第二章推销心理与推销模式

推理 判断
记忆、回忆
分析
抽象 比较 第二章推销心理与推销模式
综合
（二) 顾客购买的情感过程
情感的产生和变化主要受以下因素的影响： 1．购买环境的影响 2．商品自身的影响 3．个人情绪的影响 4．社会情感的影响
道德感
理智感
第二章推销心理与推销模式
ห้องสมุดไป่ตู้
美感
讨论
你买过盗版光碟 吗？有何感受？
第二章推销心理与推销模式
顾客心理
推销员心理
第二章推销心理与推销模式
第二节 顾客的购买心理
一、顾客购买的心理活动过程
认知过程
心
情感过程
理 活
动
意志过程
过
程
购后感受过第程二章推销心理与推销模式
(一) 认知过程
通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、 思维和想象等心理活动来完成的,分感 性认知阶段和理性认知阶段。
1．感性认知阶段 2. 理性认知阶段
• 购买商品之后，通 过亲身的使用或其他 人员对该商品评价的 影响，使顾客对所购 买的商品又重新评价， 加深认识，产生购后 感受。
第二章推销心理与推销模式
第二节 顾客的购买心理
• 二、顾客的需要与购买动机 (一)顾客的需要
它表现为：
意向
需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力
第二章推销心理与推销模式
第二章推销心理与推销模式
问题
顾客的购买动 机是单一的吗？
第二章推销心理与推销模式
2.消费者购买动机分析
（1）生理性购买动机
指由消费者生理需要驱使的购买动机。
（2）心理性购买动机
指由消费者社会需要驱使的购买动机。
A.一般购买动机。 B.具体购买动机。
第二章推销心理与推销模式
客观条件
外界刺激
第二章推销心理与推销模式
产生动机 两个条件
（六）顾客的购买动机
• 1.购买动机的分类
• 追求实用的购买动机，追求安全、健康的 购买动机，追求便利的购买动机，追求廉 价的购买动机，追求新奇的购买动机，追 求美感的购买动机，追求名望的购买动机， 追求自我表现的购买动机，好胜攀比的购 买动机，追求满足嗜好的购买动机，追求 惠顾性的购买动机。
• 1.企业必须以全面的整体的市场营销活动诱发、影响、 改变、甚至是创造顾客的需求，管理顾客的需求， 才可以使推销工作有赖以生存和发展的基础。
• 2.推销工作必须以整体市场营销为前提和基础，必须 在市场营销所进行的市场调查研究、市场细分、市 场定位以及市场营销方案优选的基础上进行。
• 3.推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体特 点，把推销任务的完成建立在满足顾客需求的基础 上。
第二章推销心理与推销模式
第一节 推销心理概述
一、推销心理的概念 推销活动中的客观现实在推销员与顾 客头脑中的反映。
第二章推销心理与推销模式
第一节 推销心理概述
• 二、推销心理的特征
互动性
推
销
趋同性
心
理
差异性
第二章推销心理与推销模式
不对等性
第一节 推销心理概述
三、推销心理的分类 根据主体的不同分为：
需要
③精神的 渴求引起 的需要
产生需要的情况
②外界刺 激引起的
需要
①生理状况引起的需要
消费需求的基本特征:（1）多样性；（2）伸缩性； （3）发展性；（4）可诱导性；（5）周期性。
第二章推销心理与推销模式
(二)需求的层次性规律
1.需求层次的内容
自我实现的需要
审美需要 求知需要
发展的
高
需求
尊重需要
(三) 顾客购买的意志过程
• 意志在行动方面有各种表现，有时表 现为积极的购买行动，有时则表现为 行动的抑制或拒绝。
第二章推销心理与推销模式
(三) 顾客购买的意志过程
意志行动的心理过程一般分为三个阶段。
作出购 买决定
执行购 买决定
体验执 行效果
第二章推销心理与推销模式
(四) 顾客的购后感受过程
第二章 推销心理与推销模式
第二章推销心理与推销模式
教学目标
• 理解推销心理的含义及特点 • 推销活动中的顾客购买心理和推销
员心理 • 推销方格理论的内容和运用； • 掌握推销基本模式, 明确具体步骤、
意义和内容。
第二章推销心理与推销模式
教学重点难点
• 推销心理的概念 • 顾客购买心理的发展构成 • 推销员的心理素质 • 推销方格理论的基本内容 • 爱达模式
就是知觉过程。
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知觉
• 列宁说：“不通过感觉， 我们就不能知道事物的任 何形式，也不知道运动的 任何形式”
• 苹果 （感觉）=硬、红、 软、大……
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2．理性认知阶段
理性阶段包括记忆、思维、想象等一 系列复杂的心理活动。
感知过的商品 体验过的情感 和知识经验
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1．感性认知阶段
感觉
通过感官来接受商品的各种不同的 信息，形成对商品个别属性的心理 反映。比如颜色、大小、形状、气 味、冷热和结构等，产生诸如新颖、 名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉。
再通过意识对商品的
感觉材料加以整理和综
合，在头脑中进一步反
映商品的整体，即商品
的各种属性的综合，这
• 4.推销人员必须确定推销对象的主要需求。 • 5.推销计划的制定与滚动必须符合顾客需求的转移规
律。
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（六）顾客的购买动机
• 动机是引起和维持人的行为，并使该行为 指向一定目标的心理活动过程。
• 动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方 向，它是产生行为的直接原因。
主观条件
主观需要
归属与爱的需要
安全需要 生理需要
基本的
低
需求
马第二斯章洛推销需心要理与层推次销示模式意图
讨论
马斯洛的需求理 论对推销的参考
作用
第二章推销心理与推销模式
启示
根据需求层次的上述内容，对推销的启发是： • （1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在
着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需 求。 • （2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人 们自身劳动及其价值为基础的，需求的满足往往 表现为购买与消费行为的实施。 • （3）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购 买与消费内容，会在不同的时间、地点，购买不 同的产品以满足第二不章推同销心的理与需推销求模式。
(三) 顾客需求的发展规律
2. 需求的量变与质变规律 需求的量变与质变规律是指对于某个层次的
需求而言，人们有从追求数量的增加而转向 追求质量提高的规律。如对食物的追求将从 量变到质变，人们对每一层次的需求都存在 着这样一个由量变到质变而后再升级的过程 与变化规律。
第二章推销心理与推销模式
(四) 需求理论与推销