汽车销售：消费者心理分析

汽车销售知识讲座7：消费心理与购买行为的分析消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互

促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者

行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。一、消费者购买行为的模式和历程

心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来

解释消费者购物行为。S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺

激也是施加到一个影响，O为有机体，就是消费者自身，R是反

应，即可能产生购买的反应。

一般情况下，消费者购物行为分为6个阶段：

1、知晓阶段。消费者发现商品（产品）的存在；

2、了解阶段。购物者了解商品（产品）的功用、质量、价

格、造型美观等；

3、喜爱阶段。对商品（产品）产生好印象；

4、偏好阶段。对商品（产品）产生好印象，已扩大到其他

方面，在感情上十分喜欢；

5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望；

6、由态度转变为实际行动。

上述历程包含认识（个人思维）→感情（个人情绪）→意愿

（个人的动机），这是一个心理状态发展过程。岄樁灞傜殑浜猴紝鐢熸椿液s&秺二、消费者购买行为的类型和动机（一）消费者购买行为分以下类型：

1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买，比如为

个人购买小汽车。

2、习惯型。按传统习惯，或随大流，如北方人喜欢买桑塔

纳，天津人喜欢买夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨

特，广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安，武汉人喜欢买富康

等等。

3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品，如欧洲人相信奔驰

车，日本人相信丰田车，美国人相信GM或福特车，中国人相信

奔驰、宝马、丰田。

4、随机型。购买商品时比较随意，对品牌没有刻意要求，

在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预

先制定的标准，就会在短时间内购买。

5、时尚型。购买或选择商品时，比较喜欢参考电视、报纸

等媒介的商品介绍，对流行的时尚商品非常感兴趣，也时常以拥

有时髦用品而沾沾自喜。

6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁或

与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特

的商品，以突出自己的个性。

7、触发型。这类消费者本来并不打算立即购买，但是受某

种特殊影响（如产品的优惠措施、或某项政策影响），即兴购买。兘鏄笉鍚岀殑銆? 鐩皋簊*簥8、攀比型。这类消费者自尊心非常强，生怕自己不如别人，

也生怕别人看不起，在选择或购买商品时往往会选择超过自己经

济承受能力的品种，以抬高自己。

9、超前消费型。这些人属于新生代，消费观念超前消费观

念的今天花明天的钱是他们的消费信条。

10、务实型。这类消费者比较注重实际，不过分片面追求品

牌、式样、色彩等，主要是考虑商品的实用性，以及购买后的经

济性。

11、炫耀型。这类消费者经济状况一般较好，为了炫耀自己

的富有，一般在选择和购买商品时，多选择世界经典品牌。

（二）消费者的购买动机

购买的动机是引发购买行为的推动力，是在“需要”的基础

上产生的，购买动机一般包括以下几种：

1、社会因素刺激产生的动机。由社会因素引发的动机称为

社会动机。比如，一批同时来到一个城市的人，大部分人都买了

车，而一小部分没有买车的人就会感到没面子，就要想方设法去

购买，甚至要超过一般水平，否则，大家聚会或见面时就会感到

不太体面，在这种心理的驱使下，于是产生了购买动机。

2、心理分析动机。由消费者的认识、情感和意志等心理活

动过程引起的行为动机，称为心理动机。比如我国的消费者在选

择车辆颜色时，比较钟情于银灰、黑色、蛋青色、墨绿等颜色，

而不太意愿选择红色、黄色（一般为出租车的颜色）。三、消费者购物态度和态度改变。消费者购物态度是指他对产品、商标、商店、服务等印象的

好坏，从而决定他的购物意图和行为。这种态度不是先天就有的，

而是在后天生活环境中，通过逐步学习而形成的。这种态度具有

很大的习惯性，一旦形成，便成为个人的习惯，时间久了，便会

成为一种刻板的消费态度。但是，消费者的态度是可以通过学习

而改变的，这种“学习”可以是“主动学习”，也可以是“被动

学习”，前者由消费者主动去了解新商品；后者是通过营销者的

各种促销手段去施加影响，使消费者在无意中潜移默化。

引发消费者购买行为的模式为E=D.K.H.V。其中：

E代表购买者行为；

D代表个人内在驱动力，主要是生理上的动力；

K代表产品具备吸引力的多少；

H代表习惯强度，比如重复购买经验；

V代表线索强度，如广告次数。

上面的公式表示营销者通过控制4个变数来影响消费者采取

购买行为。一般是培养消费者对商标和品牌的信任程度，研究消

费者对商标的类化作用（指对某一商标旧产品建立信任后，会推

广到同一商标新产品上）和分辨作用；增强消费者对广告的记忆。

营销者的任务是要通过种种促销手段来加强消费者的学习，

达到对产品坚定信赖态度或对新产品发生态度改变以达成交易。四、研究消费者行为的基本内容

出租车的颜色）。€ф牸鐗?s_A?研究消费者行为的基本内容要搞清楚5个W、1个H；

1、What（什么）。了解消费者想知道什么，购买什么，如消

费者想了解购买那类汽车。

2、Who（谁）。要了解“购买角色”，消费者是谁？企业中

谁来买这类汽车（目标顾客是谁？）；比如在家庭中，决定购买

什么样的车型的决策者是男主人还是女主人，是谁使用。

3、Where（哪里）。要了解消费者在哪里（如哪一家经销商）

购买？为什么？在哪里使用？还要了解消费者使用地区的地理

环境、气候条件等。汽车在城市使用和在农村使用要求有很大差

别，南方和北方，平原和山区，沿海和内陆也都有很大差别。

4、When（什么时候）。重点了解消费者的消费时间表？像春

节、国庆节、五一等节假日消费重点时期。

5、Why（为什么）了解消费者的动机或其影响因素。为什么喜欢某种车而不喜欢另外一种车，比如：为什么选择两厢车而不选择三厢车？为什么选择多用途旅行车而不选择轿车？为什么选择皮卡而不选择轿车？为什么选择大排量（或小排量）而不选择小排量（或大排量）？为什么选择自动变速器（或手动变速器）而不选择手动变速器（或自动变速器）？为什么选