第九章产品策略2

1.产品组合概念
产品组合：一个企业提供给市场的全部产品 线和产品项目的组合或结构。
A产品线-----产品项目A1 A2 A3 A4 B产品线-----产品项目B1 B2 X产品线-----产品项目X1 X2 X3
产品线：产品组合中的某一产品大类，是 一组密切相关的产品。如以类似方式发挥 功能，售给相同的顾客群，同一销售渠道， 同一价格范畴等。例如：GE的家电事业部： 有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。
产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格， 每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度 是6。
产品组合的相关性：强。
例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品
房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑
高尚电梯公寓：城市之心
别墅：青城山庄、呼啸山庄
食 品——方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面
500g
火腿肠：50g、100g、200g、300g、
汽 车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨
2.0L
轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、
四、产品组合决策
1、产品线延伸策略： 向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。 如，柯达曾经生产了柯达玩时胶卷。 向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项 目。如，丰田—凌志；本田—阿库拉。 双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握 了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延 伸。如，万豪酒店集团有：万怡（中高档）、 JW万豪（高档）、公平旅店（低档）。
粉扑1960
1933
1955
汰渍1946
洗污1893
旗职1982
产
品 快乐1950
佳美1926
绝顶1992
线
长 奥克雪多
香味
度 1914
德希1954
保洁净1963
波尔德 1965 圭尼1966
海岸1974 玉兰油1993
伊拉1972
P&G公司的产品组合分析：
产品组合的宽度：5条产品线 。
产品组合的长度：总长度为25个品牌，平均 每条产品线5个品牌。
山东人都 认同的 “实在” 的价值观
金华龙 金华龙108 金华龙120
六丁目
演绎不贵， 六丁目108
所等。 • 期望产品－－干净的床，新的毛巾，清洁
的厕所，相对安静的环境。（获得满意） • 附加产品－－电视机，网络接口，鲜花，
结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 （获得惊奇和高兴） • 潜在产品－－全套家庭式旅馆的出现
研究产品整体概念的意义
有形特征+无形特征的综合体 动态 产品竞争力的源泉多维性 创新的源泉
（1）针对农村市场—力推低档产品
1994年，华龙在创业之初只将目标市场选择 在位于河北省及周边几个省的农村市场。依托 当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋 方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推大众面如“108”、“甲一 麦”、“华龙小仔”。
（2）针对不同市场——采取区域产品
层(看得见、摸得着:色彩、包装等)。 • 期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性
和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 • 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附
加价值。 • 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附
加部分和新转换部分。
旅馆产品整体层次：
• 核心产品－－休息与睡眠 • 形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕
产品项目：产品线中的不同品种或品牌。
服装 男士西装 女士西装 男休闲装 女休闲装 风雨衣 儿童服装
皮鞋
帽子
男士运动鞋 毛线帽
女士运动鞋 布帽
男士皮鞋 礼帽
女士皮鞋 淑女帽
童帽
针织品 羊毛衣裤 棉毛衣裤 袜子
2.产品组合的维度
产品组合宽度 产品组合长度 产品组合深度 产品组合相关性
来自百度文库
产品组合中拥有的产品线数目
第九章 产品策略
一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品生命周期 四、新产品开发 五、品牌与包装策略
第一节 产品概述
一、产品整体概念与层次 1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要 和欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验； 事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念 等。 ——菲利普·科特勒 2.服务概念（服务分为两种） 一种是服务产品。为消费者创造或提供的核心 利益，主要来自无形的服务。 一种是功能服务。是纯粹的服务。只是为了使 产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的， 满足消费者非主要的需求。
二.产品分类
非耐用品
根据其耐用性和是否有形 耐用品
产
服务
品
便利品
习 惯 分
消费品分类（根据产品及其 购买特性）
选购品 特殊品
类 法
非需品/非渴求品
产业用品分类
材料和零部件
（根据产品特性）
资本项目
物资和服务
三、产品组合
1.产品组合概念 2.产品组合的维度 3.优化产品组合分析 4.案例——华龙方便面产品组合策略
产品组合中产品项目总数
产品线中每个产品项目具有的规格、 包装、质量和价格等不同种类的数量
产品线在最终用途、生产条件、 分配渠道等方面相互关联的程度
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象 牙 雪 格利1952 象牙1879
帮宝适1961 媚人1928
1930
德 来 夫 特 佳 洁 士 柯克斯1885 露肤1976
3.产品整体概念
• 市场营销学的产品概念通常称为产品整体 概念。即由满足消费者一定欲望和需求， 能给消费者带来有形利益和无形利益的有 形实体、无形服务、功能属性等的组合整 体。
• 产品整体可以被细分五层次产品整体。
（2）五层次产品整体
• 核心产品层：产品的使用价值或功能效用。 • 一般产品层：产品的基本形式,体现核心产品
2001年开始推行区域产品品牌战略，针对不 同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的 系列新产品。并创建了一条研究区域市场、 了解区域文化、推行区域营销、运作区域品 牌战略、创作区域广告的思路。
市场 产品 东北 东三福 山东 金华龙 河南 六丁目
产品诉求
系列
咱东北人 的福面
东三福 东三福120 东三福130
案例：华龙方便面产品组合策略
• 2005年，在中国内地市场上，河北省华龙 集团以超过60亿元的销售额排在方便面行 业的第二位，正在向100亿元的宏伟目标迈 进。华龙销量上仅次于康师傅。
• 现在，在中国内地市场上，“康师傅”、 “华龙”和“统一”形成了三足鼎立的市 场格局。“华龙”也真正地由一个地方方 便面品牌转变为全国性品牌。