南昌万科青山湖整合推广方案及创意表现(自在广告)

真正的豪宅应该具备什么样的素质？
万科·青山湖如何提供超越海珀·兰庭的豪宅体验？
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回顾产品
品牌 城市资源
湖居 高端形态
正席 东方建筑
品牌 万科，领跑者，从来都是标准的制定者， 万科的产品从来都不缺乏关注度， 万科倾20年造墅经验，深研中国建筑精髓，打造最高的 居住形态。
青山湖317公顷无污染内陆湖，万株香樟树，虽然位于 城市中心，但已隔离了城市喧嚣，成为独立隐逸之地。
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海珀·兰庭与万科·青山湖在豪宅素质上的比较关系
海珀·兰庭
万科·青山湖
结论
红谷滩、全新规划的CBD新 青山湖、历来城市中
中心
心
同样地处优越城市地段，万科·青山 湖更享城市成熟配套，享受城市中 心带来的生活便利
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青山湖位于城市的中心，拥有不可复制的稀缺资源，满 足资源高度占有的欲望。
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青山湖的风水格局，历居权贵，省长楼代表了江西最高 权力中心，证示青山湖天生贵脉，是南昌普遍认同的高 尚居住区。
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万科·青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更是 一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾中国居 住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式。
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如何赢得关注
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探究青山湖作为首席豪宅所具备关注点，我们发现：
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结合对南昌市场和人群的理解，万科·青山湖，在现代
中式别墅所提供的生活方式上，和棠樾、第五园有所不 同。 第五园代表着文化人士的价值取向，清雅高洁 棠樾则是当代商贾的价值取向：富贵和满
万科·青山湖所代表则是权贵权富阶层：隐秘内敛
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湖居 青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城之 芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。 在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以36％的满意
率超出市中心板块8．7％，而稳居第一 。
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高端形态 高尚住区——随着青山湖板块楼盘的相继落成，市政配 套的完善，片区依托良好的景区规划及自有资源，滨水 而居，成为城中板块最具居住价值的高尚住区，比肩深 圳香蜜湖。
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我们对“富豪”的描述：
他们是“官”与“商”的结合体， 他们也是社会塔尖人群， 他们追求更高品质的生活，满足现在的成就感； 当物质满足到极至时，他们想在精神生活上更高层次满足； 他们用各种符号来标榜身份、地位和与众不同， 他们希望用自己的影响力赢得的尊重和仰视，获得心理上的满足感； 由于种种复杂的原因，他们渴望“炫富”，而又具有很强排斥不愿“露富” 。
历来贵脉、文脉、气 脉
大国崛起，从崇洋到对中国传统的 回归
省长楼代表的权贵、风水之象，社 会普遍认同
万科·青山湖超越海珀·兰庭所具备的独有素质：
历来城市中心 社会稀缺资源 地段的稀缺性 自然的稀缺资源 贵脉、文脉高认可度
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回头再来看海珀·兰庭，我们觉得海珀·兰庭更像是用豪
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正席
万科·青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野无
阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。
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东方建筑 三进、十院，国粹级东方别墅。
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梳理万科中式别墅的实践历程：
第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的 表露； 棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足 奢贵之风。 而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑 的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。
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那么海珀·兰庭建立了南昌豪宅标杆后，
带给我们怎样的思考？
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从南昌市场看海珀·兰庭，我们理解为： 海珀·兰庭之前，南昌对豪宅还没有一个全面的认识，
相对来说，对于豪宅的体验是初级的、单一的、没有竞
争选择的，对海珀·兰庭的豪宅形象，往往是一种盲从。
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而万科·青山湖所代表的是
他们已经登峰归来，藏峰敛贵，心境更谈定，静雅。 他们身居高位，是为国家为城市做出其贡献的人，他们 是“推手”是南昌的隐秘力量。 他们接人待物更内敛，平和，行为低调，对于外界他们 充满着神秘感。 他们受过高等教育，有文化有知识的，平时不显山露水。 他们过着贵而不显、富而不骄、权而不彰的生活。
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他们是：
他们是南昌的顶富阶层 他们是当代权贵，权富，其中不乏红色贵族 他们是中国式贵胄
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购买海珀·兰庭在与万科·青山湖在人群上有什么分别？
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海珀·兰庭代表是奢华、张扬、显露、标签。 万科·青山湖代表的是内敛、藏峰、权贵、神秘。
我们从两层面满足“隐贵”阶层的要求： 物理层面 精神层面
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物理层面： 满足他们对稀缺资源的占有-----青山湖正席 满足他们享受城市繁华而又不染喧嚣-----城市中心 满足他们对最高的居住方式享受------东方国粹级别墅
精神层面： 满足他们对身份匹配感------权贵之地 满足他们对自然的回归------湖居生活 满足他们对文化的追求------中国传统建筑文化精髓 满足他们低调的作为-------中国建筑的内敛、清雅
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我们赋予万科·青山湖的视觉表现
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VI应用部分
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城市资源 左手繁华，右手自然。 万科青山湖位于城市中心，10分钟尽享城市繁华。 省科学院，南昌大学、江西师大、南航院、工程学院， 教育学院5所大学及11家中专院校，并有师大附中、南 大附中、附小，育才小学等省内一流中小学校。
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第一居所 物业管理与服务
配套
Biblioteka Baidu
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万科·青山湖的价值
物理层面
精神层面
• 品牌
• 有礼制的
• 城市中心
• 有排场的
• 第一居所
• 众人景仰的
• 湖居正席
• 回归自然的
• 城市稀缺资源
• 权贵之地
万科·青山湖所代表的区域居住的最高点
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购买海珀·兰庭的人，
我们可以把比作是一名富贾，他们还处于事业的上升 期，他们还在登峰，希望“用力迈一大步”，跨入塔 尖的行列。 他们处事张扬，用不同的符号来表现自己的成就，追 求最高级的生活来满足自己对物质的追求。 他们想要用这一切证明自己是身份和地位，从而赢得 别人的仰视。
别墅产品投放南昌市场，将会被打造成南昌最高端豪宅 产品，通过产品打造与营销，实现高溢价能力。
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万科·青山湖将成为南昌豪宅的TOP1
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问题 如何在海珀·兰庭之后，给南昌更大的震憾。
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海珀·兰庭作为绿地中央广场的住宅子品牌，建立在 “世界级综合体”的价值体系之上，通过与国际品牌之 间的嫁接，高标准精装与户型突破了南昌市场的住宅产 品形态，塑造了自身国际化住宅标准。 同时在南昌这个豪宅市场一片空白的情况下，建立了豪 宅标杆。
万科·青山湖整合推广方案及创意表现
IBW自在广告 2010年01月
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目录
1、目标 2、问题 3、产品回顾 4、赢得关注 5、人群分析 6、建立沟通 7、市场占位 8、阶段推广
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战略目标
万科·青山湖位于南昌城市中心，是南昌最好的地块之 一，这也标志着万科从城市化精品住宅，向高端住宅的 一次战略转变。万科奠定第一墅商的市场地位，万 科·青山湖必有担负。
宅标准打造的精品住宅。
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万科·青山湖位于城市中心，揽最稀缺资源，萃取中式
建筑文化的精髓，结合现代美学，使建筑与自然的完美 融合，回归最本真的，中国最高的居住形态。
万科·青山湖将带给南昌更大的震憾，即使在海珀·兰庭
买了三套房子，也要到青山湖购买。
万科·青山湖才是与身份、地位匹配的豪宅。
万科·青山湖在产品和人群之间的价值对接：
隐贵阶层的中国式隐秘生活
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从市场推广策略出发，“中国现代的隐贵阶层对于市 场可能引起错误认识，我们输出一个冠冕堂皇的称呼， 迎合推广策略：
“国仕”
国仕，国之仕宦，国之名仕，包括国家官员、地方政要以及社会 名流。
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城市资源和商业资源的占有 城市资源和稀缺自然 资源的高度
单一高层 现代建筑
高层+联排+大宅 中式东方建筑
同样享受城市资源，万科·青山湖更 有稀缺的自然资源，地段上具备不 可再生性 产品形态多样且更高级
具有文化内涵和珍藏性
国际化的生活方式 无历史根基血脉地块
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中国传统居住精髓
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我们定义他们是中国现代的隐贵阶层
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建立沟通 万科·青山湖如何满足“中国现代的隐贵阶层”居住要
求。
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万科·青山湖的价值清单
万科品牌
城市中心
首例第四代别墅产品 城市稀缺资源
湖居
正席 权贵之地
在南昌这个地方，高端客户它最大的特征是什么？ 就是官商的一个结合体。否则的话他怎么致富？像 （靠）传统的（方法）致富的人，比例是比较少的。 为什么很多人不愿意进胡润或者不愿意进福布斯？ 原因就在这里！他属于灰度的地方，他并不是一个 黑的。但是他灰度，我们不能说是灰色，只能说是 灰度，稍微比白，带一点点颜色。他介于合法跟不 合法之间，如果说他不合法他就不合法，你说他合 法他也合法，就是介于这种官商结合的。 ——绿地策划总监
市场占位
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产品
隐敛
资源
青山湖
人群
国仕
级别
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收藏
“骨子里的中国” 生活方式
湖居、正席、稀 缺的自然资源
中国现代隐贵 阶层
万科品牌+第四代 墅品+绝版城市资
源
项目推广组合：
案名：万科·青山湖 精神主张：骨子里的中国 传播定位：隐敛青山湖，国仕收藏
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从第五园，棠樾，到青山湖，不同的时期，不同的市场 环境和客户价值取向，对“骨子里的中国”也有不同的 理解：
第五园是在站在现代看传统，是中国建筑的苏醒； 棠樾是站在世界看东方，是对中国别墅当代形态的探 索； 青山湖则是中国建筑融会贯通的运用，是“骨子里的 中国”成熟诠释。
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南昌人从接受海珀·兰庭，到接受万科·青山湖，是对豪 宅从初级体验到高级体验的过程。
万科·青山湖必定是继海珀·兰庭后的终极收藏。
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人群分析 谁来买万科·青山湖
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南昌富豪的形态：渴望“炫富”但不愿“露富”
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市场目标
从2007年拿地，历经三年时间，万科对产品经过了反复 的修改、论证，在这块城市中心稀缺资源上，打造最高 端的产品，万科·青山湖倍受瞩目，将成为2010年南昌 最值得期待的楼盘。
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营销目标 万科·青山湖作为万科TOP-1系列典范作品，首例第四代