第13章促销策略与管理
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【难点】人员推销的方法与技巧、广告费用的确 定方法、广告费用的分配方法、广告效果的评估方 法、公关活动的策划方法。
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第13章促销策略与管理
•市场营销实务
东北财经大学出版社
• 引例
• 爱我，就请我吃哈根达斯 •自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种爱情病毒迅速在北京、上海、广州、 深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市“小资们”的时尚食品。 •然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的 55 个国家，它都是最昂贵的冰淇 淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在 投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要 30 多元，而 最贵的冰淇淋蛋糕要 400 多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一 种时尚的生活方式和品味。 • 由于把自己贴上永恒的Leabharlann Baidu感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的粉丝 来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连 接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈 根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将愉悦的体验这一品 牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、 •灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力 •烘托这一主题。 •
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第13章促销策略与管理
•市场营销实务
东北财经大学出版社
• 市场营销教案
•第十三章
•三、促销的作用
• 1.告知功能 • 2.说服功能 • 3.影响功能
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第13章促销策略与管理
•市场营销实务
东北财经大学出版社
• 市场营销教案
•第十三章
•四、开展有效沟通的步骤 • 1.明确目标受众 • 2.确定沟通目标 • 3.设计信息 • 4.选择信息传播渠道 • 5.制定促销预算 • 6.设计促销组合 • 7.建立信息反馈渠道 • 8.营销沟通一体化
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第13章促销策略与管理
•市场营销实务
东北财经大学出版社
• 市场营销教案
•第十三章
•五、促销组合策略 •促销的方式有直接促销和间接促销两种，包括人员推销、 广告、公共关系和营业推广四方面内容。由于各种促销方 式都有其优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促 销方式同时并用。所谓促销组合，就是企业根据产品的特 点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选 择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组 合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略 也称促销组合策略。
•【引例思考】哈根达斯卖的是冰淇淋吗？如果是的话，卖的是怎样的 冰淇淋？如果不是的话，他们卖的又是什么？
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第13章促销策略与管理
•市场营销实务
东北财经大学出版社
• 市场营销教案
•第十三章
•第一节 促销与促销组合
• 一、促销的含义
•
促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场
营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，
沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买
欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它一般包括人员
推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。
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第13章促销策略与管理
•市场营销实务
东北财经大学出版社
• 市场营销教案
•第十三章
•二、促销的实质
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第13章促销策略与管理
•市场营销实务
东北财经大学出版社
• 引例
•每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自 1921 年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。 来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象 征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖 啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近 百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风 情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。
第13章促销策略与管理
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2020/11/25
第13章促销策略与管理
•市场营销实务
东北财经大学出版社
•营销经典语录
•
经典语录：为了赚钱而鼓励顾客多买商品，
那你只是一个沿街叫卖的小贩，为顾客的利益而宣传商
品，那你已是一个推销的行家。
•
-----齐格.齐格勒
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第13章促销策略与管理
• 促销是一种沟通性的活动，其目的是通过企业 的营销活动，以推力和拉力活动的整合沟通作用， 促使产品（或服务）沿着分销渠道往前推进。它是 消费者说服购买者、接受、转销、推荐或使用所促 销的产品（或服务）的一种活动。简而言之，企业 通过促销试图影响购买者的认识、观念与行为等， 并试图说服他们接受这种观念、服务或事物。
•市场营销实务
东北财经大学出版社
•教学目的和要求
• •理论教学目标：通过本章学习，了解促销及促销组合的含义
和内容；掌握人员推销的策略、人员推销的组织结构及人员推销
的过程；掌握根据广告目标制订广告策略的方法，尤其是制订广
告费用预算，广告费用决策，广告效果评估，广告媒体选择的方
•
法和技巧；了解公关的基本概念及类型，掌握公关活动策划的基 本方法。
• 理论教学目标：通过理论学习，掌握人员推销的基本方法和技
巧；学会根据市场需求和企业目标确定广告预算；掌握广告投放的基本
决策方法；掌握广告效果的测定；掌握公关活动方案的设计与实施方法。
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•市场营销实务
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•教学重点与难点
•【重点】推销的策略与技巧、广告费用的决策方 法、广告媒体的决策方法、广告效果的评估方法、 公关活动的策划方法。
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•市场营销实务
东北财经大学出版社
• 市场营销教案
•第十三章
促销策略从总的指导思想上可分为“推”式策略 和“拉”式策略两类。推式策略，是企业运用人 员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业 推向中间商，再由中间商推给消费者。故也成称 为人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值 较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根 据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流 通渠道较短的产品，市场比较集中的产品。
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•市场营销实务
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• 引例
• 爱我，就请我吃哈根达斯 •自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种爱情病毒迅速在北京、上海、广州、 深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市“小资们”的时尚食品。 •然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的 55 个国家，它都是最昂贵的冰淇 淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在 投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要 30 多元，而 最贵的冰淇淋蛋糕要 400 多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一 种时尚的生活方式和品味。 • 由于把自己贴上永恒的Leabharlann Baidu感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的粉丝 来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连 接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈 根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将愉悦的体验这一品 牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、 •灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力 •烘托这一主题。 •
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• 市场营销教案
•第十三章
•三、促销的作用
• 1.告知功能 • 2.说服功能 • 3.影响功能
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• 市场营销教案
•第十三章
•四、开展有效沟通的步骤 • 1.明确目标受众 • 2.确定沟通目标 • 3.设计信息 • 4.选择信息传播渠道 • 5.制定促销预算 • 6.设计促销组合 • 7.建立信息反馈渠道 • 8.营销沟通一体化
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• 市场营销教案
•第十三章
•五、促销组合策略 •促销的方式有直接促销和间接促销两种，包括人员推销、 广告、公共关系和营业推广四方面内容。由于各种促销方 式都有其优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促 销方式同时并用。所谓促销组合，就是企业根据产品的特 点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选 择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组 合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略 也称促销组合策略。
•【引例思考】哈根达斯卖的是冰淇淋吗？如果是的话，卖的是怎样的 冰淇淋？如果不是的话，他们卖的又是什么？
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•市场营销实务
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• 市场营销教案
•第十三章
•第一节 促销与促销组合
• 一、促销的含义
•
促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场
营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，
沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买
欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它一般包括人员
推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。
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第13章促销策略与管理
•市场营销实务
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• 市场营销教案
•第十三章
•二、促销的实质
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第13章促销策略与管理
•市场营销实务
东北财经大学出版社
• 引例
•每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自 1921 年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。 来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象 征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖 啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近 百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风 情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。
第13章促销策略与管理
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2020/11/25
第13章促销策略与管理
•市场营销实务
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•营销经典语录
•
经典语录：为了赚钱而鼓励顾客多买商品，
那你只是一个沿街叫卖的小贩，为顾客的利益而宣传商
品，那你已是一个推销的行家。
•
-----齐格.齐格勒
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第13章促销策略与管理
• 促销是一种沟通性的活动，其目的是通过企业 的营销活动，以推力和拉力活动的整合沟通作用， 促使产品（或服务）沿着分销渠道往前推进。它是 消费者说服购买者、接受、转销、推荐或使用所促 销的产品（或服务）的一种活动。简而言之，企业 通过促销试图影响购买者的认识、观念与行为等， 并试图说服他们接受这种观念、服务或事物。
•市场营销实务
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•教学目的和要求
• •理论教学目标：通过本章学习，了解促销及促销组合的含义
和内容；掌握人员推销的策略、人员推销的组织结构及人员推销
的过程；掌握根据广告目标制订广告策略的方法，尤其是制订广
告费用预算，广告费用决策，广告效果评估，广告媒体选择的方
•
法和技巧；了解公关的基本概念及类型，掌握公关活动策划的基 本方法。
• 理论教学目标：通过理论学习，掌握人员推销的基本方法和技
巧；学会根据市场需求和企业目标确定广告预算；掌握广告投放的基本
决策方法；掌握广告效果的测定；掌握公关活动方案的设计与实施方法。
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第13章促销策略与管理
•市场营销实务
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•教学重点与难点
•【重点】推销的策略与技巧、广告费用的决策方 法、广告媒体的决策方法、广告效果的评估方法、 公关活动的策划方法。
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•市场营销实务
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• 市场营销教案
•第十三章
促销策略从总的指导思想上可分为“推”式策略 和“拉”式策略两类。推式策略，是企业运用人 员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业 推向中间商，再由中间商推给消费者。故也成称 为人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值 较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根 据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流 通渠道较短的产品，市场比较集中的产品。