公共关系的主体社会组织

第二章

公共关系的主体：社会组织

v公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类 社会组织。作为公共关系的三个基本要素（组织、 公众、传播）之一，社会组织决定了公共关系的状 态，主宰着公共关系活动。

第一节 社会组织的含义、分类

一、社会组织的定义

v社会组织多应于社会学、管理学和组织行为学中，不同的学 科从不同的角度作出解释。

v社会学——探讨社会组织的一般属性和一般类型。

v管理学——探讨社会组织协调和运作程序。

v组织行为学——探讨社会组织的一般行为及其规律。

v公共关系学——研究社会组织如何围绕其目标，在运行过程 中实行对公众关系的管理。（兼有社会学和组织行为学的定 义特征）

社会组织运行、社会组织形象

v组织：从广义上看，任何由若干不同功能的要素按照 一定的规则或秩序组合而成的统一整体，都可以称为 组织。

v从狭义上看，组织是指人们为实现共同目标而各自承 担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的 持续性社会体系。

v一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。

二、社会组织的特征

（一）目的性：每个社会组织的建立和发展都是以具体 的目标作为前提的，任何组织的发展过程实际上就是 在通过自身努力追求目标的过程。

（二）整体与协调性：通过组织内部的协调合作，达到 组织的功能利益的最大化。

对于组织内部来讲，首先要做好组织内部成员间的公 关；另外就是通过对内部的公关而达到外部公关的效 果，组织中的每个员工都代表着组织的形象，所以要 通过个别关系来维持和发展其与组织的公共关系。

案例：IBM公司的“金环庆典”活动

v美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会， 对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表 彰。这种活动常常是在风 光旖旎的地方，如百幕

大或马霍卡岛等地进行。对3％的作出了突出贡献 的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在

庆 典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，

并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自 己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作 情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请 参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社 会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家 属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成

电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单

位去放映。

v在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌， 难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地 谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通， 尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那 些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在 这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感” 和责任感。·那么IBM公司的庆功会在公司内部究竟 都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴 呢?

通过分析我们不难得到结论： IBM公司的“金 环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对 企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

v第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力， 显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对 企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们 工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企 业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方 面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职 工联络感情，增进友情的一种手段。大家庭的温 暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基 石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友 情，协调企业内部的人际关系。

v第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做 出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀 请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更 多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属 在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之 多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气 氛。

v第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象 更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种 继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓 励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们 会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象， 进而展示出企业的风格。

v第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步 增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自 觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公 众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是

一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提 高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥 有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供 优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。

v其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企

业内部的公共关系活动， 以增强企业职工与领导、 职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部

公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以

举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采

用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有

意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的

剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆 节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的

工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其

他联宜活动。

（三）动态发展性

无论是组织的形式，还是组织目标都是一个动态的 过程，因为在组织要经历不同的发展阶段，组织在 公众中所呈现的形象也不同。主体的发展性，决定 了组织的公共关系也应是一个动态的过程，随着组 织目标的不断调整而调整。

（四）开放性

主要是指组织与外部环境间的物质、信息的双向交 流。组织的发展依赖外部环境，同时也影响这环境 的变化。组织的开放性也决定了组织的公关需求。 （五）多样性

分类标准不同，组织也呈现多样性。如：

组织形式：正式与非正式组织

组织规模：大、中、小型组织

组织功能：生产性组织、政治性组织