第四章 广告的说服原理和方法

当消费者与他所喜欢的产品介绍人，对产品持不同态度时：
1、降低对介绍人的积极评价； 2、假设自己已不是真正讨厌产品； 3、改变自己对产品已有的消极评价。
5.稳定性。
态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就 比较稳定，要改变它不是很容易的。
6.成群的态度之间是和谐的。
态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。
（爱屋及乌）
三、态度的结构
比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为， 对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有 认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
高卷入产品
低卷入产品
一、低认知卷入的理论模式
（一）强化理论
强化理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变 就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或 强化物通常是某种酬赏。 (无效退款)
广告的说服作用主要取决于广告是否提供奖酬或许诺，以及其大小。
许诺应是消费者最感兴趣的
第四章 本章要点： 广告说服 态度 态度改变协调论 广告的说服机制 说服的传播模型 态度的测量
广告的说服原理与方法
第一节 说服的心理实质
广告作为一种推销的活动，绝非依靠强制，而是 以说服的方式来达到目的。
一、什么是说服

伯恩巴克，“说服”就是“用理由充分的话使别人相信”，
说服的结果是态度（行为）发生转变。

马谋超，说服是通过给予接收者一定的诉求，引导其态度和 行为趋向于说服者预定的方向。
广告的说服



说服：通过给予接受者一定的诉求，引 导其态度和行为趋向于说服者预定的方 向变化。 实质：态度和行为朝着预定的方向变化。 广告的说服：通过大众媒体，旨在促进 消费者对特定商品产生积极的态度和购 买行为，就是广告的说服。 购买行为＝态度×情境
这一模式的实践意义仅仅是，要让产品为消费者所喜欢，就得想方设法让 消费者熟悉你的产品。
（四）低卷入学习模式
克鲁格曼，大多数电视广告的产品都是地卷入类型的。电视本 身也是一种地卷入的媒体，受众对电视广告的认知反应比较少， 他们较少把广告与人的生活联系起来。
低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的 必不可少的因素。这一理论把经验的作用扩大化了。
二、态度概述 （一）态度的概念 态度是个体稳定持久地、以特定方式对待一定 对象的一种倾向性。


这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见 本身，也就是态度的表现。 态度也可以通过行动表现出来。 消费者的态度:消费者在购买过程中对商品或服务等表 现出来的心理反应倾向.
情绪
意见
?
态度
二、态度的特点 1.对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对
广告活动中配合一些促销活动，如赠送样品等，让消费者先产生性味变 化，会大大促进广告的宣传效果。

在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在， 观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。
低卷入 广告
知觉结 构变化
行为 变化
态度 改变
低卷入学习模式
例如，南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食；无论你 怎么说面食有利于身体健康，要改变南方人吃大米的习惯都 是很困难的。但南方人到了北方去时，不得不吃面食以后， 他们对面食会逐渐产生好感，这也就是行为对态度的影响； 同样的，在昆明的街上，我们可以看到很多普洱茶店， 店主会让每位去他（她）店里的人现场品尝他们泡的茶；他 们会让你一边坐在茶几旁休息，一边让你品茶，让你真正享 受一番；你接受了店主的‚款待‛后，碍于面子，你不得不 会买些茶叶时，你的行为已经变化了；当你真正感觉这是一 种享受时，那么，你的态度也已经改变了；这同样是行为对 态度的影响！
态 度
情 感
行为意向
外显的行为 行为的言语表述
三、态度的功能
调节功能：是指人更好的适应环境、趋利避害。凡
是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定 的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成 否定的态度。广告一个重要的目的就是让受众形成正 面的态度和好感，从而增加购买。 例如，消费者对哪个商店的装饰感到愉快，对哪
例如：一个人关心的只是与他特别有关的产品或 知识。

态度改变的两种形式
态度可以看作是一个量的连续体。其改变包括：
1、性质或方向的改变； 2、程度或强度的改变
否 定
中
间
肯 定
1.
2.
性质上的变化：消极－中性－积极 程度上的变化：肯定与否定程度上的发展
前者：例如，某消费者一向对地方曲艺不喜欢（持消极 或否定态度），后来通过电视剧《四世同堂》中主题曲的渲 染，骤然变得喜欢了，态度发生了质的变化。 后者：例如，某人原本对观看足球赛不太积极，只是电 视转播时看看，可是，多次观看精彩的赛事之后，态度变得 越来越积极了，以至于深更半夜的实况转播都宁愿等候。这 说明他观看强度上的变化。
到精神上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到
精神上的困扰。 例如，肥胖者对紧身衣之类的商品……

价值表现功能：是指能够向别人表达自己的核心价
值观念，为了表现自我形象。
例如，许多男的消费者很希望自己成为一个健壮 的男子汉，于是他把穿牛仔裤视为最能表现自ห้องสมุดไป่ตู้的理 想形象。

知识功能：是指形成某种态度，从而有利于对 事物的认识和理解。
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第二节 广告的说服机制
20世纪60年代以来，广告说服研究的三个阶段： 第三阶段 （70 年代末80 年代初以 来）
第一阶段 （六七十年代）
第二阶段 （七八十年代）
第一阶段 （六七十年代）
强调情感迁移以及其他非认知因素的作用，而忽 视了消费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。 这一阶段的理论模式称为低认知卷入理论模式。


从测验结果的单纯比较而言，无论‘一面提示’还是 ‘两面提示’都取得了良好的说服效果，赞同‘对日作 战尚需持续一年以上’的人分别由37%和38%增加到了59%， 而第三组的态度基本上没有变化。 但‘一面提示’和‘两面提示’的效果仍有差别。‘一 面提示’对文化水平低者说服效果较好，‘两面提示’ 对文化水平高的人说服效果好。这表明，无论是‘一面 提示’还是‘两面提示’，效果的大小强弱在很大程度 上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是 没什么意义的。
广告设计中可运用“摆事实，讲道理”的方式去形成或 改变受众的态度。

情感成份：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。
反映在顾客的购买过程中就是顾客对某种商品或劳务的 喜欢、厌恶、欣赏、反感、欢迎等各种情绪表现。 情感是影响态度改变的很重要的因素，往往直接决 定着消费者的购买行为。 情感的强度决定了态度的强度。（例如明星广告） 会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知
（六）一致性理论
该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性趋力是态 度改变的根本原因，他强调某人对某一对象的评价影响到另 一个人的态度方式。
如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品 介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。
这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人的现象，它同 时说明，广告主在广告人物模特的使用上一定要慎重选择，尽量选用 有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。

认知成份：是由个人对于有关对象的信念构成的。反映 在顾客的购买活动中就是顾客对某种商品或服务的认识、 理解、观点、意见等。 在选购贵重物品时，态度的认知因素格外重要。 例如，观察和询问该商标洗衣机的结构、性能。
认知成分是对态度对象的认知，是由个人对于有关对象的信念构成的，对
事物的认识越深入、越全面，态度也就越稳定。

研究还发现‘两面提示’有‘免疫’效果。在接触对立观 点的宣传时，原先接受过‘一面提示’试验的人几乎都受 到了相反观点的影响。而原先接受过‘两面提示’试验的 人的态度没有发生明显变化。‘两面提示’包含着对相反 观点的‘说明’。这种‘说明’就像事先接种牛痘疫苗一 样，能使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗 力。‘两面提示’的这种效果被称为‘免疫效果’或‘接 种效果’(inoculation effects)。就像在医学领域，增 强人体抵抗力的方法有两种，一种是滋补法，如注意饮食 营养、锻炼、休息等。另一种是‘接种法’，即事先让人 接触弱性细菌而逐渐增强其免疫力。

例如：我特别特别喜欢……，这就是非常强的正
向态度，或者称为积极的、肯定的态度。
否定（消极） 中性
肯定（积极）
4.强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。 案例：霍夫兰的军队研究

在二战后期，美国传播学家霍夫兰等人曾以《美国对日 本的战争还要持续多久》为题，对两种方法的有效性进 行过试验比较。他们针对当时德国投降后美军士兵中广 泛存在的‘速胜’心理制作了宣传广播稿，试图通过说 服活动来教育士兵确立持久战的信念。霍夫兰等将600名 士兵平均分成三组，第一组为‘一面提示’群，即在广 播稿中只提示对日作战的困难性，如强调日军的规模和 顽强的战斗力、日本民族的凝聚力等等。第二组是‘两 面提示’群，在提示不利条件的同时也提示有利条件， 如德国投降后日本已陷入孤立等，但结论同样是要完全 打败日本尚需‘持久作战’；第三组是一个控制群—— 即不给任何内容提示，目的是观察它们在自然条件下的 态度变化，并与前两组进行比较。试验结果是这样的：

行为倾向：是指行为反应的准备状态。如喜欢一 种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱， 或看过广告后产生了购买意向。
购买意向与购买行为的发生具有密切的关系。
可测的因变量
中间变量 可测的自变量
认 知
知觉反应 信念的言语表述 交感神经反应 情感的言语表述
刺激： 商品、商标、 广告、劳务 和其他态度 对象

某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可 能是一个事件。 企业形象与品牌形象
2.习得性。态度的习得性是指态度是通过学习形成的，

并非先天就有的。 消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良 的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者 说他们学习到什么。
3.方向性。态度的方向性是指态度有正面的、积极 的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还 有中性的。 品牌的美誉度？ 即，态度的正相和负相之分。
（五）归类评价模式
其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的 物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该 类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。
广告的效果主要要看消费者把产品进行何种分类，广告的作用则在 于促使消费者把产品作合适的归类。
例如，有些产品有意地运用欧美人当产品介绍 人，试图门受众把产品归类为进品或出口产品。 广告中外国人刻板印象形成的原因： 1．中国人的“崇洋媚外”心理根深蒂固 2．大众传媒对西方等发达国家的美化 3．广告从业人员的思维定式
广告说服的作用就在于通过有效的诉求，使消费者对特定
商品或劳务的态度，
（1）从原来的否定或消极态度转变为积极或肯定态度，
（2）从原来的中性态度转变为积极态度， （3）或者从从来的少许肯定态度发展成更肯定的态度， 最后达到购买行为的发生。

消费者态度的形成
亲身经历 观察学习 群体的压力 需要的满足
第二阶段 （七八十年代）
研究者非常重视信息加工或认知卷入对广告说服 的影响，但非认知因素则被忽视。 这一阶段的理论模式称为高认知卷入理论模式。
第三阶段 （70 年代末80 年代初以 来）
不再单纯强调非认知因素，或信息加工等的影响。 综合前人的研究，提出了较为全面的认知加工可 能性模式（简称ELM）。

里的售货员感到友好，那么消费者对商店的肯定态度
就会更加强烈，也便更有可能到那里去买东西。

自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度，能
够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难以正视的
现实，从而保持个体的人格和心理健康。比如：消费 者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对 他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。 这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受
许诺应有足够分量
（二）纯暴露理论
著名心理学家扎乔尼克，只要广告能让消费者接触到， 就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。
广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行，说什 么、怎么说是次要
这一理论让人难以接受
但启示我们，广告一定要做
（三）熟悉性模式
熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引 起喜欢。