标顾客、购买时间、购买频率
产品概念(Product concept)：是指已成形
的产品构思，即用文字、图 像、模型等予以清晰阐述， 使顾客在心目中形成一个潜
产品部 新产品部 新产品委员会 新产品开发项目组
以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新 体系，成为自主创新的基本制度架构。
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3.新产品开发过程
创 意 产 生
创 意 筛 选
与 测 试
概 念 发 展
营 销 规 划
商 业 分 析
产 品 开 发
市 场 试 测
商 品 化
制定 未来 计划
研发 人员 财务 生产 分销 采购与供应 总计
权重
公司能力水平(B)
得分数 (A*B)
(A)
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
0.20 0.20 0.20 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 1.00
★ ★
★ ★
★ ★ ★
★
20
0.00-0.40“劣” 0.41-0.75“中” 0.76-1.00“优”
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二、新产品开发管理
新产品的涵义 新产品开发的组织安排和制度安排 新产品开发过程 新产品采用过程
15
1.新产品的涵义
全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 组合型新产品
16
2.新产品开发的组织安排和制度安排
新产品开发的一个关键因素是建立有效的组织，公司在 处理新产品开发组织中有如下方法
a.辨认疲软产品(辨别疲软产品制度) b.是否有新产品替换 c.确定营销策略
紧缩战略----凡尔通（Firestsone）公司 收割战略---- B·F·古德里奇(B·F·Goodrich)公司 巩固战略----固特异公司
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作业----HP激光打印机在我国的推广
LaserJet 1020 激光打印机