第二讲 品牌识别的规划与管理
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第二讲
品牌识别的规划与管理
一、品牌识别的构建 一、品牌识别的构建 1、品牌识别的含义
品牌识别是指品牌战略者渴望创造或保持 的一系列wenku.baidu.com特的品牌联想。
2、品牌识别与品牌形象的区别 、 （1）在品牌联想的创造方面，品牌识别具有 主动性，而品牌形象具有被动性。 （2）在引发品牌联想的时间方面,品牌识别着 眼于未来，而品牌形象反映的是过去或现在。 3) （3)在创建品牌的价值方面，品牌识别具有战 略性，而品牌形象具有战术性。
（4）品牌定位点的开发 ）
品牌定位点就是品牌提供给目标受众的某一特征， 品牌定位点就是品牌提供给目标受众的某一特征， 就是品牌提供给目标受众的某一特征 这一特征是目标受众最为关注并且具有相对明显竞争优 势的利益或价值点。 势的利益或价值点。
A、从产品角度开发 、
——产品属性：产品性能特别，难以模仿的。 产品属性：产品性能特别，难以模仿的。 产品属性 ——产品利益：目标受众极为关心的（如汽车的安 产品利益：目标受众极为关心的（ 产品利益 全性）。 全性）。 ——产品类别：开创新品类 产品类别： 产品类别 ——产品质量与价格：处理好二者的关系 产品质量与价格： 产品质量与价格
（2）大卫•爱克（David A. Aaker）的品牌识别系统模 大卫•爱克（ Aaker） 大卫 型 该模型认为，品牌识别是一个系统结构。 从广度上来讲，品牌识别是由品牌作为产品、品牌 作为组织、品牌作为个人与品牌作为符号四个不同的角 度所构成的系统。 从深度上来讲，品牌识别的结构是由品牌精髓、核 心识别和延伸识别三个层次所构成。
D、从品牌识别与价值主张角度开发 、 ——品牌个性： 品牌个性： 品牌个性 ——品牌文化： 品牌文化： 品牌文化 ——品牌与顾客的关系： 品牌与顾客的关系： 品牌与顾客的关系 ——品牌价值主张： 品牌价值主张： 品牌价值主张
（5）品牌定位的策略 ） A、首席定位： 、首席定位： B、反向定位： 、反向定位： C、产品类别定位： 、产品类别定位： D、比附定位： 、比附定位： E、空档定位： 、空档定位：
三、品牌识别的管理
1、品牌识别的管理的含义 品牌识别的管理主要是根据时间和市场的变化， 适时地对品牌的识别进行调整。 2、品牌识别调整的原因 品牌识别调整的原因 ——市场的变化 ——品牌延伸 3、品牌识别调整的原则 品牌识别调整的原则 （1）微调原则 （2）渐变原则 （3）不抵触原则 （4）量力而行原则
——企业的地位 ——企业的社会责任感 ——企业的本土化与全球化战略
C、品牌的个性识别 品牌的个性识别 ——品牌个性的涵义与特征 品牌个性的涵义与特征 ——品牌个性的范围： 品牌个性的范围： 品牌个性的范围 詹尼弗·艾克教授 艾克教授的品牌个性“大五（Big Five）” 詹尼弗 艾克教授 模型 （5大类共有15个侧面、64个不同的特性 ） ——品牌个性的驱动因素 品牌个性的驱动因素： 品牌个性的驱动因素 一是与产品相关联的特性 ： 与产品相关联的特性 二是与产品不相关联的特性 与产品不相关联的特性
E、竞争者：差异化 、竞争者： F、成本与收益：确保成功 、成本与收益： G、品牌识别与价值主张：品牌定位的基础 、品牌识别与价值主张： ——品牌识别与价值主张一般不变，但品牌定位可以 品牌识别与价值主张一般不变， 品牌识别与价值主张一般不变 与时俱进。 与时俱进。
品牌差异化战略定位造就了世界两大饮料品牌－可口可乐和百事可乐。 品牌差异化战略定位造就了世界两大饮料品牌－可口可乐和百事可乐。 造就了世界两大饮料品牌
（3）品牌定位的依据 ）
A、产品的特点： 、产品的特点： 快速消费品——品牌定位较宽 品牌定位较宽 快速消费品 专业用品——品牌定位较窄 品牌定位较窄 专业用品 B、产品的利益：功能性与表现性 、产品的利益： 高功能性——高表现性：高档品牌 高表现性： 高功能性 高表现性 低功能性——高表现性：身份品牌 低功能性 高表现性： 高表现性 低功能性——低表现性：大众化品牌 低表现性： 低功能性 低表现性 C、企业的资源条件：与品牌定位相适应 、企业的资源条件： D、目标市场：顾客定位 、目标市场：
3、品牌识别的构架 品牌识别的构架 （1）科普菲尔（Jean-No l Kapferer）的菱 科普菲尔（ 科普菲尔 Jean-Noël Kapferer） 角模型 该模型认为，品牌识别由六个要素所组 成，它们分别是体格（Physique——具体产 品）、个性(Personality)、文化(Culture)、 关系(Relationship)、消费者形象 （Reflection）和自我形象(Self-image)。
4、品牌识别系统的构建
（1）品牌识别的范围与要素选择 品牌识别的范围与要素选择 A、品牌的产品识别 ——产品范围 产品范围 ——产品属性 产品属性 ——产品品质 价值 产品品质/价值 产品品质 ——产品用途 产品用途 ——产品使用者 ——产品原产地 ——产品档次
B、品牌的企业识别 品牌的企业识别 ——企业文化 ——企业领袖 ——企业的创新性 ——企业的成长性
——时间空档： 时间空档： 时间空档 ——年龄空档： 年龄空档： 年龄空档 ——性别空档： 性别空档： 性别空档 ——使用量上空档： 使用量上空档： 使用量上空档 ——档次空档： 档次空档： 档次空档
F、功能定位： 、功能定位： G、情感定位： 、情感定位： H、高级俱乐部定位： 、高级俱乐部定位： I、其它。 、其它。
B、从目标受众角度开发 、
——目标受众类别：如太太口服液——定位已婚女性 目标受众类别：如太太口服液 目标受众类别 定位已婚女性 ——消费情景： 消费情景： 消费情景 ——购买目的： 购买目的： 购买目的 ——生活方式： 生活方式： 生活方式
C、从竞争者角度开发 、 ——寻找差异点：发现空白点，创造第一 寻找差异点：发现空白点， 寻找差异点 ——关联比附： 关联比附： 关联比附
——品牌个性的价值 品牌个性的价值： 品牌个性的价值 一是有助于形成差异化的品牌识别 二是有助于指导品牌传播 三是有助于建立品牌资产 D、品牌的符号识别 、 ——视觉形象 ——寓意 ——品牌传统
（2）品牌识别内涵的提炼 品牌识别内涵的提炼
A、品牌精髓 品牌精髓 ——品牌精髓的作用 ——品牌精髓的提炼： 1）品牌精髓要能与顾客产生共鸣 2）品牌精髓要准确地表达品牌的价值主张 3）品牌精髓要具有独特性 4）品牌精髓要有现实性 B、核心识别 核心识别 C、延伸识别 延伸识别
二、品牌识别的实施
1、制定和诠释品牌识别 2、品牌定位 （1）品牌定位的含义 ） 品牌定位就是对品牌进行设计 就是对品牌进行设计， 品牌定位就是对品牌进行设计，使其在目标 受众心目中占有一个独特的、有价值的位置。 受众心目中占有一个独特的、有价值的位置。 品牌定位的目的在于积极地同目标受众进行 品牌定位的目的在于积极地同目标受众进行 沟通，建立良好的品牌形象， 沟通，建立良好的品牌形象，展示本品牌相对于 竞争品牌的优势所在。 竞争品牌的优势所在。 （2）品牌定位的关键 ）品牌定位的关键——研究消费者的心智 研究消费者的心智
品牌识别的规划与管理
一、品牌识别的构建 一、品牌识别的构建 1、品牌识别的含义
品牌识别是指品牌战略者渴望创造或保持 的一系列wenku.baidu.com特的品牌联想。
2、品牌识别与品牌形象的区别 、 （1）在品牌联想的创造方面，品牌识别具有 主动性，而品牌形象具有被动性。 （2）在引发品牌联想的时间方面,品牌识别着 眼于未来，而品牌形象反映的是过去或现在。 3) （3)在创建品牌的价值方面，品牌识别具有战 略性，而品牌形象具有战术性。
（4）品牌定位点的开发 ）
品牌定位点就是品牌提供给目标受众的某一特征， 品牌定位点就是品牌提供给目标受众的某一特征， 就是品牌提供给目标受众的某一特征 这一特征是目标受众最为关注并且具有相对明显竞争优 势的利益或价值点。 势的利益或价值点。
A、从产品角度开发 、
——产品属性：产品性能特别，难以模仿的。 产品属性：产品性能特别，难以模仿的。 产品属性 ——产品利益：目标受众极为关心的（如汽车的安 产品利益：目标受众极为关心的（ 产品利益 全性）。 全性）。 ——产品类别：开创新品类 产品类别： 产品类别 ——产品质量与价格：处理好二者的关系 产品质量与价格： 产品质量与价格
（2）大卫•爱克（David A. Aaker）的品牌识别系统模 大卫•爱克（ Aaker） 大卫 型 该模型认为，品牌识别是一个系统结构。 从广度上来讲，品牌识别是由品牌作为产品、品牌 作为组织、品牌作为个人与品牌作为符号四个不同的角 度所构成的系统。 从深度上来讲，品牌识别的结构是由品牌精髓、核 心识别和延伸识别三个层次所构成。
D、从品牌识别与价值主张角度开发 、 ——品牌个性： 品牌个性： 品牌个性 ——品牌文化： 品牌文化： 品牌文化 ——品牌与顾客的关系： 品牌与顾客的关系： 品牌与顾客的关系 ——品牌价值主张： 品牌价值主张： 品牌价值主张
（5）品牌定位的策略 ） A、首席定位： 、首席定位： B、反向定位： 、反向定位： C、产品类别定位： 、产品类别定位： D、比附定位： 、比附定位： E、空档定位： 、空档定位：
三、品牌识别的管理
1、品牌识别的管理的含义 品牌识别的管理主要是根据时间和市场的变化， 适时地对品牌的识别进行调整。 2、品牌识别调整的原因 品牌识别调整的原因 ——市场的变化 ——品牌延伸 3、品牌识别调整的原则 品牌识别调整的原则 （1）微调原则 （2）渐变原则 （3）不抵触原则 （4）量力而行原则
——企业的地位 ——企业的社会责任感 ——企业的本土化与全球化战略
C、品牌的个性识别 品牌的个性识别 ——品牌个性的涵义与特征 品牌个性的涵义与特征 ——品牌个性的范围： 品牌个性的范围： 品牌个性的范围 詹尼弗·艾克教授 艾克教授的品牌个性“大五（Big Five）” 詹尼弗 艾克教授 模型 （5大类共有15个侧面、64个不同的特性 ） ——品牌个性的驱动因素 品牌个性的驱动因素： 品牌个性的驱动因素 一是与产品相关联的特性 ： 与产品相关联的特性 二是与产品不相关联的特性 与产品不相关联的特性
E、竞争者：差异化 、竞争者： F、成本与收益：确保成功 、成本与收益： G、品牌识别与价值主张：品牌定位的基础 、品牌识别与价值主张： ——品牌识别与价值主张一般不变，但品牌定位可以 品牌识别与价值主张一般不变， 品牌识别与价值主张一般不变 与时俱进。 与时俱进。
品牌差异化战略定位造就了世界两大饮料品牌－可口可乐和百事可乐。 品牌差异化战略定位造就了世界两大饮料品牌－可口可乐和百事可乐。 造就了世界两大饮料品牌
（3）品牌定位的依据 ）
A、产品的特点： 、产品的特点： 快速消费品——品牌定位较宽 品牌定位较宽 快速消费品 专业用品——品牌定位较窄 品牌定位较窄 专业用品 B、产品的利益：功能性与表现性 、产品的利益： 高功能性——高表现性：高档品牌 高表现性： 高功能性 高表现性 低功能性——高表现性：身份品牌 低功能性 高表现性： 高表现性 低功能性——低表现性：大众化品牌 低表现性： 低功能性 低表现性 C、企业的资源条件：与品牌定位相适应 、企业的资源条件： D、目标市场：顾客定位 、目标市场：
3、品牌识别的构架 品牌识别的构架 （1）科普菲尔（Jean-No l Kapferer）的菱 科普菲尔（ 科普菲尔 Jean-Noël Kapferer） 角模型 该模型认为，品牌识别由六个要素所组 成，它们分别是体格（Physique——具体产 品）、个性(Personality)、文化(Culture)、 关系(Relationship)、消费者形象 （Reflection）和自我形象(Self-image)。
4、品牌识别系统的构建
（1）品牌识别的范围与要素选择 品牌识别的范围与要素选择 A、品牌的产品识别 ——产品范围 产品范围 ——产品属性 产品属性 ——产品品质 价值 产品品质/价值 产品品质 ——产品用途 产品用途 ——产品使用者 ——产品原产地 ——产品档次
B、品牌的企业识别 品牌的企业识别 ——企业文化 ——企业领袖 ——企业的创新性 ——企业的成长性
——时间空档： 时间空档： 时间空档 ——年龄空档： 年龄空档： 年龄空档 ——性别空档： 性别空档： 性别空档 ——使用量上空档： 使用量上空档： 使用量上空档 ——档次空档： 档次空档： 档次空档
F、功能定位： 、功能定位： G、情感定位： 、情感定位： H、高级俱乐部定位： 、高级俱乐部定位： I、其它。 、其它。
B、从目标受众角度开发 、
——目标受众类别：如太太口服液——定位已婚女性 目标受众类别：如太太口服液 目标受众类别 定位已婚女性 ——消费情景： 消费情景： 消费情景 ——购买目的： 购买目的： 购买目的 ——生活方式： 生活方式： 生活方式
C、从竞争者角度开发 、 ——寻找差异点：发现空白点，创造第一 寻找差异点：发现空白点， 寻找差异点 ——关联比附： 关联比附： 关联比附
——品牌个性的价值 品牌个性的价值： 品牌个性的价值 一是有助于形成差异化的品牌识别 二是有助于指导品牌传播 三是有助于建立品牌资产 D、品牌的符号识别 、 ——视觉形象 ——寓意 ——品牌传统
（2）品牌识别内涵的提炼 品牌识别内涵的提炼
A、品牌精髓 品牌精髓 ——品牌精髓的作用 ——品牌精髓的提炼： 1）品牌精髓要能与顾客产生共鸣 2）品牌精髓要准确地表达品牌的价值主张 3）品牌精髓要具有独特性 4）品牌精髓要有现实性 B、核心识别 核心识别 C、延伸识别 延伸识别
二、品牌识别的实施
1、制定和诠释品牌识别 2、品牌定位 （1）品牌定位的含义 ） 品牌定位就是对品牌进行设计 就是对品牌进行设计， 品牌定位就是对品牌进行设计，使其在目标 受众心目中占有一个独特的、有价值的位置。 受众心目中占有一个独特的、有价值的位置。 品牌定位的目的在于积极地同目标受众进行 品牌定位的目的在于积极地同目标受众进行 沟通，建立良好的品牌形象， 沟通，建立良好的品牌形象，展示本品牌相对于 竞争品牌的优势所在。 竞争品牌的优势所在。 （2）品牌定位的关键 ）品牌定位的关键——研究消费者的心智 研究消费者的心智