公共关系的主体社会组织

第二章
公共关系的主体：社会组织
v公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类 社会组织。

作为公共关系的三个基本要素（组织、 公众、传播）之一，社会组织决定了公共关系的状 态，主宰着公共关系活动。

第一节 社会组织的含义、分类
一、社会组织的定义
v社会组织多应于社会学、管理学和组织行为学中，不同的学 科从不同的角度作出解释。

v社会学——探讨社会组织的一般属性和一般类型。

v管理学——探讨社会组织协调和运作程序。

v组织行为学——探讨社会组织的一般行为及其规律。

v公共关系学——研究社会组织如何围绕其目标，在运行过程 中实行对公众关系的管理。

（兼有社会学和组织行为学的定 义特征）
社会组织运行、社会组织形象
v组织：从广义上看，任何由若干不同功能的要素按照 一定的规则或秩序组合而成的统一整体，都可以称为 组织。

v从狭义上看，组织是指人们为实现共同目标而各自承 担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的 持续性社会体系。

v一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。

二、社会组织的特征
（一）目的性：每个社会组织的建立和发展都是以具体 的目标作为前提的，任何组织的发展过程实际上就是 在通过自身努力追求目标的过程。

（二）整体与协调性：通过组织内部的协调合作，达到 组织的功能利益的最大化。

对于组织内部来讲，首先要做好组织内部成员间的公 关；另外就是通过对内部的公关而达到外部公关的效 果，组织中的每个员工都代表着组织的形象，所以要 通过个别关系来维持和发展其与组织的公共关系。

案例：IBM公司的“金环庆典”活动
v美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会， 对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表 彰。

这种活动常常是在风 光旖旎的地方，如百幕
大或马霍卡岛等地进行。

对3％的作出了突出贡献 的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。

在
庆 典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，
并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自 己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作 情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。

在被邀请 参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社 会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家 属和亲友。

整个庆典活动，自始至终都被录制成
电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单
位去放映。

v在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌， 难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地 谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通， 尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那 些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。

正是在 这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感” 和责任感。

·那么IBM公司的庆功会在公司内部究竟 都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴 呢?
通过分析我们不难得到结论： IBM公司的“金 环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对 企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

v第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力， 显现企业文化的氛围。

通过“庆典”活动，让对 企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们 工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企 业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方 面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职 工联络感情，增进友情的一种手段。

大家庭的温 暖。

这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基 石。

它可以使公司内部更多地联络感情，增进友 情，协调企业内部的人际关系。

v第二，它可以使员工家庭和睦、健康。

为企业做 出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀 请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更 多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属 在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之 多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气 氛。

v第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象 更好。

在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种 继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。

同时也会鼓 励更多的员工努力工作。

在这种企业氛围中，员工们 会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象， 进而展示出企业的风格。

v第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步 增长。

企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自 觉地为企业树立良好的形象。

这样会使企业在社会公 众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是
一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提 高会最终转化为企业经济效益的提高。

人们认定，拥 有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供 优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。

v其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企
业内部的公共关系活动， 以增强企业职工与领导、 职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部
公共关系氛围。

联络感情、增进友情，除了可以
举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采
用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有
意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的
剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆 节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的
工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其
他联宜活动。

（三）动态发展性
无论是组织的形式，还是组织目标都是一个动态的 过程，因为在组织要经历不同的发展阶段，组织在 公众中所呈现的形象也不同。

主体的发展性，决定 了组织的公共关系也应是一个动态的过程，随着组 织目标的不断调整而调整。

（四）开放性
主要是指组织与外部环境间的物质、信息的双向交 流。

组织的发展依赖外部环境，同时也影响这环境 的变化。

组织的开放性也决定了组织的公关需求。

（五）多样性
分类标准不同，组织也呈现多样性。

如：
组织形式：正式与非正式组织
组织规模：大、中、小型组织
组织功能：生产性组织、政治性组织
三、社会组织的分类
v依照不同的标准，社会组织可以划分为不同的类型。

在公共关系领域，一般从功能属性上将组织划分为营 利性组织和非营利性组织。

（一）营利性组织
营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动 的社会组织，如各类工业企业、农业企业、金融企业、 商业服务企业、交通运输企业、高新科技企业等。

营 利性组织以实现最大化盈利为根本目的，通过投入、 产出比率的换算实现自身及社会的价值。

（二）非营利性组织
非营利性组织是指不从事营利活动，即不以 盈利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习 惯称之为“团体事业单位”。

非营利性组织存在 的价值，或是推动某种社会事业的发展，或是推 广、普及某种知识、理念，以唤起公众对相关社 会现象的普遍关心，或是商讨、研究解决某些共 同的社会问题。

v非营利性组织主要包括三类：
一是公益性非营利性组织，它们通常以国家或社会的 整体利益为目标，如政府机构、军警系统、安全消 防部门等；
二是互益性非营利性组织，它们通常以实现组织内部 成员的互助互利为目的，如各种党派、宗教、行业 协会、业余团体等；
三是服务性非营利性组织（书上称之为第三类组织）， 它们通常以满足特定外部公众或内部公众的需要为 目标，如公立学校、慈善机构、红十字会、图书馆 等。

四、不同形态组织公共关系的特点
从总体上看，社会组织开展公共关系是为了达到如下
几种目标：
v使公众感受到组织在社会上的愿望和利益；
v调整组织与公众的互动关系；
v传播组织信息，提升组织形象；
v协调公众使之为实现的特定目标而共同努力；
v化解风险和危机，实现组织的可持续发展等等。

但是，社会组织的属性不同，公共关系的目标、模式 和策略也不尽相同。

了解不同形态社会组织公共关系的 共通之处，把握其差异，才能制定科学的公共关系策略， 采取有效的公共关系行动。

（一）营利性组织公共关系的特点
1、以经济效益为导向
公共关系作为营利性组织的重要管理职能之一，必 须与其他职能整合为一体，共同为提高组织的经济 效益服务。

以经济效益为导向，要求公共关系把握 好两个核心问题：
v一是公共关系行为自身投入与产出的合理比率。

要 在公共关系投入与预期效果之间划定一个可承受的 临界点，投入不足或投入过多皆不合理；
v二是公共关系与其他管理职能的可整合性。

公共关 系要有助于组织各种管理职能的协调、统一，有助 于组织资源的优化配置，最终有助于组织盈利目标 的实现。

2、与市场营销密切配合
市场营销的绩效，决定着营利性组织的整体经 营绩效。

公共关系作为营利性组织营销传播中的 重要手段之一，要在市场调研、产品上市、促销 推广、品牌塑造、消费者互动、合作者关系协调、 竞争者关系处理、市场危机应对等各个环节配合 组织的市场营销战略。

在营利性组织中，与市场 营销相脱节、无助于市场开发和维护的公共关系， 不会有强大而持久的生命力。

3、用于提升组织的核心竞争力
在同质化竞争愈演愈烈的市场环境下，任何营利 性组织的生存和发展都倚重于科学、有效的核心 竞争力模式。

公共关系战略要成为营利性组织核 心竞争力战略的重要组成部分，公共关系行为要 成为组织提升核心竞争力的重要手段。

这就要求公共关系做到如下三点：
v一是为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询 服务，以使之更符合市场需求、自身需求和利益 相关者需求；
v二是阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式， 要使内部公众了解、接受组织的战略、利益和主 张，使之团结一心、奋力前行，要使外部公众知 晓、认同组织的核心优势、独特价值和基本原则， 使之在与组织的协调行动中实现利益互惠；
v三是与组织的其他战略思想和战术手段联动，为 维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件，如 通过与广告战略配合建立品牌知名度和美誉度， 与市场调研项目配合提供战略决策建议，与新产 品上市行动配合开创有利的市场竞争格局等。

案 例
v 1、慈善英雄“王老吉”2008 年 5 月 23 日《京
华时报》报道，“王老吉”从昨天起就在市场上 卖断货了，为什么？商家的答复出人意料：5月
18 日晚，央视“爱的奉献——2008抗 震救灾募
捐晚会”现场，“王老吉”向地震灾区捐款1 亿
元人民币，创下了国内单笔捐款额之最。

这一善
举 也感动了广大国内消费者，人们纷纷购买王老 吉饮料，以表示他们对“王老吉”此次善举的感
激之情。

网络上众多网民发表留言，纷纷向“王
老吉”表示敬意和 喜爱之情： “要捐就捐一个亿， 要喝就喝王老吉！、” “患 难见真情，真爱王
老吉”
问题：请你从公共关系角度评价“王老吉”的善举。

v从王老吉的事件，我们可以看出，企业在遇到大 事件的时候，行动决策时多么的重要。

借助消费 者心 理进行产品宣传是多么的重要。

v那么，从整合营销的角度来说，王老吉都做到了 什么？
v首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；
v其次，老王老吉整合了时事，也就是地震事件营 销，同时借助了王石进行自我的抬杠式推广；
v再次，王老吉整合了产品维度，也就是他们将要 推出的新产品；
v最后，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源 为主、包括网络新闻等免费资源。

（二）非营利性组织公共关系的特点
1、以社会效益为导向
非营利性组织由于其特殊属性，开展公共关系活动主 要是为了实现特定的社会效益。

通过公共关系活动，非 营利性组织提高公众对其所从事事业的认知度、美誉度、 和谐度，说服公众接受、认同和支持自己的理念、主张 和行动。

而这些理念、主张和行动，往往是社会公共价 值的体现，符合社会发展的根本利益，代表大多数人的 共同意志。

需要强调的是，非营利性组织的运营有时也 要通过市场化的手段来实现，如在自身管理中进行成本 核算，在公关活动中开展营销推广等，但其最终目的仍 是最大化地创造社会效益。

2、以扩大影响为主线
非营利性组织开展公共关系，不是以特定的经济利 益契约作为协调公众关系的纽带，因而为实现自己 的目标，必须始终以扩大社会影响为主线。

扩大社 会影响包含两层意义：
v一是“推销”自己，即通过公共关系扩大组织自身 的知名度、美誉度与和谐度；
v二是“推销”组织所从事的事业，即通过公共关系 唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。

3、以赢得支持为重点
非营利性组织开展公共关系，在扩大影响、唤起关 注的基础上，最终还要争取公众的支持，使之参 与到组织所从事的事业中来。

争取公众支持，具 体包括如下几个方面：
v一是争取社区公众的支持，要在组织所处的社区 内创造与公众良性互动的生存环境，这是组织外 求发展的现实起点；
v二是争取政府公众的支持，使政府了解组织，重 视组织所开展的工作，提供各种可能的帮助；
v三是争取媒介公众的支持，要培育和拓展媒介资源，以 引导和把握社会舆论，实现既定的发展目标；
v四是争取内部公众的支持，统一内部公众的思想，指导 内部公众的行为，这是达成组织目标的基本前提。

争取上述四类公众的支持，归根到底是为了创造一个 良好的内外环境，赢得核心目标公众的支持。

政府管理中的 一项重要职能
促进政府与社
会公众相互理
解、支持和信
任的活动 沟通政府与
社会公众间
关系的手段
（一）政府公共关系的含义
五、不同主体公共关系活动
获取和传播信息 促进友好合作 加强政府民主和
廉政建设，增进 政府和群众联系
为政府提供咨询
建议，积极参与 决策
在公众对象上更
加广泛 政府公共关系
在任务和内容上 要求提高民主化 程度 在目标上更注 重追求社会整 体利益 协调政府与社会 各方面的关系 特点 任务
案 例：假如我是广州市长
广州市委、市政府先后举办过直接为市长作
参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名 为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献 策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈” 等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人 精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象” 等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、 电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政， 各抒已见，都收到了良好的社会效果，提高了政 府对市民的凝聚力。

v试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一 案例。

1 、此案例反映了政府公共关系中拓宽社会 沟通渠道，吸引公众参政议政的问题。

政府公共 关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加 强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满 足公众的知情权。

各种大众传播媒介为社会沟通 提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问 题动员公众献计献策，集思广益，这也是政府公 共关系的一种形式。

v 2 、广州市委、市政府通过举办“假如我是广州
市长”征文活动，动员成千上万的市民参政议政， 收到了良好的社会效果，这充分说明了政府与公 众双向沟通的重要性，说明了公众议政活动在政 府公共关系活动中的作用。

因此，在开展政府公 共关系活动时，应积极开开拓公众参与性强的社 会沟通渠道，让公众的意见能够充分地表达出来， 为政府制定政策提供依据。

开拓公众参与性强的 社会沟通渠道，还有利于形成生动活泼、稳定和 谐的政治局面与社会秩序。

由此可见，政府公共 关系工作就应该发展一系列公众议政参政的社会 渠道。

案 例
城市，让生活更美好
——上海申办2010年世界博览会案例
项目背景
项目调查
项目策划：
1、公关目标：塑造上海国际大都市形象，展现上 海魅力，最终
夺取2010世博会主办权。

2、公关策略：突出优势、体现个性、展示魅力。

第一，参观人数多；第二，选定了合适的主题； 第三，做好了合理的选址场馆规划；第四，具有 经济实力完全有条件举办世博会；第五，社会稳 定，秩序良好。

3、前期宣传：
发放宣传册；世博会知识网络电视竞赛；世博 主题文艺演出；“万人支持申博网上签”活动；外交 游说；国外媒体宣传……
4、活动主体：
129次成员国会议；130次成员国会议；接受国 际展览局代表团考察；131次成员国会议；132次成 员国会议；
案例分析
（1）营造良好的国内外舆论环境 （2）采取积极游说等多种沟通方式 （3）运用整合立体的传播方式
(二)公共事业机构公共关系
目标:
v分析机构内外部条件，明确机构发展目标 v完善内部管理体制，提高工作质量与效率 v积极加强对外宣传，争取社会各界支持
公共事业机构公共关系的一般特点 事业单位
公共关系
的特点
从职能来看
从工作方式来看
保证组织工作体系处于和谐状态
保证组织管理体系的完善与协调 协调社会各方面的利益及关系 通过自己的出版物直接传播信息 通过大众传播媒介树立良好形象
通过开展社会公益活动吸引支持
利用各种传播
媒介进行宣传
案 例
把爱献给您：辛勤的园丁
——上海新视界眼科医院“百名教师免费矫正近视”
公益活动
2004年9月教师节前，上海新视界眼科医院为庆祝第 20届教师节，决定举办免费为百名教师准分子激光 矫正近视大型公益活动。

9月6日——9月10日，通过电话、网络、现场三种方 式共有2316人报名。

涉及上海10个区38个大、中、 小学。

9月10日，准分子激光中心专家开始分期分批对100
位教师做了准分子激光矫正手术，至12月21日手
术全部完成，无一例发生意外。

上海各主流媒体以《把爱献给您：辛勤的园丁》为专题， 全程进行了跟踪报道。

共计即时新闻9条，长篇采访通讯5 篇，
活动综述2条，老师小故事17篇。

2005年1月，上海新视界眼科医院组织医护人员，分别
对百位老师进行了医学回访，回访表明，上海新视界眼科医 院手术相当成功。

案例分析：
新视界眼科医院这一公益之举，无疑很好体现 了其履行社会责任的真诚与关心公众的爱心。

（1）落在实处的公关策略。

（2）潜移默化的公关谋略。

（3）持之以恒的公关战略。

1、树立企
业形象 企业公共
关系的主要内容
2、建立信 息网络
3、处理与
公众的关系
4、监测社
会环境 5、分析发
展趋势
（三）企业公共关系
企业公共关系的目标
v理顺各类社会关系，构建和谐发展环境 v平衡组织公众利益，达成“多赢”的局面 v塑造企业组织形象，提升组织的美誉度 企业公共关系对象
v股东公关
v员工公关
v顾客公关
v供应商与经销商公关
v社区公关
v政府公关
v媒体公关
企业公共关系的特点
以社会公众利益为出发点，注重社会整体效益 1
以良好的工商关系为中介，争取扩大市场优势 2
以加强内部公共关系为动力，促进企业的发展 3
企业公共
关系的常见方法
通报舆论 调查或民 意测验的 结果
摘编新闻
媒介的
言论
组织有意
义的公共
关系活动 摘发公众
来信
印发公共
关系内部
通讯
案例：美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿 食品厂。

但是，生产什么样的食品来开拓广阔的 中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了 大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分 吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求 母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺 养中的利弊。

之后进行综合比较，分析研究，根 据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供 给一些托幼单位试用；
v收集征求社会各界对产品的意见、要求， 相应地调整原料配比，他们还针对中国儿 童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平 衡及影响身体发育的现状，在食品中加进 一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食 品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引 力，普遍地受到中国母亲的青睐。

于是， 亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千 千万万中国家庭。

v试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一 案例
1 、此案例说明了企业公共关系中产品定位的
问题。

产品定位就是在潜在消费者的心目中为 自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只 为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。

产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究； 竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究； 流通领域情况的调查研究。

2 、本案例侧重的是对消费者的调查研究， 通过对消费者的调查去发现消费者和潜在 的消费者群。

亨氏集团多次召开“母亲座 谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了 解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的 建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊， 得到产品定位的信息，从而一举成功。

3 、 此案例说明，企业一定要重视对消费者的 调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势， 为自己的产品定位找到科学的依据，这样 才可以帮助企业赢得市场。

案例： 牛奶也时尚 ——蒙牛集团的“超级”公关之 旅
2005年蒙牛集团借助冠名“超级女声”使酸酸 乳产品销
量一路飙升：
AC尼尔森的调查表明：2005.6蒙牛酸酸 乳在广州上海、北京、成都的销量超过100 万公升，是去年同期的5倍。

央视索福瑞的调查报告表明：2005.5蒙 牛酸酸乳的品牌第一提升率跃升为18.3%， 成为乳饮料方面的第一品牌。