营销师基础知识培训
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价值。
案例分析：妇女购买口红，她购买的是美的
“愿望”；木匠购买电钻，他购买的是钻 的“孔”。有形产品是提供服务的手段。
交换是市场营销理论的中心 交换是先于市场营销的前提概念
市场营销管理的实质与任务
市场营销管理的实质——需求管理 8种不同的需求状况对应不同的管理任务
负需求——改变市场营销 对不喜欢的产品，宁愿付出一定的代价来躲避 该产品。
市场营销管理哲学（6种）
生产观念（工业革命~1920）
大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需 求和欲望不受重视 最古老的观念之一
形成的原因：
产品供不应求 成本太高，靠提高劳动生产率来扩大市场
市场营销管理哲学
产品观念
消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的 产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加 以改进。 导致“市场营销近视”
企业生产成本 消费者购物成本（时间、体力、精力耗费、风
险承担）
便利（Convenience） 沟通（Communication） 4C分别对应替代了4P，如沟通代替了促销
市场营销人员可以采用各种营销手段来创造人们 的欲望。
当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。
案例分析：劳斯莱斯满足人们对社会地位的
需要，但市场营销人员并不创造对社会地 位的需要，而是刺激消费者的欲望。
（或以其他奢侈品为例）
市场营销人员的工作不仅是描述产品的物理特
征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的
组织市场——各种组织构为维持经营活动， 对产品进行再加工或转售，或向其他组织 或社会提供服务而形成的对产品和劳务需 求的总和。
产业市场
（用于生产）
组织市场 中间商市场 （转售或出租）
非营利组织市场（政府或社会团体）
市场营销的核心概念
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，则前Βιβλιοθήκη Baidu称为市场营销 者，后者称为潜在顾客。
零售市场
以商品流通地域为标准来划分
城市、农村、地方、全国和国际
以商品属性为标准来划分
消费品市场
劳动力市场
一般商品
特殊商品 金融市场
市场 生产资料市场 市场 技术与信息市场
房地产市场
市场的类型
以购买者行为特点为标准来划分市场 消费者市场 组织市场
消费者市场——为满足生活需要而购买商品 或服务的个人或家庭。
分销渠道——某种商品和服务在从生产者向消费
者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。
角色：除供应商和辅助商外。
市场营销组合
渠道决策
市场营销渠道的目的：在于消除产品（服务）与 使用者之间的分离。
渠道策略：
➢ 选择产品销售的地点 ➢ 保持适当的库存 ➢ 选择合适的中间商与零售商 ➢ 维持有效的流通中心
案例：铁路管理部门认为顾客需要火车而不是运
输，而忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的 竞争。
市场营销管理哲学
推销观念（20世纪30年代~）
竞争取胜 卖掉产品 引起消费者兴趣和欲 望 大量推销活动
市场营销观念（20世纪50年代中期~）
生产者为重心转向以消费者为重心
推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以 买方需求为中心
市场的内涵
市场是由一切有特定的欲望和需求，并且 愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的 潜在顾客构成。
市场的大小？
有某些需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同 时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的类型
以商品流通的时序为标准来划分
现货市场
批发市场
时间
顺序
期货市场
市场营销组合
促销决策
如何将产品信息有效地传播给潜在顾客。
促销的手段：
➢ 人员推销 ➢ 广告 ➢ 销售促进 ➢ 公关
市场营销组合的特点
企业的“可控因素” 复合结构 动态组合 受企业市场定位战略的制约
大市场营销组合 2P——权力、公共关系
4P 到 4C
顾客（Customer） 成本（Cost）
市场营销管理哲学
客户观念
企业注重收集客户的各种信息（交易、人口统 计、心理活动、媒体习惯及分销偏好），由此 确认不同客户终身价值，提高客户忠诚度。
社会市场营销观念（20世纪70年代~）
企业利润+消费者需要的满足+社会利益
市场营销组合（4Ps）
产品决策
与产品相关的决策因素： 产品的开发与生产 产品的包装 产品的商标 产品的质量保证
案例：预防性注射、牙科手术
无需求——刺激市场营销 对产品不感兴趣或无动于衷。
案例：农场主对某一新耕作方法
潜伏需求——开发市场营销
不能由现有产品来满足的强烈需求。
案例：无害香烟、大量节油汽车
下降需求——改变、重振市场营销 不规则需求——协调市场营销
不同季节、时段，需求变化
案例：娱乐场所和购物中心、医院手术室挂号
核心概念包括：
基本需求和欲望 产品需求 产品 价值 交换和交易
市场营销最基本的概念是人的基本需求
马斯洛需求的5个层次：
生理需求 安全需求 社会需求 受尊重需求 自我实现的需求
只有当前一个层次的需求被满足之后，人们 才会追求下一个层次的需求
需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中， 不是市场营销者所能创造的。
国家职业资格培训教程
营销师
基础知识 I
主讲：李 宁 中国就业培训技术指导中心编写
中央广播电视大学出版社
第一章 市场营销基本理念
市场与市场营销的含义
市场的内涵 市场的类型及其特征 市场营销的核心概念
市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学
➢ 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念
开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品
市场营销组合
定价决策
上限：消费者对产品价值的感知 下限：产品成本
定价的3种导向： 需求导向、竞争导向、成本导向
市场营销组合
渠道决策
市场销售渠道——配合起来生产、分销和消费某
一生产者的产品和服务的所有的企业和个人。
角色：供应商、生产者、商人中间商、代理中间 商、辅助商、消费者
充分需求——维持市场营销 过量需求——减少需求 有害需求——反市场营销
案例：烟、酒、毒品、色情电影
企业创造需求的途径
设计生活方式
案例：卡拉OK——从听音乐变为唱歌
把握全新机会
案例：日本研制迷你电池驱动的石英表
营造市场空间
案例：吉列公司以送刀架促刀片的销售
柯达公司开发自动相机促胶卷的销售
案例分析：妇女购买口红，她购买的是美的
“愿望”；木匠购买电钻，他购买的是钻 的“孔”。有形产品是提供服务的手段。
交换是市场营销理论的中心 交换是先于市场营销的前提概念
市场营销管理的实质与任务
市场营销管理的实质——需求管理 8种不同的需求状况对应不同的管理任务
负需求——改变市场营销 对不喜欢的产品，宁愿付出一定的代价来躲避 该产品。
市场营销管理哲学（6种）
生产观念（工业革命~1920）
大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需 求和欲望不受重视 最古老的观念之一
形成的原因：
产品供不应求 成本太高，靠提高劳动生产率来扩大市场
市场营销管理哲学
产品观念
消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的 产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加 以改进。 导致“市场营销近视”
企业生产成本 消费者购物成本（时间、体力、精力耗费、风
险承担）
便利（Convenience） 沟通（Communication） 4C分别对应替代了4P，如沟通代替了促销
市场营销人员可以采用各种营销手段来创造人们 的欲望。
当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。
案例分析：劳斯莱斯满足人们对社会地位的
需要，但市场营销人员并不创造对社会地 位的需要，而是刺激消费者的欲望。
（或以其他奢侈品为例）
市场营销人员的工作不仅是描述产品的物理特
征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的
组织市场——各种组织构为维持经营活动， 对产品进行再加工或转售，或向其他组织 或社会提供服务而形成的对产品和劳务需 求的总和。
产业市场
（用于生产）
组织市场 中间商市场 （转售或出租）
非营利组织市场（政府或社会团体）
市场营销的核心概念
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，则前Βιβλιοθήκη Baidu称为市场营销 者，后者称为潜在顾客。
零售市场
以商品流通地域为标准来划分
城市、农村、地方、全国和国际
以商品属性为标准来划分
消费品市场
劳动力市场
一般商品
特殊商品 金融市场
市场 生产资料市场 市场 技术与信息市场
房地产市场
市场的类型
以购买者行为特点为标准来划分市场 消费者市场 组织市场
消费者市场——为满足生活需要而购买商品 或服务的个人或家庭。
分销渠道——某种商品和服务在从生产者向消费
者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。
角色：除供应商和辅助商外。
市场营销组合
渠道决策
市场营销渠道的目的：在于消除产品（服务）与 使用者之间的分离。
渠道策略：
➢ 选择产品销售的地点 ➢ 保持适当的库存 ➢ 选择合适的中间商与零售商 ➢ 维持有效的流通中心
案例：铁路管理部门认为顾客需要火车而不是运
输，而忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的 竞争。
市场营销管理哲学
推销观念（20世纪30年代~）
竞争取胜 卖掉产品 引起消费者兴趣和欲 望 大量推销活动
市场营销观念（20世纪50年代中期~）
生产者为重心转向以消费者为重心
推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以 买方需求为中心
市场的内涵
市场是由一切有特定的欲望和需求，并且 愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的 潜在顾客构成。
市场的大小？
有某些需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同 时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的类型
以商品流通的时序为标准来划分
现货市场
批发市场
时间
顺序
期货市场
市场营销组合
促销决策
如何将产品信息有效地传播给潜在顾客。
促销的手段：
➢ 人员推销 ➢ 广告 ➢ 销售促进 ➢ 公关
市场营销组合的特点
企业的“可控因素” 复合结构 动态组合 受企业市场定位战略的制约
大市场营销组合 2P——权力、公共关系
4P 到 4C
顾客（Customer） 成本（Cost）
市场营销管理哲学
客户观念
企业注重收集客户的各种信息（交易、人口统 计、心理活动、媒体习惯及分销偏好），由此 确认不同客户终身价值，提高客户忠诚度。
社会市场营销观念（20世纪70年代~）
企业利润+消费者需要的满足+社会利益
市场营销组合（4Ps）
产品决策
与产品相关的决策因素： 产品的开发与生产 产品的包装 产品的商标 产品的质量保证
案例：预防性注射、牙科手术
无需求——刺激市场营销 对产品不感兴趣或无动于衷。
案例：农场主对某一新耕作方法
潜伏需求——开发市场营销
不能由现有产品来满足的强烈需求。
案例：无害香烟、大量节油汽车
下降需求——改变、重振市场营销 不规则需求——协调市场营销
不同季节、时段，需求变化
案例：娱乐场所和购物中心、医院手术室挂号
核心概念包括：
基本需求和欲望 产品需求 产品 价值 交换和交易
市场营销最基本的概念是人的基本需求
马斯洛需求的5个层次：
生理需求 安全需求 社会需求 受尊重需求 自我实现的需求
只有当前一个层次的需求被满足之后，人们 才会追求下一个层次的需求
需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中， 不是市场营销者所能创造的。
国家职业资格培训教程
营销师
基础知识 I
主讲：李 宁 中国就业培训技术指导中心编写
中央广播电视大学出版社
第一章 市场营销基本理念
市场与市场营销的含义
市场的内涵 市场的类型及其特征 市场营销的核心概念
市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学
➢ 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念
开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品
市场营销组合
定价决策
上限：消费者对产品价值的感知 下限：产品成本
定价的3种导向： 需求导向、竞争导向、成本导向
市场营销组合
渠道决策
市场销售渠道——配合起来生产、分销和消费某
一生产者的产品和服务的所有的企业和个人。
角色：供应商、生产者、商人中间商、代理中间 商、辅助商、消费者
充分需求——维持市场营销 过量需求——减少需求 有害需求——反市场营销
案例：烟、酒、毒品、色情电影
企业创造需求的途径
设计生活方式
案例：卡拉OK——从听音乐变为唱歌
把握全新机会
案例：日本研制迷你电池驱动的石英表
营造市场空间
案例：吉列公司以送刀架促刀片的销售
柯达公司开发自动相机促胶卷的销售