品牌管理第2章品牌内涵课件

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o 品牌联想网络是指品牌形象的联想因子构成的网络。 o 该网络的中心为品牌名称。各个联想因子围绕着品牌名
称，而各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子 同品牌的联系程度。联想因子与品牌名称的距离表明该 联想因子与品牌的联系程度。
品牌管理第2章品牌内涵
第2节 品牌外在属性
o 品牌联想网络
Just do it
消费者通过他们能够感知的属性来评价产品。他们会 自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要， 把属性按重要性高低排列，这一次序就称为性Baidu Nhomakorabea等级。
品牌产品属性
消费者
1
2
3
对品牌商品的评价
…
n
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品牌性能等级
第1节 品牌产品属性
品牌管理第2章品牌内涵
第1节 品牌产品属性
搜索属性/经验属性、搜索性产品/经验性 产品
第一提 及认知 未提示认
知 提示认知
无认知
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第2节 品牌外在属性
品牌认知的优势
印象优势
品牌节点的属性对消费者如何 学习和储存品牌信息具有影响。
入围优势
提高品牌认知能够增加该品牌进入
消费者备选品牌范围的概率。
入选优势
它能够影响消费者在备选
品牌范围中所做的筛选。
此外，品牌认知还可能对品牌的感受功效和社会心理涵义起到 强化作用。
品牌管理第2章品牌内涵
第2节 品牌外在属性
影响品牌认知的因素
影响品牌认知的客观因素包括品牌个性、品牌传播、品 牌行为等；
影响品牌认知的主观因素包括： 消费者的需要
影响 品牌认知 的主观因素
消费者的特征
消费者的经验
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建立品牌认知的途径
第2节 品牌外在属性
不断地重复 展示，以提 高品牌熟悉 度
搜索属性是指消费 者在购买前可以做 出评价的产品特征；
搜索性产品最重要 的属性是可感知的；
经验属性是指那些 在购买前不可以评 价的产品特征。
经验性产品最重要 的属性是不可感知 的。
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第1节 品牌产品属性
搜索属性/经验属性、搜索性产品/经验性 产品
内在属性
可感知
不可感知
搜索性产品
风格和设 计
价格
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第1节 品牌产品属性
品牌性能等级
不明显的内在属性
内在属性
品
明显的内在属性
牌
性
能
品牌（名称、标识等）
外在属性
其他外在属性
需要说明的是，外在属性的影响力与消费者购买前 是否能感知产品的内在属性极为有关。
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第1节 品牌产品属性
品牌性能等级
在品牌与品 类或其他暗 示之间塑造 出有效的联 想
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o 品牌形象
第2节 品牌外在属性
Keller（1993）、Biel（1992）、 D.A.Aaker（1991、1996）等人 把品牌形象看作是消费者记忆中 的有关品牌的联想或知觉。
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o 品牌形象的构成
第2节 品牌外在属性
北京航空航天大学
品牌管理
主 编：张明立 冯宁
清华大学出版社 北京交通大学出版社
品牌管理第2章品牌内涵
第2章 品牌内涵
第1节 品牌产品属性 第2节 品牌外在属性 第3节 品牌内在属性
品牌管理第2章品牌内涵
本章要点
➢品牌的归属、品牌性能的含义和等级 ➢品牌认知的含义、层级及优势、影响品牌 认知的因素、如何建立品牌认知 ➢品牌形象的含义、构成、测量及形成 ➢品牌功能属性、利益属性、价值属性和文 化属性的含义
品牌管理第2章品牌内涵
品牌的归属
第1节 品牌产品属性
品牌所有者 拥有品牌
答案是简单的
品牌管理第2章品牌内涵
第1节 品牌产品属性
品牌性能等级
产品是品牌资产的核心。 品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度。
品牌性能
主要成分及 次及主次要要要特成特分色色
产品可靠性和 耐用性及服 务便利性
服务的效果、 效率及情感
经验性产品
低
外在属性的影响
高
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第2节 品牌外在属性
o 品牌认知
n 品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的 程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时， 在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。
品牌回忆
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第2节 品牌外在属性
o 品牌认知层级
n 品牌认知可分为四个层级，即无认知度（Unaware of Brand）、提示认知度（Aided Awareness）、未提示认 知度（Unaided Awareness）和第一提及认知度（Top of Mind）。
品牌形象
内容
宜人性
强度
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第2节 品牌外在属性
o 品牌形象的构成
品牌形象 品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想 的内容 品牌联想应该是强有力的、独特的。
品牌形象的宜人性是指消费者对品牌联想的感受
品牌形象 品牌需要建立消费者偏好的品牌联想，从而使消费者形成正 的宜人性 面的评价
品牌管理第2章品牌内涵
品牌的归属
第1节 品牌产品属性
企业拥有品牌
品牌属于谁？
消费者拥有品牌
品牌管理第2章品牌内涵
可口可乐公司“新可乐”的失败
1985 年 4 月 23 日 ， 可 口 可 乐 董 事 长 罗 伯 特 · 戈 伊 祖 塔 （ Roberto Goizueta）宣布，可口可乐决定放弃它一成不变的传 统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为 了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐。 “新可乐”上市初期，市场反应很好，1.5 亿人在面世当天就品尝了它，但很快情况就有了变化。上市 一个月后，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，且 更有雪片般飞来的抗议信件。面市后两个月，“新可乐”销量远 低于预期，不少瓶装商要求改回传统可口可乐。面市后的三 个月，销量仍不见起色，且公众抗议愈演愈烈。最终可口可 乐公司决定恢复传统配方的生产，商标定名为可口可乐古典 ，同时继续保留和生产“新可乐”，商标为新可乐。但是可口可 乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额损失。
偏好的品牌联想取决于品牌联想的相关性、独特性和可信度
品牌联想的强度是指某一联想与品牌联系的紧密程度 品牌形象 影响品牌联想强度的因素有两个，即消费者个人对产
的强度 品信息的关注程度和产品信息宣传的密度。品牌形象的 宜人性与强度构成了品牌的美誉度。
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第2节 品牌外在属性
o 品牌联想网络