楼市调控时代 北京房企比拼内功

楼市调控时代 北京房企比拼"内功"
从2月中旬"京十五条"出台算起，本轮调控已届满百日。"百日之变"，北京市场存量重上10万套，部分区域价格松动愈发明显，不变的是整体楼市的沉寂。静极思动，从去年4月中旬楼市调控开始后，不少房企从企业层面到单个项目都开始寻求调控下的突围之道。
而在今年调控加码之后，变，尤其显得迫在眉睫。由于限购的门槛，拥有购房资格的市场需求成为稀缺资源。以北京为例，根据有关统计，"京十五条"出台后商品住宅成交超过17000套，这也意味着相应拥有购房资格的市场需求已成为过去，有效市场需求基数在进一步缩小。除非限购令退出，否则短期之内这一趋势将继续下去，有效市场需求将越发稀缺。
如何吸引稀缺的购房需求，采取什么价格策略，是不少房企和项目的应对之术。但是降价策略的效果往往只是一时的，并非长久之计。外练筋骨皮，内练一口气，房企和楼盘还需要从练好内功、提高产品性价比等方面着力。无论政策和市场环境怎么样，品质才是硬道理。
"百日之变"甚至从去年4月以来，不少房企的一大变化就是提高产品品质、练内功。比如，在房山，龙头房企万科就提高了长阳半岛的装修标准；在通州，华业·东方玫瑰着力打造综合配套，月亮河公园完善配套，其温泉馆开业。在企业层面，诸如中海地产、中建地产哥俩，一个提出"精耕细作、品牌经营"，一个秉承"精工筑家，筑福天下"。精，指向都是做精产品。特别是在限购政策下，不少买房人都有"买个好产品，一步到位"的想法，面对这样的消费心理，特别是在价格相仿的可比范围内，产品品质更成为楼盘制胜的关键。
一国企旗下高端项目负责人对记者表示，假如说普通住宅的营销手段可以围绕降价来实行，高端住宅则行不通。高端客户更加关注产品的品质，因此，高端住宅项目营销，只有围绕产品品质下工夫。
多位业内人士都认为，越是市场低迷，越是比拼项目品质的时候。九层之台，起于垒土，房企内功修炼绝非一日之功。要想在惊涛中屹立潮头，那么就请在每一天练好内功。
■ "大佬"动作
万科·少林
不变应万变侠义走江湖
超过1000亿元的商品房销售规模，使得万科在地产江湖之上，占据为业内仰视的少林盟主地位。调控大势当前，地产风云再变，万科凭借三板斧---"不捂盘、不囤地、不拿地王"，立于武林之上。
在"以不变应万变"的战略之上，万科施展少林七十二绝技以对变局，迈向"后千亿"发展之路。聚焦刚需小户型不变，适时推出促销，在江湖博弈中占据先机。

变阵增持商业地产，不夺住宅发展主位；多渠道融资，出手与江湖同盟联手开发项目。
棍棒刀枪伺机出击，多面开花。扬物业管理之长，立于不败之地，并延伸在旗下项目内进行垃圾分类处理，在京推广至红狮家园保障房小区，倡导绿色环保生活；推进住宅产业化进程，万科中粮假日风景为试点小区，为武林之中先行者；联手业内，试点房山幸福汇老年住宅，探索住宅多样化之路；创新营销模式，推广数字样板间，辟房产与高科技产业复合发展蹊径。江湖义士皆有大爱之心，万科"让建筑赞美生命"理念践行于生活之中，"爱佑童心"慈善基金已经捐助1000例先天性心脏病儿童，爱心仍在传递。
绿地·昆仑派
"三绝"在手锁定千亿
低调，并不等于没有上进心。在万科去年销售超过千亿后，绿地是2011年明确提出千亿计划的少数房企之一。这对于海派企业来说，可谓是并不低调的"野心"。
在北京，绿地如今更是声名鹊起。2010年，进京首个项目新里·西斯莱公馆荣登北京住宅销售榜首。在调控背景下，从西斯莱公馆产品的打造，到绿地营销策略的成熟，都让人叫绝。与此同时，从大兴中央广场到房山的新都会，绿地对综合体项目的开发打造也是步步为营，渐入佳境。尤其值得一提的是绿地大望京项目。相对于远洋、保利的高价，绿地低价拿地也使未来对产品的打造和运营更为从容。
雄心，加上商业综合体、住宅开发和开发运营策略的"三绝"，绿地让人想到了历来要在中原扬名立万的昆仑派，想到了《倚天屠龙记》开篇中出场的、拥有着琴棋剑三绝的昆仑牛人何足道。在当下房企江湖中，绿地，不可不道，令人称道。
保利·全真教
内功深厚铁肩担责任
保利地产系出央企名门，内功深厚，与江湖之中内功修为深厚的全真教似有一比。
调控年下，保利行走于江湖之上，一肩挑上市公司重任，另一头则不免要担起名门大派的央企责任，保障房领域也要发功。
在京，保利地产的厚积薄发之势已经显现，今年其八盘齐发，货值超200亿，遍布北京东南西北四个方向。其中四个纯新盘将搅动各个区域，大兴保利新茉莉、昌平罗兰香谷聚焦刚需小户型，更有其发力打造的大望京中央公园以及东四环保利东郡项目，剑走高端，意欲诠释为其在京高端产品的开山之作。
此外，保利还将在乱世之中杀入商业地产领域，与各大门派一试高下。保利西山林语以及大兴保利新茉莉公馆中的商业地产项目，将成为其今年突破的重点。
妙手造楼盘，铁肩担道义。调控年下，国家保障房建设如火如荼，责任剑指

央企大腕。保利地产董事长宋广菊早已表示，今年将新建3-5个保障房项目。在京，保利沙河保障房项目也将动工。保障房建设资金与利润的困境，将再试保利地产的深厚内功。
合生·崆峒派
精深多变商业、高端筑合力
江湖传诵，崆峒派武功源远流长，囊括八大门，且每门皆有十五套路，精深、多变。调控之下的地产江湖，合生创展走上精品住宅与商业地产并驱之路，多点布局实现稳步转型。
从2008年起，合生创展就已修炼内功，构建以核心城市高端地产保持行业标杆地位、二线城市项目支撑现金周转、商业地产项目贡献稳定现金流的业务发展战略，今年得到深化。
精品住宅包括北京合生霄云路8号、上海的合生佘山东紫园、广州的合生比华利山等。目前，合生创展在北京、天津、上海、广州、杭州等一线城市核心地段已逐渐形成相当规模的商业地产布局，包括北京东方文化项目、北京德胜大厦项目等。
立于多变江湖，合生凭借综合功力，欲走稳健之路。下半年，合生也将发力供应，参与京楼市江湖的较量。区域标杆盘亦庄合生世界村，朝阳霄云路8号豪宅项目，以及合生创展位于通州永顺的滨江帝景项目，都将为招式看点。
远洋·燕山派
扎根京城剑走高端
幽燕之地，自古多豪杰。而在如今的房企格局中，京派房企不容小觑。
作为深耕北京多年的品牌房企，远洋的扩张并不算太快。但在北京，远洋绝对是当仁不让的领军梯队。特别是最近两年，在成功打造了远洋万和城这一高端项目后，伴随着远洋·LAVIE、远洋傲北、远洋天著等高端项目的打造，远洋系的产品成为行业关注的翘楚。
我的地盘我做主。对于北京市场，远洋绝对念兹在兹。目睹万科、龙湖等外来企业的"打擂"，远洋绝不甘心在家门口失去老大的位子。2011年，远洋地产提出，房地产市场发展正在发生经营精益化和竞争集中化两大变化。在各路房企风云际会的北京市场，远洋多个高端项目重拳落下，可谓应时而动，见招拆招。诸如，远洋LAVIE拥有130万平米的土地，拥有40万平米的绿地，5公里的景观带，全球多家精英团队设计传世之作，远洋地产在高端住宅产品的打造上--三个字，大手笔。
中海·武当
高雅脱俗专注精品
一个人在江湖中的地位有多重，或许可以从什么样的人把他当成对手看出来。在武林中，能与少林掰掰手腕的，首推武当。在房企这个江湖中，能被万科视为真正对手的，首推中海。说这话的不是别人，而是万科的一线掌门人郁亮。
会看的看门道，不会看的看热闹。对于房企来说，备

受推崇的是中海的盈利能力；但对于普罗大众来说，熟悉的是中海旗下众多的中高端住宅项目。仅在北京市场上，中海城、中海紫御公馆、中海九号公馆，个顶个都是耳熟能详的精品项目。一般来说，中海拿下的都是大盘；但大盘绝不大众化，中海对中高端产品的专注让人不服不行。
2010年，中海斥资60多亿元在丰台六圈板块拿下两幅地块，如今，在这两幅地块上，中海九号公馆正在浮出地平线。地处京西南核心城区，中海九号公馆整体包括部分高板平层和低密别墅，建筑风格借鉴英国皇家规制，园林也突出恢弘大气的基调。隐藏在京西南的喧嚣之中，中海九号公馆呈现的是典雅安宁的风范。
上善若水，万物不争，这正是武当玄门精髓。或许，这也正是低调而被大家广泛看好的中海气韵。
中信·天龙寺
雄厚背景剑入化境
金庸笔下，大理段氏皇家寺院天龙寺可谓深不可测，一阳指天下闻名，六脉神剑更是独步宇内、出神入化。如果以这样的标准来套房企，恐怕只有中信地产。
20多年来，中信地产在中高档住宅开发领域功力深厚。在北京，继在内城核心区开发了中信城、勇夺2009年销冠之后，又在亦庄新城开疆拓土，百万平米的大盘中信新城呼之欲出。坐拥南海子公园，自建8万平米生活公园、4000平米商业配套，中信造城功力彰显无疑。
单纯的大盘开发或许只是中信地产的常规武器，中信也有自己不外传的绝技。背靠中信集团这一超级央企，2010年，中信在CBD地块竞争中一骑绝尘，最终将体量最大、规划高度最高的Z15地块纳入麾下，500米高的中国尊将成为北京新的最高建筑。这等笑傲诸侯的功力，恐怕才是许多同行可望而不可及的。
中信城、中信新城、中国尊，2011年，中信地产的剑气将纵横北京。
富力·青城
双剑合璧稳健前行
青城派擅长掌拳剑多种武功中，不得不多提剑。掌门人李思廉和张力，十余年双剑合璧，笑傲江湖，成为佳话。
2010年，富力销售额突破300亿大关，达到320亿元，今年定下目标400亿，欲在调控年稳健行走，实现增长。
富力地产品质住宅与商业地产双轨经营之功力，不失为其独门兵器。去年，富力地产协议可销售面积增加至247万平方米，其中住宅物业占协议销售总额的80%，商业物业占20%。集团旗下北京富力万丽酒店、北京富力快捷假日酒店、广州富力君悦大酒店、广州丽思卡尔顿酒店的平均入住率均上升至新高，全部实现正现金流。富力城以及富力又一城也可见其商业加地产的造城功力。
打造宜居、性价比高的住宅为富力品牌诠释的理念。

目前，富力又一城、富力·丹麦小镇、富力·金禧花园和富力湾等为其征战江湖的主要发力点。此外，商业项目富力摩根中心也广受市场关注。今年8月，富力旧宫项目也将入市。
龙湖·峨眉派
以柔克刚多业态制胜
女掌门人吴亚军统领的龙湖军团，发迹于四川，驰骋江湖17年，去年销售额已破300亿，觊觎地产江湖第一军团之位。
别墅专家、擅长园林筑造之术，以及以生活场景营销的方式，都让龙湖彰显着郭襄创始的峨眉派"以柔克刚"之功力。
巾帼不让须眉，于地产江湖间，龙湖速度以及龙湖特点深入人心。以别墅、洋房产品见长的龙湖地产，所到之处，其园林打造风格以及精致样板间营造美好生活场景的营销方式，无不被地产江湖称道、甚至模仿。
调控之下，龙湖发力多业态布局，其功力也非一日练就。龙湖近日将于山东烟台亮相的"山·海·湖"旅游度假产品已经作为其下一大主打业态，这一品牌还将在云南等地发力复制。
于重庆取得成功的商业地产业态已经在京复制，并有望推广。龙湖长楹天街20多万平米的商业地产运营，将再现其内功深厚。
金科·四川唐门
别墅专家造园高手
譬如龙湖，譬如金科，来自巴蜀大地的房企似乎都是营造园林的高手。不过相对于同城兄弟的名气，金科的造园功夫似乎还正在渐出深闺渐闻名的阶段。但这种金科的渝派技法更多了独门的味道，正类似唐门暗器，一招鲜，吃遍天。
从1998年成立，金科地产已经进入全国10多个城市，开发超过30个项目。在北京，金科专注于奥北小汤山区域，从最早的帕提欧，到巴登假日，再到金科·王府，金科到北京几年，似乎就做了一件事：专注奥北。在奥北，金科几年来展示着自己洋房别墅专家的本色，专注于园林的营造，遵循着园林是建筑的外立面的理念，让建筑自然地从园林中生长，林比房密、树比人多。
在金科·王府，金科以法式建筑风格和精心雕琢的宫廷园林共生，加上不可多得的湿地和百余株参天古树，为未来王府的居住者营造了天然大氧吧。
这些卖点，正如暗器，对于买房人的心思来说，是"致命"的。