广告学概论课件第八九章

内容 融合
网络 融合
终端 融合
媒介融合
媒介融合是以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、 网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。
广告业的融合化形态基于媒介融合的逻辑，其本质就是融 合了时间和空间，融合了信息和物质，融合了传者和受者。
第一节 广告媒介概述
（二）联结信息世界与物质世界的广告功能
3.广告形式 （1）楼宇户外超大液晶屏广告 （2）电梯等候区的液晶屏广告 （3）电梯内部的广告
第二节 广告媒介类型和特征
（五）交通广告
交通广告是指与交通工具或者交通站点相关的广告形式。 1.媒介特性 优：受众明确，累积效果好；信息接受率高；
发布周期自由，技术手段及表现形式较为多样。 缺：优势资源有限；环境嘈杂，影响接收效果。 2.受众特性 受众较为固定，便于选择广告目标对象。 3.广告形式 （1）交通工具外部媒介，如公共汽车 和地铁的车身。
第二节 广告媒介类型和特征
4.广告形式 常规报纸广告分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版 小全版、半版式等不同形式。 特殊广告形式： （1）分类广告 （2）特约栏目广告 （3）软性广告 （4）夹页广告
5.免费报纸
报纸分类广告
第一份免费报纸1995年诞生于瑞典的斯德哥尔摩。
广告免费报的唯一商业模式是“广告”。
—— 保罗·莱文森《思想无羁： 技术时代的认识论》
例： 广播
劣势 无图像
优势 1.伴随式收听，场景适应性强； 2. 新技术提升了广播的竞争力 。如：车载广播、网络广播APP
第一节 广告媒介概述
（二）广告媒介的技术决定性
麦克卢汉：“媒介即讯息”，从人类社会的漫长发展过 程来看， 真正有价值的信息不是各个时代的具体传播内容， 而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。
广告学概论
第八章 广告媒介
第八章 广告媒介
第一节 广告媒介概述
◎广告媒介的内涵 ◎广告媒介的存在观
◎广告媒介的历史观 ◎广告媒介的发展趋势
第二节 广告媒介类型和特征
◎空间媒介 ◎时间媒介 ◎交互媒介
第三节 广告媒介策略
◎广告媒介策略基本内容 ◎广告传播的类型
◎互联网精准营销传播策略 ◎广告传播的系统模型
重复播出，显著增强广告效果； 创意、形式、播出方式多样。 劣：优质资源有限，价格昂贵； 互联网的冲击导致受众流失； 对广告创意要求较高； 广告干扰性强。（广告与节目之间、广告与广告之间） 4.广告形式 （1）硬广告 （2）软广告 （3）植入广告
Baidu Nhomakorabea
第二节 广告媒介类型和特征
（三）电影
1.媒介特性 优：视听效果佳，干扰性不大；
技术与媒介： 造纸术——招贴 印刷术——报纸 无线电波——广播、电视 网络、数字技术——互联网 虚拟现实技术VR——VR视频广告
VR视频广告：沉浸式传播环境，增强信息传播的有效性 改善用户体验，丰富了与用户的互动模式
第一节 广告媒介概述
（三）广告媒介的人本性
判断一种新出现的媒介是否具有生命力， 就是看其是否能 满足人的需求。在媒介渠道增多、广告信息泛滥的环境下，人 性化是广告媒介未来的走向。 例：农夫山泉广告
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
，以及地铁隧道动画效果广告等。
第二节 广告媒介类型和特征
（六）售点广告
售点广告（POP广告）是指在销售地点内外应用各种媒体形式 呈现广告。
1.广告特性 配合销售；激发消费者对新产品的购买冲动；创造销售气氛。 2.受众特性 处在现场的消费者，购买过程中易受售点广告的引导。 3.广告形式 按照陈列位置和陈列方式的不同，可把POP广告分为柜台式、
第二节 广告媒介类型和特征
（三）用户特性
聚集性、自我性、多样性
（四）广告特性与广告形式
1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。 2.互动广告 优势： 广告表现更生动；时效性更强，效率更高； 无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化； 精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。 劣势： 只适用于部分受众和部分产品。
第二节 广告媒介类型和特征
（2）交通工具内部媒介，如车/舱载电视、内部招贴、电子显示 屏、拉手、椅背等。
（3）交通工具站点媒介，如候车亭、车站墙体、机场内各媒体、 灯箱、电视墙、座椅等。
（4）交通工具车票媒介，如火车票、公车票、地铁票、机票等。 （5）交通路线媒介，如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙体
广告媒介
广告费用 （经济价值）
传播价值
广告信息
广告主
广告效果
认知、态度、行为改变 （成为消费者）
受众
作为价值创造者的广告媒介，既能为广告主服务，将广告主意欲传递的 广告信息有效地传播给受众，促使受众形成对广告主有利的认知、态度或行 为，同时也能够为媒介自身带来广告收入，获得盈利，增加媒介的经济价值。
广告及广告业的拓展与转变
沟通产销信息
直接提供服务
营销信息 传播者
营销者
营销传播业
营销服务行业
第一节 广告媒介概述
（三）融合化的广告沟通模式
广告内容或服务的生产、集成、应用都要考虑如何交互、 立体且最大化地满足用户需求。
各接触点的广告策略或服务要做到时间上呼应、空间上 呼应、线上与线下呼应、单向与双向呼应、信息与服务呼应 等。
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的历史观
（一）广告媒介的辩证性
媒介演进存在着 “三分之一法则”，指新技术媒介出现后，老媒介总 有不可被替代的三分之一的功能。这种不可替代性其实源于事物的辩证性， 即优势、劣势都是相对的。
补偿性媒介：任何一种新媒介都是对过去某一种媒介某种 先天不足的功能的补偿， 而不是全然取代。
地面立式、壁面式、吊挂式、橱窗式等。
第二节 广告媒介类型和特征
（七）直邮广告
1.广告特性 精准地选择传播目标，避免浪费； 具有私密性，不易被竞争对手知晓；广告主自主强。
2.受众特性 如果是对广告信息有着主动需求的精准受众，则受众的广 告购买行为转化率会很高。
3.广告形式 （1）传统直邮 （2）电子邮件直邮
广告空间拓展：无线移动智能终端、搜索引擎端口
第一节 广告媒介概述
（四）基于数据库的精准营销
生产 • 内容数据库
消费 • 消费者信息数据库
在互动的网络沟通环境下，受众 （消费者）的行为轨迹可 以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征， “找到最合适的人”，进而进行精准营销传播。
第一节 广告媒介概述
第一节 广告媒介概述
（四）广告媒介的创新性
媒介的创新性，是媒介得以生存 和发展的动力。 例：以色列防酒驾户外公益广告， 该广告用车祸车辆焊接而成，视觉 冲击力强。
（五）广告媒介的公共性
媒介的公共性，指传媒要服务于公 共利益的形成与表达。
第一节 广告媒介概述
四、广告媒介的发展趋势 （一）数字化和网络化背景下媒介融合的趋势
第二节 广告媒介类型和特征
4.广告形式 常规杂志广告分为封面、封底、内页整版、内页半版等。 特殊广告形式：
（1）异型广告 （2）软广告 （3）赠品广告
5.直投杂志 直投杂志，也称DM杂志、直接邮寄杂志。 直投杂志兼具媒体和广告特性。
杂志广告
第二节 广告媒介类型和特征
（三）户外广告
1.广告特性 优：“稀缺”位置资源提高有效注意率；视觉冲击力强。 缺：广告信息量少；多头、粗放管理。 2.受众特性 受众动线规律，可进行精准传播。 3.广告形式 （1）路牌广告 （2）霓虹灯广告 （3）灯箱广告
第二节 广告媒介类型和特征
一、空间媒介
空间媒介是指以占用空间来传播信息的媒介，其特点 是以空间为载体，但同时受空间限制。
第二节 广告媒介类型和特征
（一）报纸
1.媒介特性 优：公信力、深度性、地域性、行业细分 缺：时效性不强；版面空间有限，信息难以纵向延伸。 2.受众特性 读者主动选择，受众群体较稳定。 3.广告特性 优：制作简便；费用低；性价比高 缺：广告接触不具有强制性；广告容量相当有限；广告信 息记忆度相对较低。
受众接触关注度高，有情感投入。 缺：影屏幕资源有限，所以覆盖范围有限。 2.受众特性 观影受众是较佳的优质消费人群。 3.广告特性 优：广告具有针对性；到达率高；在认知度、记忆度和好感
度方面有优势。 缺：广告覆盖范围有限；难以做到重复接收。
第二节 广告媒介类型和特征
4.广告形式 （1）电影前插播广告 （2）贴片广告
第二节 广告媒介类型和特征
二、时间媒介
时间媒介是指以占用时间来传播信息的媒介，其特点 是以时间为载体，但同时受时间限制。
（一）广播
1.媒介特性 优：即时性；覆盖面广泛；平行接收；
通过细分内容培养了受众的忠诚度； 通过声音引发受众受众联想。 缺：线性传播，信息易逝； 传播手段单一，难以立体表达信息内容。
第一节 广告媒介概述
（二）广告媒介的时空性
加拿大经济学家伊尼斯提出了传播的 “偏向论”，将 传播媒介的偏向划分为 “时间偏向”与 “空间偏向”。 时间媒介：电视、广播；空间媒介：报纸、杂志
（三）广告媒介的矛盾性
媒介的时空属性也具有矛盾性，在超越时间或空间的 同时，媒介信息的传播又受到时间或空间的限制。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
第二节 广告媒介类型和特征
2.受众特性 （1）广泛 （2）细分化 3.广告特性 优：信息简单明了，诉求清晰；
具有地域性，针对性强； 专业频率利于锁定目标受众。 缺：仅以声音进行传递，形式单一； 受众对广告不具有选择性； 信息无法留存，广告内容不易记忆； 广播内容庞杂，干扰强。 4.广告形式 （1）插播（2）特约栏目
第二节 广告媒介类型和特征
（二）杂志
1.媒介特性 优：可以传阅；定位精准；印刷精美能表现产品品质。 缺：时效性差；受空间限制，难以纵向延伸信息。 2.受众特性
杂志受众群体明晰、稳定，社会阶层属性及社会群体属性明 显，同一类杂志的受众具有共同的兴趣爱好或价值观。 3.广告特性 优：累积暴露频次；受干扰少；表现力较强；精准传播 缺：制作工艺比报纸复杂；广告版面有限；价格较高；生产周 期长；广告安排灵活性差。
第二节 广告媒介类型和特征
（4）电子屏广告 （5）空中广告 （6）广告专用车（DAV） （7）创新性户外广告
第二节 广告媒介类型和特征
（四）楼宇广告
1.广告特性 优：发布环境单纯，受干扰少；受众优质，传播对象精准. 缺：信息接触完整性较差；内容单一；价格相对高。
2.受众特性 受众目标精准且稳定，通常为高收入、高学历、高消费人群， 具有一定的社会引导力。
第一节 广告媒介概述
一、广告媒介的内涵 （一）作为广告传播要素的广告媒介
传播者 （广告主）
信息
媒介
受众
效果
广告传播模型
广告主出资委托广告代理公司及创作人员制作出负载着信息的广告，然 后再通过广告媒介将广告信息传达给受众，最后影响受众，改变受众的 认知、态度和行为。
第一节 广告媒介概述
（二）作为价值创造者的广告媒介
片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片 （3）植入广告
第二节 广告媒介类型和特征
三、交互媒介 （一）互联网特性
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
（二）互联网类型
1.按内容构成划分 （1）综合门户型，如新浪、网易 （2）垂直型，如去哪儿、汽车之家
第二节 广告媒介类型和特征
2.按技术特性划分 SNS类、视频类、LBS类、AR类 3.按主导者划分 企业类、媒体类、服务商类 4. 按交易模式划分 （1）B2B，如阿里巴巴 （2）B2C，如天猫 （3）C2C ，如淘宝
第二节 广告媒介类型和特征
（二）电视
1.媒介特性 优： 集多种传播手段于一体，具备现实感； 信息接收方便，是普遍性的大众媒体； 高覆盖、高收视，具有高共感的特性。 缺： 传统电视信息稍纵即逝，不能纵深延伸信息。 2.受众特性 （1）大众性 （2）消遣性
第二节 广告媒介类型和特征
3.广告特性 优：视听声像兼备，广告更具表现力；