媒介的视觉化传播对信息传播的影响

媒介的视觉化传播对信息传播的影响

魏文晴（兰州大学）

【中图分类号】G20【文献识别码】A【文章编号】1004-7069（2011）-04-0187-02

视觉化传播是当代大众传播的一种重要取向，对信息传播产生了深刻的影响。它一方面扩大了信息传播的受众范围和民主程度，有助于建构新的公共话语空间；另一方面却导致了信息的平面化和娱乐化，并有可能导致一种新的视像霸权。

一、视觉化传播与信息传播的民主化

1.信息接触的大众化和民主化

信息传播需要凭借一定的符号和媒介手段，受众接受信息必须有效地解读符号。视觉化传播用视像符号取代文字符号，对受众产生了显著影响。

在印刷传播时代，人们无法逾越文字符号造成的交流藩篱，接近信息、文化是知识精英才有的特权，不识字的老百姓面对书籍只能“望洋兴叹”。但这种局面在视觉化传播时代不复存在了，传统精英的话语霸权被视觉化传播颠覆了。文化水平、阅读能力不再是接触信息的决定性因素，形象生动的画面成为最自然、最流行的信息载体。这在某种意义上扩大了信息接触的民主程度。可以说，视像符号是“民主属性”更高的信息载体，视觉化传播更大程度上实现了信息的全民共享。

2.构建新的公共话语空间

电子媒介时代的视觉化传播导致了一种全新的公共领域。视觉化传播扩大了公众接触信息的民主程度，扩展了大众传播的受众范围，为建设一个更富有“开放”潜能的社会铺平了道路。大众传播媒介将私人生活重新置于公共领域，同样也将公共领域扩展到私人生活中。它提供了更多面向大众的公共信息，促进了个体与其它社会群体的认同，在相当程度上拓宽了在公共领域里对事物进行合法讨论的范围。

如果说印刷媒介时代的非视觉传播扩大、加剧了社会的等级差别，那么视觉化传播无疑成为颠覆这种等级的力量。它为大众提供了一个全新的公共领域，不同的团体和阶级都可以参加一般的公共对话，可以公开发表自己对社会的见解。

二、视觉化传播环境中信息的变化

文字符号传播的时代，信息传播注重话语的意蕴，强调信息内在的逻辑理性，关注有关社会人生的宏观问题，终极关怀意味浓厚。然而在视觉化传播时代，传播的信息内容整体上发生了变化，注重渲染形象的感性愉悦，突出信息的视觉刺激，文本的深度、严肃性淡化，信息传播成无深度的平面化，强调娱乐性、故事性、个人体验。

1.信息的去深度、平面化

与文字符号传播相比，视像符号的信息传播出现了一个大转型，即从本质回到现象、从深层回到表层、从真实回到非真实、从所指回到能指。信息在很大程度上不再是内在的、深度的，而成为外

观的、平面的。

随着视觉化传播的深入，文字信息图片化、视像化，使得文字传达的意蕴被大大消解，阅读蜕化为观看；文字信息平面化，语言直白浅显，突出视觉性元素，用形象、感性、刺激来迎合人们不假思索的“观看”习惯。为了最大可能扩大受众范围，让各种文化层次的人群能够理解，传播信息被最大可能简单化、浅显化。

2.信息传播的泛娱乐化

娱乐是人类的一种生存需求。提供娱乐与监视环境、联系社会是大众传媒的基本功能。但是在视觉化传播时代，大众传媒娱乐功能空前增大，泛娱乐化的倾向弥漫于整个传播领域，甚至使其丧失了提供健康的感性愉悦的功能，沦为毫无意义的庸俗搞笑。这种泛娱乐化首先表现为媒体传播的娱乐信息所占比例大大增加。与印刷传播给读者提供的具有思考余地的、强调认知性、象征性的内容不同，视觉化传播强调的是形象性内容和情感渲染。目前，闹剧题材的影视作品比比皆是，如《唐伯虎点秋香》、《大话西游》、“还珠格格”系列等，这些作品呈现出明显的视觉娱乐倾向，其中的“笑”不再具有卓别林在《摩登时代》之类的作品中具有的开掘、解剖生命意义或社会价值的功能，只是沦为肤浅的视觉幽默快餐。当前杂志、报纸奇闻逸事、明星隐私之类的信息泛滥，“娱记”这个特殊职业的兴起充分证明了信息传播泛娱乐化的倾向。

视觉化传播中的泛娱乐化倾向还表现在新闻娱乐化上。传统的新闻比较强调严肃性，视觉化传播时代新闻报道开始关注感性形象、感官的刺激，追求直接、冲击、同步、轰动的效应。当代新闻传播的娱乐化，指在新闻传播的过程中，新闻编播者选择和安排新闻是围绕对受众造成感官刺激的事件而展开。视觉化传播在很大程度上造成了大众对变化和新奇的渴望，促进了新闻传播对轰动的追求，于是严肃新闻的比例减少，名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等娱乐信息成为新闻传播的重点。即使是《时代》周刊和《新闻周刊》、《纽约时报》这种相对严肃的新闻杂志也开始用好莱坞式耸人听闻的多棱镜手法夸大包装和报道新闻。美国新闻工作者协会在1998年底对美国16家重要媒体进行了1977年与1997年新闻报道对比研究，发现1977年传统的硬新闻与娱乐性新闻比例为32%比15%，而1997年则颠倒过来，这个比例为25%比40%。⑤

三、视觉化传播时代的视像霸权

视觉化传播时代人们对于由视像符号构成的第二世界具有强烈的依赖性。1895年法国卢米埃尔兄弟首次实现了电影放映，人类由此迈入了传播的新时代。随着媒介技术的发展，人类不仅可以将现实再现出来，还可以创造一个根本不存在的“虚拟现实”。电影、电视、网络、电子游戏等媒体借助视觉化手段创造了一个巨大

文化

文化空间

2011年4月刊改革与开放

（上接第186页）

要性，于是许多男嘉宾尽量选取体现个人身价的背景拍摄，并尽量展示自己的财富。因为，他们预测到这些条件是他们能否带走心动女士的重要条件，而如果反其道而行之，结果同样是可预测的，因此对大部分男嘉宾而言，他们是对自己的行为再三衡量后，按照能达到自己预测到的好的结果的方式行动的。

对于女嘉宾而言，她们也十分清楚自己在舞台上的一举一动不仅会给登场男嘉宾留下印象，同样会给现场及场外观众留下深刻印象，因此，她们力求展示自己理想中的自我，无论是以反叛还是符合当前潮流的方式，她们都想以自己的方式打动心仪的男嘉宾，并给广大观众留下深刻印象。因为她们可以预测到这对于她们自己而言，无论是相亲还是作秀，都有一定意义。

（四）相亲过程的控制化

在麦当劳世界里，是指用非人技术来替代人的技术，将这种控制施加在每一个进入麦当劳世界的人身上。在快餐店吃饭时，无论是排队、有限的菜谱、很少的选择，还是座位的不舒适性等等，这种控制都会显得很微妙。①《非诚勿扰》舞台相亲过程中的控制则更为微妙。由于作为一档电视相亲栏目，参与的不止男女双方及其家庭，还有广大的受众群体，因此在很多方面受到控制。同时电视台更大的目标是创新收视率。因此，舞台设置方面就有很大学问。面对弧形的一排女嘉宾，男嘉宾在上场时对哪个角度观察的更仔细，这个角度的女嘉宾就有更多的优势，而安排女嘉宾的位置则由编导安排的，因此，在短短十几分钟的相亲过程中，男嘉宾在面对24位女士时瞬间作出的决定往往受到一定控制，尽管这种控制看起来如此微妙，因而这些女嘉宾是否有同等的机会在这点上是令人质疑的。另外，由于他们是在媒体面前的相亲，所以他们的话语就有一定的传播性，因而他们在说话、行事方面是会得到一定控制的，并且现场被观看到的《非诚勿扰》与电视机前看到的还是有一定区别，考虑到各种因素，节目组会对其进行删减，等等。

当然，所有看过《非诚勿扰》节目的观众都知道，男女嘉宾的人数限制、时间限制极为严格。男嘉宾出场时有24位女士可选，当然能否互选成功要看各自努力；男嘉宾只有20秒左右的时间选出自己的心动女生，最长平均只有十几分钟在场上的时间；只能经过三个环节，有男生权利才可以有四个环节。另外，每一位男嘉宾在场时，男女互问问题的数量有限，有没有问问题的资格要靠自己现场争取话语权和得到主持人的允许；得到问问题的机会以后，提问的时间有限、问题数量有限，而回答的时间也同样有限。当然，对于主持人来说，也要严格按照节目规则进行，虽然，貌似主持人对整场相亲过程的节奏掌控话语权，但他也同样是为节目服务，受后台的节目组控制。因而，虽然场上男女嘉宾看似玩的很愉悦，实则他们在为电视台创收，玩的同时也被玩了。

以上几点使我们明白，尽管《非诚勿扰》饱受争议，但它凭借以上几条合理性标准赢得了高收视率，以上的讨论让我们明确了为什么《非诚勿扰》取得高收视率，以及为什么它饱受争议却依然取得如此大的成绩。它的戏剧性的进展，与麦当劳有着惊人的相似之处，同样有着深刻的理由。这种电视相亲的麦当劳化表现无疑是有积极的效果的。从具体方面而言：为人们节省相亲时间、成本，短期了解双方基本情况；即使此次相亲不成功也会得到宣传，为再寻良缘铺垫基础。因此，《非诚勿扰》本身存在一些令人称赞的因素，这是我们不得不承认的。但是，在最为一般的层面上，正如麦当劳化过程中所体现的，合理的系统不可避免的孕育出一系列的不合理性。②《非诚勿扰》的相亲舞台如同一次快餐消费，它正是麦当劳化在相亲领域的一个延伸，这种现象应值得我们思考，《非诚勿扰》能否在克服其不合理性的条件下继续走下去，未来的出路如何，也值得我们细心研究。

参考文献：

①乔治·里茨尔．社会的麦当劳化［Ｍ］．上海译文出版社，１９９９，１１

②乔治·里茨尔．社会的麦当劳化［Ｍ］．上海译文出版社，１９９９，１１

的虚拟空间，影像的生产超越了传统对现实的模拟而转向对模型的复制。在这个视觉化传播时代，人们对形象的喜爱甚于事物，对复制品的喜爱甚于原作，对再现的喜爱甚于现实。事实上，随着现代社会中影像生产能力的逐步增强，影像密度的不断增大，人们已处身于一个视像构建的社会。在这个社会中，实在与影像之间的界限消失了，出现了仿真的世界或“虚拟世界”。人们对世界的认识往往是基于所观看到的影像，而不是自身的体验与经历。人们已习惯了从视像世界中去认知真实世界，对视像信息有过度的依赖和盲从，视像信息具有了“操纵”、“控制”现实的霸权功能。

视觉化传播在表面的多样性背后有着本质的无差异性，即单纯追求视觉冲击力与感性愉悦，导致了一元文化霸权的出现。人们过分依赖于视像世界，对于其它传播形式不再特别关注，甚至对于真实世界都不感兴趣，视像符号构成的世界便成为了唯一的权威。另一方面，视像传播是在统治阶级和市场资本操纵下运行的，必然要为一定的利益集团服务，视像传播的不客观、虚假性会导致新的霸权产生。视像符号的传播受控于那些在社会上占主导地位的利益集团，虽然大众生活在一个视像信息泛滥的世界，但是不可能从视像符号的世界中“看”到所有关于真实世界的信息，传播什么，不传播什么，更多时候是视像传播控制者的选择，而不是大众。

人类的信息传播从最初的面对面交流到以文字符号为媒介的纸质传播，到以听觉符号为媒介的广播，到以视像符号为媒介的影视，到以多媒体符号为媒介的网络传播，经历了一个螺旋式上升的发展历程。视觉化渗透在当代大众传播的各种领域里，并对信息的传播产生巨大影响。当人们沉醉在视觉化传播带来的五彩缤纷的视像世界中，并为其制造的民主、自由、愉悦氛围而欢呼时，不能不关注其背后的深度丧失、意义匮乏、过度娱乐化以及新的文化霸权的消极后果。

我们生活的时代是一个迅疾发展和变化的时代。随着现代视觉技术的发展和视觉化传播的兴起，全新的大众传播理念和方式得以诉诸和实现。视觉化传播以电子影像媒介为载体，以具像的、直接的、多维的、动态的视觉影像为表现方式来构筑着大众传播的时代特征，使大众群体接触媒介、使用媒介的习惯得到本质意义上的转变，同时也使视觉文化的传播成为可能。而另一方面，视觉化传播的深入也导致传播信息的深度丧失、意义匮乏、过度娱乐化以及新的文化霸权的显现。因此，辨识媒介技术发展带来的各种契机和挑战，抵抗肤浅的仅注重形式的视觉化传播意识，重视大众传播中文化精神的执守，使视觉形象的传播与传统的文字符号传播和谐互补是当代大众传播的职责所在。