第九章_公共关系评估

1、调查研究过程的评估
评估要点： （1）公共关系调研的设计是否合理； （2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理； （3）获得信息资料的手段是否科学； （4）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代
表性； （5）公共关系调研工作组织实施的合理程度； （6）公共关系调研的结论分析是否科学； （7）信息的表现形式是否恰当。例如：
二、实施过程的评估标准
检查发送
信息的数量
直接反映组织 在实施公共关 系活动中所发 表的电视、广 播讲话次数， 发出信件、其 他宣传资料以 及新闻的数量
信息被媒介 采用的数量
检查接受信息的 注意到该信息 目标公众的多少 的公众数量
要特别注重这些 信息被传播媒介 所采用的数量， 只有通过传播媒 介，才能最有效 地保证公众接触 到这些信息，并 受到它们的影响 。
莱卡公关评估
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第二节 公共关系评估标准
公共关系评估是公共关系工作程序的最 后一步，是根据特定标准对公共关系计划实 施的情况进行评估，并从中发现问题，及时 修订计划，进一步调整和完善组织形象的过 程。评估过程中一个重要的环节就是选择合 适的评估标准。
困惑？
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二、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳 入公共关系计划之中
评估不是公共关系计划的附属品或计划实 施后的事后思考和补救措施，而是整个公共 关系计划的重要组成部分。因此，对评估应 该给予足够的重视，对评估的方法、程序等 方面予以充分的考虑和周密的筹划。
三、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见
这一部门的负责人要认识到，即使是公共 关系人员本身，也不能一下子就把公共关系 活动中没有实物性结果的性质和它的可测量 效果联系起来。要给他们足够的时间来认识 效果评估的作用和现实性，并允许他们通过 自己的亲身体验加深这一认识。
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）；
• 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服 务对象对公关实务工作“总体评估”。
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
评估要点：
包括某一长期公共关系项目及公共关系长期工作 的成效分析，是一个总结过程，需要将日常工作评 估结果、专项活动评估结果、阶段性工作评估结果 一并吸收进来，进行系统分析，从而获得一个总的 结论。此外，还包括对公共关系活动的经历进行客 观评估。
（三）公共关系状态评估
对主要公共关系状态进行评估，旨在通 过各类公众关系的变化来评估以往公共关 系工作的成效，公众关系状态分析应分两 步进行：内部公众关系评估与外部公众关 系评估。
第九章 公共关系评估
第一节 公共关系评估概述 第二节 公共关系评估标准 第三节 公共关系评估的程序 第四节 公共关系评估的方法 第五节 撰写公共关系评估报告
【小思考】“无形的公关效果”
以下是一段对话： • “为什么不行呢？” • “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。” • “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看
何，和组织关系有多大； （4）注意到该信息的目标公众数量。
（二）公共关系活动类型评估
按公共关系活动形式，可把公共关系划 分为日常公共关系活动和专项公共关系活 动；按公共关系计划时间的长短，可把公 共关系划分为年度公共关系活动、长期公 共关系活动。
1、日常公共关系活动效果评估
评估要点：
组织全员的公共关系运作；领导者内外部公共关 系活动的开展情况；全体员工公共关系意识和行为 表现；组织各部门在经营管理各环节上的公共关系 投入；公共关系网络；内部公共关系协调状况；日 常组织沟通；人际协调；组织外部公共关系；知名 度、美誉度；公共关系人员的工作状况；公共关系 人员与领导工作配合和沟通等方面。
评估要点： 年度公共关系计划目标是否实现；计划方案是否 合理；实现状况如何；年度内日常公共关系工作成 效如何；年度内单项公共关系活动的类型、数量及 成效分析；年度公共关系经费预算使用情况及合理 化研究；内外部公共关系的开展和成效；公共关系 机构与公共关系人员的绩效；组织的公共关系应变 能力等。
4、长期公共关系活动效果评估
二、公共关系评估的内容
（四）公共关系机构工作绩效评估 对公共关系活动分项评估与对机构的工作绩
效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作 效率、实际能力、策略手段等。定期对此做出评 估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有帮 助。主要包括：市场营销分析、广告研究、新闻 宣传、专题活动、管理绩效。
案例 链接
2、专项公共关系活动效果评估
评估要点： 项目计划是否合适；其目标与组织总目标、 公共关系战略目标是否一致；项目的目标是 否已经实现；传播沟通策略、信息策略是否 有效；公共关系协调状况如何；对公众产生 哪些影响；组织的形象有何改变；项目预算 是否合理；组织管理工作成效如何。
3、年度公共关系效果评估
（二）改变态度的公众数量。这是评估实施 效果的一个更高层次的标准。
如煤气电气公用事业公司的节能宣传活动， 可能使用户增加了“使用隔热天花板可节 省空调电费”的认识，但这并不意味着他 在态度上成为能源保护者。评价一个人的 态度，要根据一段时期内他在所有有关问 题上的立场和观点，而不能仅凭一时一事 判定一个人的态度发生变化与否。
（五）对社会发展产生的影响。
中国10大最具价值的主持人大揭秘
• 吴小莉1.0亿
评测报告：香港凤凰卫视 资讯台副台长兼新闻主播。 职业、稳健、大方,来自祖 国宝岛的最具影响力主持 人。 特别提示：走向行政岗位 的她削弱了一定影响力。
• 水均益1.7亿
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不见摸不着的结果’而付钱给你呢？” • “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工
作标准。” • “好吧，给你钱。” • “在哪？我没看到任何钱呀。” • “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的
‘看不见摸不着’”。 • ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文
8版 你认为这段对话点出了什么问题？
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
• CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的 声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
评估标准 不不一致 是问题的
关键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
• 李咏4.2亿
评测报告：风趣、诙谐、机智， 是CCTV打破常规用人的杰出 典范。
特别提示：主持多档节目后有 严重的体力透支的现象。
第三节 公共关系评估的程序
一、设立统一的评估目标
统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物， 即使这一评估目标更多的是定性的而非定量的。这 需要评估人员就有关问题比如评估重点、提问要点 形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外， 还要详细规定调查结果如何运用。如果目标 不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料， 影响评估的效率与效果。
• 许戈辉2.2亿
评测报告：秀丽端庄才韵内敛
闺秀。
特别提示：职业化的电视主持 实力还没有被充分挖掘。
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公共关系评估的意义
–总结经验，以利再战 –收集资料，提供决策 –鼓舞士气，激励干劲 –宣传报道，扩大影响
二、公共关系评估的内容
（一）公共关系工作程序评估 （二）公共关系活动类型评估 （三）公共关系状态评估 （四）公共关系机构工作绩效评估
（一）公共关系工作程序评估
就是要对公共关系工作的各个步骤的合 理性做出客观的评价。公共关系评估是一 个连续不断的活动，一旦进入公共关系工 作过程，评估活动也就开始了。
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四、从可观察与测量的角度将目标具体化
在项目评估过程中，首先应该将项目目 标具体化。如谁是目标公众，哪些预期效果 将会发生以及何时发生等等。没有这样的目 标分解，项目评估就无法进行。同时，目标 分解还可以使公共关系计划的实施过程更加 明确化与准确化。
五、选择适当的评估标准
2、计划制定过程的评估
评估要点： （1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分； （2）计划目标是否科学； （3）计划实施的总体安排、步骤是否可行 （4）日程安排如何。
3、实施过程的评估
评估要点： （1）信息内容准确度如何，信息表现形式如
何，信息发送数量如何； （2）信息被传媒采用的数量如何，质量如何； （3）接收到信息的目标公众有多少，成分如
（三）发生与重复期望行为的公众数量。 在掌握了发生期望行为的公众数量之后， 还应该注意了解重复期望行为的公众数量。
如对戒烟运动，不能单纯计算在开展 这一运动的第一天内戒烟者的总数，对这 些运动影响效果的评估要根据运动开展以 后几个月甚至几年的持续观察数据来评定。
（四）达到的目标与解决的问题。这个评估标准是 公共关系活动效果评估的最高标准。有时，公共关 系活动产生的结果并非完全与目标相一致，但是这 些结果同样是积极的，如节约能源宣传活动，其目 标是为了减少总的能源消耗，结果却表现为人们增 加了对节约能源的兴趣、增长了这一方面的知识、 甚至改变了使用煤气与电器设备的习惯。表面看来， 这次运动的结果与既定的目标不完全吻合，但是这 些结果也是可以说明这次宣传活动是成功的。
应对收到信息 的各类公众进 行分类统计， 从中找出目标 公众的数量。
明确哪些人在 阅读组织发出 的信息材料， 他们的数量是 多少，他们读 到了什么，读 了多少内容。
三、实施效果的评估标准
（一）了解信息内容的公众数量。对开展公 共关系活动前后公众对组织的认识、了解 和理解等变量进行比较。如在公共关系活 动开展前后，对同一组公众重复测验。
1、内部公众关系评估
评估要点：
组织的政策在沟通中被全员接受的程度；员 工士气；组织的凝聚力；双向沟通带来哪些 生机和活力；影响员工关系的因素测评；沟 通渠道需做哪些改进；传播策略及目标有何 欠缺；公共关系贯通于各种经营管理活动的 各个环节中有否障碍等。
2、外部公众关系评估
评估要点：
消费者关系评估，评估组织对消费者信息传 播、沟通及人际协调方面的工作成效；媒介 关系评估，看其态度冷漠还是热情、积极支 持与否，采取何种沟通策略及成效；社区关 系评估；政府关系评估，组织与政府关系的 沟通协调策略等。
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
一、准备阶段的评估标准
（一）背景材料是否充分。例如： （二）信息内容是否正确充实。强调的是信息的合理性。
整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适应形势 要求”而展开。
（三）检验信息的表现形式是否恰当。这一过程是 准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表 现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、 给人以深刻印象的要求。